我国视频网站广告研究

文丨谷 干

（北京广电局互联网视听节目传播监管中心，北京东城 100022）

视频网站一般可以分为综合性视频网站（以央视网、凤凰网为代表），视频分享和点播类网站（以优酷网、土豆网为代表）、影视节目论坛(人人影视论坛、迅雷影视论坛、影视帝国论坛为代表)、手机视听网站（3G门户、空中网为代表）等。在经历了行业的深度整合后，视频网站在用户数和广告资源的占有上也呈现了两极分化，即少数资金雄厚、管理较成熟的网站占有了大部分的市场资源，而大多数良莠不齐的中少视频网站运营举步维艰，逐渐被市场所淘汰。

近年来视频网站在广告市场上出现了急剧膨胀。根据易观国际的统计数据，2009年的广告收入仅5.8亿元，2010年迅速达到了21.7亿元，2011年第三季度为14.8亿元，预计全年45.48亿元，2013年或将飙升至148.32亿元。而这一组数字变化的规律也与近几年整个互联广告发展趋势相吻合，2009年互联网广告总量为207.4亿元，2010年增长到321.2亿元，2011年继续保持良好增长到达468.8亿元，预计2012年可以达到676.1亿元。但相比千亿级别的传统电视广告收入来说，还具有不小的差距。呈现出了“总量仍然偏小，增长潜力巨大”的态势。

1 广告形式分析

从广告形式上，视频网站可谓相当丰富，但无论其形态千变万化，笔者认为都可以从性质上分为两种，一种是传统互联网广告，例如文字链、通栏、banner、角标、弹出窗口等。另一种是视频类型的广告，如贴片广告、内容植入等。前者基本为占位式的广告，内容有限、形式呆板，不能有效吸引眼球，曝光率虽然高，但是点击率较低，有效转化率更是不理想。而后者本质是多媒体广告，具有以下三个特点：（1）可看性：视频广告声画合一，能够更为有效地表现广告内容，宣传推广产品；（2）强制收视：用户必须要在视频开始前后或缓冲中观看广告，不需点击也不能转台；（3）时间可拓展性：传统电视广告只能在特定时间播放特定次数，而视频广告却不受时间和总量的限制。

因此看来，视频网站广告既可以做到对传统互联网广告的保留，又可以像电视广告一样线性投放，同时还具有许多电视广告不可比拟的优势。广告形式的新颖和全面成为了视频网站广告的最大亮点。

2 广告价格分析

在广告成本价格上，目前视频网站上还是偏低的，相较于动辄百万的电视广告价格，视频网站广告显得更为经济。造成视频网站广告价位不高的原因是多方面的，首先是在覆盖率上，单个视频网站的用户数还是弱于中央电视台等上星频道。其次是广告主对视频网站广告的投放信心还需要一个培育期，传统的电视广告可以取得不俗的销售回报和品牌提升，而视频网站广告效果，则还需要更多时间的检验。最后，广告效果必须要建立在媒体本身的内容之上，目前视频网站最大的短板在于自产内容能力差，广告主更愿意将广告投放在内容丰富、有深度的传统媒体平台上。

3 广告受众分析

视频网站广告的受众表现出年轻化、高学历化、高收入化。根据优酷网2010年受众统计数据表明，优酷网用户中年龄在25-40岁的人群占到53%，19-24岁人群站到29%；本科以上学历的占到67%；月收入2000人民币以上的占到43%。地理分布上则以大城市和华东华南地区为主。在使用习惯上，摆脱了传统电视广告的“黄金时间”概念，取而代之的是较为均匀地分布在人们的起居时间中。更为重要的是，视频网站覆盖到了年轻人中“不看或很少看电视”的群体，据优酷网统计显示，中国目前大约有1亿人口“不看或很少看电视”，他们接受广告的形式主要来源于包括视频网站在内的互联网以及户外等其他广告形式。

从上面的数据我们不难看出，视频网站广告主要的受众是新生代力量，具有较高的文化素质，消费能力更强，是大部分广告主更为亲睐的目标人群。

4 优势分析

4.1 广告效果更佳

视频网站广告的优势是十分明显的，首先在于它既可以像门户或者垂直门户一样经营web形式的广告，又可以像电视台一样经营视频形式广告，虽然单个网站的覆盖率不是十分大，但是广告不受到时间的限制，只要用户点击视频，就可以反复多次的曝光，用户期间也不可以转台或跳过广告。随着时间的推移，越来越多的人会接受选择视频网站收视，广告价值还有一个长期上涨的空间。

4.2 政策壁垒更少

与此同时我们还要注意到，相对于电视台“限播令”、“限娱令”、“限广令”的相继出台，电视广告的时间段会越来越少，毫无疑问未来只有涨价一条路，逐渐会变成“茅台酒”般的奢侈品，这无形中增加了广告主的投放成本，将许多中小广告主和广告公司挡在了门外。而视频网站作为国家支持鼓励发展的新媒体，政策上有着更为宽松的环境，政府监管的重点是内容传播而非广告行为，这对它的广告发展是十分有利的。

4.3 目标受众更明确

正如我们之前所分析，视频网站用户主要是中青年人，受教育程度高、消费欲望和能力比较强。因此广告主可以更为有针对性地投放广告。从目前来看，选择视频网站投放广告最多的行业分别是日化产品、食品饮料、电子IT、电信运营商、汽车、服饰和其他。这些行业选择视频网站投放广告，可以最大程度上发挥广告资源的作用。

5 创新模式与未来发展

5.1 精准与个性化投放

交互性是互联网最大的特点之一，视频网站的广告不仅可以像传统媒体广告一样“广播”，更是可以通过数据库与交互式实现广告的精准投放和个性化投放，进而产生更为深度的互动传播营销。未来可以进一步通过对用户数据和行为方式的分析，得到用户的年龄、性别、教育层次、经济水平、收视习惯、消费习惯、偏好性格等信息，以此为基础细分受众，做到更加精准和有目的性的投放。同时可以尝试根据用户意愿，选择观看感兴趣类别产品的广告，降低了用户对无关广告的反感抵触，起到了很好的广告效果。

5.2 提高自身形象，规范经营行为

广告主对投放平台的选择，不仅来自于收视率、曝光率、点击率等“硬指标”，更来自于媒体形象、自身定位、权威力公信力等“软指标”。报纸电视等传统媒体内容规范、形象健康，这都无形中提升了广告产品的形象，满足了广告主的诉求。目前实事求是的说，一部分视频网站还存在传播内容低俗、经营行为不规范、自身形象定位不明确的现象，这都无疑降低了广告主的信心，不甚愿意将自己的产品放在这样一个环境中展示。因此，未来视频网站的长远战略必须做到规范网站内容，遵守相关法律，重视知识产权，保障用户利益，建设品牌形象，从而提升广告主的投放信心。

总体来说，视频网站在中国正处在一个发展的关键时期，它的广告经营也必然会在市场经济大潮中不断探索创新，最终走向成熟。