绿色营销--促进企业可持续发展的新战略

中南民族大学 凌茜

新时期，我国企业面临的市场环境发生了显著变化，企业所实行的传统营销方式已经不能够适应社会发展的需求。为了适应市场新形势发展，企业调整相应的市场营销策略显得很有必要。而且企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，满足消费者需求和社会利益是非常重要的。21世纪是绿色营销的时代，不仅可以满足消费者需求，还是促进我国企业实现可持续发展的新战略。

1 绿色营销的内涵及特点

1.1 绿色营销的内涵

简而言之，绿色营销就是以可持续发展为目的，企业研制并开发出绿色产品从而满足消费者绿色消费的需求，达到自身利益、消费者利益和生态利益的统一而进行的产品开发、市场调查、产品销售等生产经营活动。绿色营销是一种现代化市场营销方式，将社会经济和生态环境有机地结合在一起，为实现企业的可持续发展奠定了基础。

绿色营销属于促进企业实现可持续发展的重要战略措施，它涵盖了企业树立绿色营销观念、开发绿色产品、开展绿色营销等内容。

1.2 绿色营销的特点

绿色营销属于新型营销方式，和传统的营销方式相比较，具备以下特点:

(1)绿色营销将消费者、企业、社会和生态环境有机地结合在一起。随着人们环保意识的增强，绿色产品和绿色消费深受消费者青睐，便出现了绿色营销。绿色营销认为，企业在营销的过程中，要坚持走可持续发展道路，统筹社会经济和生态环境的和谐发展，从而实现消费者、企业、社会和生态环境利益的统一。(2)绿色营销所关注的重点不同。一般而言，传统的市场营销观念，关注的重点是企业、顾客和竞争者三方的利益，而绿色营销关注的重点在于企业营销和生态环境之间的关系。(3)绿色营销提倡资源的再利用，拓展了传统营销的目标和理念。一般而言，绿色营销的主要目的就是满足人类需求，促进资源的再利用，达到保护生态环境的目的，从而促进企业的可持续发展。因而对企业也提出了严格要求，即企业降低对不可再生资源的浪费，充分开发和利用可再生资源，同时要不断改进生产技术，尽可能降低污染物对生态环境的污染。同时要充分回收并利用可再生废旧资源。降低污染物对环境的危害，保持生态平衡；(4)绿色营销观念注重需求的全面性。为了保证人类生活质量的提高，从而就要求企业在经营活动过程中充分考虑消费者的全面需求，比如说消费者对健康、安全产品的需求，对消费方式的需求、对高质量生态环境的需求等等。

2 绿色营销与企业可持续发展的关系

要促进企业的可持续发展，就应该有机地协调社会经济、生态环境等各方面的利益，但是绿色营销就统筹了社会经济效益和生态环境效益。绿色营销作为一种现代化营销方式，在营销的过程中充分地考虑了生态环境要素，有机地将生态效益和企业经济效益结合在一起。而可持续发展就是指不但能够满足当代人的需求，而且不损害后代人的利益。从而可以看出，绿色营销与可持续发展有着密切的关系。

2.1 绿色营销是促进企业可持续发展不可或缺的一部分

一般而言，绿色营销包括环保层面和健康层面两方面内容。具体来讲，环保层面是指企业从材料选购、产品研发、消费、回收等过程中，承担着保护生态环境责任感，充分地利用资源，减少对环境的污染；健康层面是指在生产、销售、使用等环节中，将消费者的利益放在首位，从而保证消费者的健康和安全。同时可持续发展成为企业社会效益、经济效益和环境效益同步发展的综合发展战略。所以，绿色营销是促进企业可持续发展不可或缺的一部分

2.2 绿色营销可以优化企业资源配置，从而提高资源的使用效率

通常消费者的绿色意识可以制止企业浪费资源和污染环境的行为，从而可以帮助企业树立起环保意识，将消费者利益和保护生态环境放在首位，优化企业资源，充分有效地利用资源。

2.3 实施绿色营销可以促进企业的可持续发展

企业作为绿色营销实施的主体，可以提高企业的实力，从而促进企业的可持续发展。第一，企业实施绿色营销可以提高产品在市场上的竞争力，扩大市场领域。随着人们生活水平的显著提高，环保意识也不断增强，绿色消费作为一种时尚，逐步得到消费者信赖。企业实施绿色营销不但可以满足消费者绿色需求，还可以扩大市场份额，提高企业竞争力；第二，绿色营销可以有效地提高企业的经济效益。一般而言，绿色产品以满足消费者身心健康为出发点，而且具有一定的技术含量，因此可以提高企业的经济效益。尽管绿色产品开发和研制的成本较高，但是收入扣除成本后还是可以获得较好的经济效益。

2.4 绿色营销可以帮助企业树立良好的绿色形象

随着市场竞争不断加剧，企业要想在激励竞争中具备竞争优势，树立起良好的绿色形象是很重要的。据有关资料显示，消费者在消费的过程中，关注的重点不是该产品是否是绿色产品，而是购买那些有良好记录绿色企业生产的产品。同时这也是企业之间相互合作的一个重要参考依据。企业实施绿色营销，就可以在选料、价格、消费等环节树立起绿色企业形象，赢得消费者的信赖和支持。

2.5 绿色营销可以促进绿色文明的发展

绿色文明属于一种新型文明，它崇尚追求人类和生态环境的和谐发展，它不仅表现出了更长远的追求，还体现出了既满足当代人需求又不损害后代子孙利益的可持续发展理念。绿色文明属于工业文化中一种具有新的生产方式、思维方式，而且否定了工业文化中破坏环境、不坚持可持续发展道路的文明，因此，不能视绿色文明为独立的社会意识。企业开展绿色营销活动，就可以有效地协调企业利益、社会利益和生态环境利益的关系，从而促进经济的可持续发展，同时也加快了社会文明进步的步伐。

3 推行绿色营销促进我国企业可持续发展应采取的措施

3.1 在社会中普及绿色营销观念，建立绿色文化

绿色营销观念属于一种现代化的新型营销方式，但是一直以来，我国的绿色营销发展速度较缓慢。据调查研究，我国绿色营销之所以发展缓慢，一个重要的原因就是未在社会中普及绿色营销观念，绿色营销意识未树立在社会公众心中。而且普及绿色营销观念比开发研究绿色产品及推广绿色产品更加重要。意识是基础，只有消费者树立起绿色消费意识，才会有购买绿色产品的欲望。普及绿色营销观念，我们既可以通过书本教育，还可以激发社会公众的生态意识，绿色产品、绿色消费和绿色营销作为一种新的时尚，逐步成为消费主流文化。

3.2 以政府为主导促进企业开展绿色营销

近年来，在社会主义市场经济条件下，经济得到了显著发展，但是现存的市场机制还存在一些不足之处。由于政府具有较高的权威性，对于关系到国家安全等方面的问题，都应该从国家战略方面出发，凭借政府的权威性，并通过运用政治手段、经济手段和文化手段等来进行处理，只有这样才可以有效地解决环境问题。在我国经济发展的过程中，对于出现的问题，不仅需要政府的宏观调控，运用市场来加强对资源的调控也是很重要的。由于政府始终代表最广大人民的根本利益，能够要求企业走可持续发展道路，政府凭借政治手段、经济手段和行政手段对企业实施的绿色营销加以规范和调整，提高政府法规政策的可操作性，不断扩大政府的执法监督力度，从而让更多的企业开展绿色营销。

3.3 增强企业经营者的绿色营销观念

在世界经济一体化的浪潮下，国际市场之间的竞争力不断加强，从而要求企业的经营管理者不断更新观念，及时了解到市场的变化。近年来，人们的环保意识不断增强，同时对产品健康也提出了更高的要求，绿色产品、绿色消费得到了消费者的信赖和支持。随着绿色观念在社会中的普及，企业要想在激烈的市场竞争中具备竞争优势，开展绿色营销显得尤为重要。因此，要不断增强企业经营者的绿色营销观念，这样才可以有效地促进企业的可持续发展。

总而言之，开展绿色营销，就需要企业、政府和消费者之间的共同努力，三者缺一不可。逐步建立起企业、政府和消费者共同约束和管理机制，保证各方利益都能够得到维护。政府要充分发挥宏观调控的职能，通过运用自身的政治、经济等手段加强市场调控；企业要从消费者的根本利益出发，树立起绿色营销观念，研制和开发绿色产品，满足消费者的需求；而消费者就是企业开展绿色营销的中坚力量，促进企业绿色营销的开展。企业、政府和消费者共同促进了绿色营销的开展。

4 结语

随着绿色观念的逐步兴起，传统的营销观念已经不能够满足社会发展需求，从而就要求企业坚持以“绿色观念”为指导，开展绿色营销，以便在激烈的市场竞争中求得生存和发展。面对着世界经济一体化以及国际绿色贸易壁垒，企业应该顺应时代发展潮流，树立起绿色营销观念，生产和研发绿色产品，满足消费者对绿色产品的需求，帮助企业扩大市场领域，增强企业综合实力。绿色营销的开展需要企业、政府和消费者的共同努力而完成。21世纪是绿色营销的时代，同时也是促进我国企业可持续发展的新战略。

[1]万后芬,马瑞婧,夏祖洋.绿色营销[M].湖北:湖北人民出版社,2000.

[2]李沫愚.21世纪中国企业“绿色营销”战略研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2004(6).

[3]邓超,刘梦麒.我国企业开展绿色营销的战略选择[J].湖南财经高等专科学校学报,2002(12).

[4]罗飞宇,汤中伟.以绿色营销谋求企业可持续发展[J].贵州经济学校学报,2008(5).

[5]郭雪琴.绿色营销与企业可持续发展[J].经营与管理,2007(4).

[6]杨红.浅论绿色营销与企业可持续发展的关系[J].辽宁行政学院学报,2006(12).