浅析如何实现公益广告的有效传播

文丨武欣博

（湖南师范大学新闻与传播学院，长沙 410081）

20世纪40年代，在工业革命高速发展的同时，伴随出现了一系列严重的社会问题。在此社会条件下，以增进普通大众对突出社会问题的了解为主要目的的公益广告应运而生，最早产生在美国，并以其独特的视角影响着人们对这些社会问题的看法和态度，逐渐改变着他们的行为和做法，从而促进了社会问题的解决。悄无声息中，这种特殊的广告形式作为一种宣传和启示逐渐影响了全世界。

1986年贵阳电视台录制的广告《节约用水》，应该算是中国最早明确播出的公益广告。自此公益广告开始走进公众的日常生活。25年来，中国的公益广告产业一步一个脚印，经历了从产生到发展，到壮大，到繁荣的过程，在规范社会公众行为和净化社会空气等方面起着特殊的作用。近年来，伴随着新闻传播业和广告业的快速崛起，中国富有特色的公益广告产业也在日益成长。

公益广告，顾名思义主要是指面向社会的，为公共利益服务的，不以盈利为直接目的的广告形式。它不同于商业广告，通常呼吁人们关注自然或社会问题，支持和倡导某种社会风气。它是社会公益事业的一个十分重要的组成部分，对于促进社会精神文明建设起着极为有益的推动作用。

央视副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告能像一盏灯一样在世间传递光明，以无形胜有形，从人生的各个角度照亮人们的心灵。有此可见，公益广告是很注重社会效益的，最佳的传播效果应该是引起了公众的注意，影响了公众的思想。公益广告取材广泛，表现形式多样，受众群体范围宽，只有明确了受众，才能使得公益广告对社会问题切入剖析的更准确，也更容易让人接受。此外，想要获得较好的传播有效性，还需要注意以下几个方面：

1 主题要鲜明

媒体具有极强的导向性，因此必须明确地表明在社会行为规范中怎么做是正确的，据此提倡并且发扬光大；怎么做是不正确的，据此避免和批评这种行为。应利用公益广告涉及面广的特点，主要选取社会大众普遍关心的共同话题，借以吸引受众的目光，引导受众做正确的事，为改变社会风气起到积极的作用。

此外，受众通过公益广告可以了解社会发展正面临的各种自然问题和社会问题，知晓周边生活环境的变化与发展。公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯。只有主题鲜明，针砭时弊的公益广告才能深入人心，获得公众的广泛认同。主题鲜明还体现在警示性。以故事化的表述，给受众代入一种观念，一种态度，树立一个明确的榜样，劝诫人们规范自己的行为，走持守诚信、遵纪守法的正途，避免走坑蒙拐骗、违法乱纪的歧途。

2 区别不同的受众群体，使公益广告具有较强的针对性

现阶段中国公益广告的传播基本是以公众为受众的大众传播，若忽略了受众及其需求的差异性，无法真正有效地吸引受众的注意力。《中青报》曾做过调查，对象是随机遇到的5624名公众，结果显示认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”的占大多数，另外一部分人表示关注过身边的公益广告，只有少数人觉得公益广告“影响力很大，很吸引人”。可见现阶段的公益广告传播效果实属一般。如果能够区别不同的受众群体，实行差异化策略，针对性地进行公益广告的创作，也许在传播效果上会有意想不到的收获。比如说戒烟的公益广告，我们都知道吸烟有害身体健康，但如果就这么直接的讲，肯定没有人听，而如果我们从吸烟者角度来说，建议他每天少抽一根烟，就能多活1年，那我相信这样的广告肯定会有更好的效果。

3 努力实现通俗性与艺术性的融合

有些情况下需要考虑公益广告对象的多元化而要求其具有较好的通俗性和艺术性。对于不同年龄、性别、工作、以及不同受教育程度的观众采用故事化、情节化、人物化的表达方式，从而让受众喜闻乐见，以期实现良好的社会反响。同时注重公益广告的艺术性，这样才能更好的打动人，鼓舞人，给人一种轻松愉悦的代入感，使人看后久久难忘。公益广告的创作过程中因对广告中出现的背景环境、背景音乐选择，音响压混，广告词的选择，以及广告语的诵读节奏等进行艺术性把握，达到给人一种耳目一新的震撼效果。因此，往往公益广告的一句话或者一张图片就能力搏千钧，起到出人意料的好效果。然而一般情况下，公益广告的创作过程中，创意人员往往多注重画面的创意，忽略广告语言的创意，导致画面的主题不能很好的被受众理解和接受。比如说“爱护绿地，违者罚款”之类，呆板的说教式语言十分常见。这类广告语虽然正确，但由于缺乏艺术性，过于直白，令人感官疲倦，得不到最有效的传播。可见轻松活泼的广告语言能够为公益广告增添不少亮点，增强广告主题的感染力，甚至收到事半功倍的效果。

4 制定媒体计划，提高广告达到率

据中国社科院文化研究中心发布的文化蓝皮书《2010年中国文化产业发展报告》显示，在2009 年中国广告市场的总投放同比增长13.5%，达到5075.18亿元，而电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，领先于其他不同媒体。很显然，电视商业广告贡献了这笔庞大收入的大部分，而不带商业性质的电视公益广告，却仍然要在制作、播出等方面付出极大成本，这就大大降低了媒体在制作公益广告方面的积极性。与此同时，公益广告又有其不可缺少的重要性，于是制定媒体广告投放计划，提高广告达到率是一个不错的选择。希望政府能出台相关法规政策，规范媒体制作播放公益广告的时间长度和时间段，让公益广告的播放频次得到一定保障。

5 合理利用传播媒介

目前，中国公益广告的传播主体有这样几类：政府部门、媒体、广告公司、企业和其他社会公益组织等。政府部门以各级宣传部门、文明办、广电局等为主，是中国现有公益广告中的主导队伍。但是政府部门往往采用行政手段进行公益广告的传播。这种自上而下的全国性传播使得公益广告处于被动的位置，缺乏灵活性，耗费时间长，且传播频次有限，实际效果一般，犹如昙花一现，降低了社会公益广告的有效性。其他传播主体中，广告公司多以参加各类比赛的形式创作公益广告，独立自主创作的较少。企业和各类社会公益组织的参与也很有限。由于我国媒体大环境是采用政府监督、企业化运营、自负盈亏的方式，媒体很难在兼顾社会公众利益和自身商业利益中，实现双赢。这就更加使得不以营利为目的的公益广告面临两难境地，导致了中国目前公益广告市场化运营的诸多难题，例如企业的公益意识不强，缺乏资金保障体系，政府常行的“命令式”支持，公益广告的创意不够，等等。针对以上问题，笔者认为可以从以下几个方面着手矫治：

5.1 政府积极推进

政府有关部门可以出台一些公益广告相关方面的优惠政策，在资金方面给予一定数额的支持，并鼓励企业和媒体多做公益广告，通过公益广告来提升自身的企业形象，促进公益广告事业的发展。

5.2 积极发挥行业协会的作用

由于行业协会对本行业的发展和会员的行为具有规范和制约的作用，协会可以在协会章程、协会活动、会员评定等方面进行宣传，鼓励会员参与创作与本行业发展息息相关的公益广告。这类公益广告具有极强的针对性，容易实现公益观念的传播，对引导公益行为具有很重要的作用。

5.3 鼓励和支持社会公益组织发展专项公益广告

如果各基金会能专注于各自领域，发挥其专长，利用优势资源做成公益广告，将会使公益广告更加专业化，也必将使得公益广告的传播更具有效性。

5.4 改变公益广告的运营方式

或许可以转变“政府主导”为“社会公益组织主导”来运营中国的公益广告产业。即用商业广告的制作手法，市场化管理，由企业和其他社会公益组织灵活的创作和发展我国公益广告事业。应让企业和媒体建立长效的合作机制，由企业长期投资公益广告，并采用企业冠名的方式给企业以回报，以此来提升企业形象，潜移默化地扩大企业品牌的影响力。这样公益广告也得到了有效的资金支持和宣传力度，十分有利于双方优势互补和互动发展。

总的来看，近年来，中国热心公益事业的队伍越来越扩大，通过政府引导，全民参与，社会各界通力协作，营造了良好的公益广告发展势头。而公益广告又以其全方位、多角度的特点，对传统美德、公共安全、生态保护和政府形象等方面进行广告传播，以情感人，对促进社会和谐发展，推动社会健康前进，发挥了积极而深远的影响。

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