浅议影视剧植入式广告营销策略

四川财经职业学院 刘瑶

2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次禁令对于60%的收入来自于电视剧播出广告的大部分电视台而言，其影响是十分深远的，植入式广告的优势再一次受到关注。在整个产业链中，植入式广告无疑是影视剧、文艺类节目的一个重要发展趋势，有着巨大的市场前景。

1 植入式广告的产生背景

植入式广告又被称为植入式营销，是一种策略性的营销方式，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景再现，让观众在无意识中留下对产品及品牌的印象，从而达到营销产品的目的。

对于植入式广告，究其发展原因较为复杂，既包括了广告投放环境的因素，又有着品牌管理的需要。具体来讲，可以从以下四方面进行考察:

（1）媒介选择多样化，受众影响分散化。当前媒介选择日益多样，从传统的电视报纸平面媒介到网络综合互动媒介，再到公交移动媒介，面对层出不穷的媒介形式，各电视频道都采用增加广告播放时段的方式来维持收入增长；同时，广告发布环境日益复杂、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此商家急待找到新的优质传播渠道。

（2）受众心理复杂化，广告影响无效化。广告泛滥和广告效果的过度夸张使消费者产生逆反心理。现代生活广告无所不在，过多的广告信息和过高的广告频率让受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，充满了不信任感和严重的逆反心理，对各种营销信息也表现得越来越麻木，传统的广告推送投放形式，带给人们的视觉声音重复疲劳轰炸，让人心生厌烦，因此对于营销策划者来讲吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。

（3）消费选择扩大化，广告空间缩小化。电视消费选择权的扩大及主动性的增强使传统广告生存空间日益压缩。“收费频道传输节目不插播广告”，大众媒介也都纷纷这样表示。但只要还有广告投放的原动力，广告就不会在银屏上消失:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一传播方式生动、受众面最广的渠道；另一方面，电视媒介当然也不会轻易放弃丰厚的广告收益。所谓的变化只是从“显性”向“隐性”转移罢了。因此，收费电视如果真能成为电视业的主流，反而会推动植入式广告的大力发展。

（4）广告投放理性化，广告目标明确化。传统广告投入的增加，未必能使品牌价值同比例增加，因此广告投放中通常都会理性思考、慎重选择广告投放形式和投放成本；另外，一个品牌如处在成熟期，则更需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，然而如采用传统的品牌形象广告，已很难持续激发消费者的热情，甚至连续投放还会造成消费者的麻木。

正是以上诸多因素，为植入广告提供了生存的土壤，催生了植入广告的快速发展，而这当中，又以影视剧广告植入为主要形式。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化。

2 影视剧植入式广告的主要表现形式

1951年，美国电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有据可查的植入式广告。此后，植入式广告在美国得到蓬勃发展，直至现在美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生产品开发等等，据资料显示，美国电视剧有75%资金来自于植入式广告。而植入式广告进入中国，则是始于1990年，一部室内情景剧——《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入式广告的表现形式，如果说这部影片还未能让我们真正看到植入式广告的魅力，那么随着《大腕》、《天下无贼》、《手机》等多部电影的热播，植入式广告的这种传播广泛、时间持久，成本低廉、产品自由的优势，以及随风潜入夜、润物细无声的高超表现手法，让植入式广告备受商家的青睐，并逐渐“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。目前最常采用的植入方式有以下一些:

（1）对白植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。如在《阿甘正传》里“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”成为经典台词之一，《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找，就在陆欧经典”也给观众留下了深刻印象。

（2）道具植入:这是植入式广告最常见的出现方式，就是将产品形象直接出现在剧情画面中，或作为广告宣传品用作道具。热播的电视剧《浮沉》中演员开的车几乎全部是别克，且根据角色的不同分别植入“英朗”、“君威”等不同档次的车，显得十分自然，剧中演员多次使用车载电话也给别克做了一个十分有效的宣传。

（3）角色植入:角色植入也称为形象植入，在影视剧中商品或品牌已经不再是道具，而是其中的一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式，品牌或商品在片中有着极高的曝光率。《海尔好兄弟》则是将海尔的吉祥物做为该剧的主演，使得海尔品牌在低龄观众心目中留下了十分深刻的印象。

（4）场景植入:场景植入也是影视剧中使用较多的一种植入方式，主要指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现，如咖啡厅、宾馆、商场甚至旅游景点等都是常见的场景植入案例。如《魔戒3》中的新西兰，《非诚勿扰》中的西溪湿地等，因此植入式广告也成了旅游地推广的一种新方式，通过这种反复特写展示的方式加强了消费者对品牌的认知和记忆。

3 植入式广告存在问题分析

在美国，植入式广告已发展得比较成熟，而且已经成为有效降低影视制作成本的普遍手段，植入式广告的成功案例更是常见，如《007》中的另一主角宝马汽车，《变形金刚》中的“大黄蜂”——雪佛兰汽车，《穿普拉达的女魔头》更是将产品品牌直接放入电影片名。当然，在近几年的国产影片中，植入式广告的成功案例并不鲜见。如《手机》中的摩托罗拉手机，《奋斗》中的奥迪汽车，《疯狂的石头》中的宝马和可口可乐等与剧情融为一体，给人留下了深刻的印象，不仅达到了成功推广产品品牌的效果，甚至为电影增加了不少亮点。然而与美国相比这一营销方式在中国的尝试仍处于青涩阶段，越来越多的电影不加分析地在剧本中加入各种与剧情有关或无关的植入式广告。主要问题表现在以下几方面。

（1）表现方式过于简单直接。不少影视剧、文艺节目中的植入式广告表现得过于“露骨”，甚至其植入的产品太多而“泛滥”，如电视剧《金婚风雨情》因植入式广告太多表现太过简单直接而遭遇卫视抵制和观众的批判；电影《天下无贼》中广告云集有佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、手机、笔记本电脑等种类繁多的产品，太多的广告难以给观众留下深刻的印象，甚至可能会引起观众的反感。

（2）缺乏对剧本与品牌形象的匹配研究。冯小刚的作品《唐山大地震》，一部主题凝重、催人泪下的电影，导演却不是那么合时宜地加入了几个比较明显的植入式广告，让人在看片的时候颇觉不适，如多次出现的某品牌酒和某保险公司的直白台词，与电影的主题和观众心理不匹配，在一定程度上对品牌的美誉度起了相反的宣传效果。

（3）缺乏对植入广告度的把握。部份广告主对广告效果的简单认识是频率越高越好，信息越突出越好，往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而不去或者说也没有能力考虑这样是否艺术、效果是否好，因此不恰当地植入广告不仅对提高品牌知名度有限，且影响影片的整体艺术性。

总体来讲目前中国植入式广告处在初级阶段，“植入”手法略显生疏，植入痕迹过重，植入数量太多，制作水平较低等状况，其发展仍需较长时日。

4 影视剧植入广告的策略思考

陈道明（全国政协委员）曾严厉指出:植入式广告要适可而止，否则可能造成双输，文化应有独立的精神，不要被商业取代。喻国明（中国人民大学新闻传播学院副院长）认为:植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。植入式广告作为产业链上重要的一环，有其独特的优势，但是应该如何才能使其得到健康发展，则是我们需要深思的问题，本文就如下四个方面对影视剧植入广告的策略提出一些思考。

（1）加强对宏观政策环境的研究。我国植入式营销运作相对国外较为成熟的运作，才处于起步阶段，行业的规范化、营销手段的成熟化都期待进步，不久前，在中央外宣办的一次新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告作出规范，并将其纳入法制管理轨道，国家工商总局也表示目前植入式广告尚缺乏相应法律规范，工商部门将结合《广告法》的修订进行专题研究，同时立法机关提出相关立法建议。且近年来日本、美国等发达国家也开始对植入式广告进行研究和治理，如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。当然除了完善立法，相关主管部门还应该加强对节目制作环节的管理，节目制作单位也应规范自身行为，履行社会责任。

（2）加强产品本身的定位、关联性研究。精巧的广告植入，可以带来商业和艺术的双赢，这就需要广告主与编剧进行有效的沟通，编剧需要充分了解产品品牌的定位，广告主需要领会影片的主题，加强两者的关联性研究，使得植入产品与影片剧情吻合，气质相符，甚至成为影片的一部分，毫无痕迹，这也是植入式广告成功的关键所在。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元，如“大黄蜂”变身为雪佛兰跑车等情节，成为了故事发展不可或缺的环节， 给观众留下了十分深刻的印象。因此，只有当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中，让植入产品成为电影一个不可分割的组成部分，达到“浑然天成”的效果，而不是让受众一眼就感觉到其中的广告意图，不仅从根本上影响广告的传播效果，也可能会影响到观众对电影的评价。

（3）增强表现形式的多样性。目前的广告植入表现形式已从单一的形式发展为多样化的植入方式，但影视剧中广告的表现空间十分广阔，其表现形式亟待进一步加强，从而推动植入广告和影视剧的发展。

（4）加强对影视剧观众的研究。此外广告的植入还要从电影外下工夫，充分考虑受众，即分析广告主的目标消费群体与影视剧的目标受众是否有交集，这一点是采用植入式广告时应该被优先考虑的问题；其次还要对受众进行深入研究，使得广告的诉求点与观众产生共鸣。

我们相信，作为国内新兴产业和广告形式，加强对植入式广告的规范性研究和引导，是该行业健康发展的前提，同时，广告从业者和影视剧导演的品牌意识的增强是植入式广告良性发展的核心要求，需要整个产业链的利益相关者加强研究，增强责任感，以促进中国的植入式广告发展，为广告效益的扩大和影视作品的繁荣共同努力。

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