见“微”知著，“博”采众长——以微博促进中小型高校网络舆情传播

文丨吴淑娟

（中国劳动关系学院，北京海淀 100048）

1 重视中小型高校网络舆情

高校网络舆情是舆情在高校网络传播的特殊形态，是指在校园网络空间内师生对社会及校园现象和问题的观点、态度和建议的集合，并且通过互联网表达和传播，影响力不仅仅局限于校园范围，一向为全社会所关注。高校网络舆情是中国教育体制改革转型期间兴起的新词汇，其主体是高校师生，尤其是青年大学生群体；其传播平台渠道十分广泛，涉及高校新闻网、高校BBS、贴吧、网络论坛、博客、社交网站、即时通讯工具（QQ、MSN）、公共电子信箱、微博、播客、维基、RSS聚合新闻、网上调查和签名、网络新闻及跟帖等多种形式；内容主要包括和师生自身利益相关的校园管理事务和学习工作情况、生活情感交流，以及对社会问题和国家大事的关注等。高校网络舆情传递着师生的情绪态度，表达着他们的观点立场，在网络空间里经过有规律的整合和冲突形成了特殊的舆论场。近年来高校网络舆情也受到学界的关注，就笔者目前搜集整理到的论文成果来看，主要论述了高校网络舆情的概念（以内涵为主，外延的研究有待加强）、产生原因和内容特点、传播规律和管理现象、引导和控制、以及技术架构问题。仔细研读后发现实证研究较少，而且还没有形成系统的研究体系，缺乏深刻的观点和实践经验，有待进一步的完善补缺。多数论文研究的客体是笼统的“高校”，基本没有对中小型高校网络舆情传播的研究成果，笔者就自己在中小型高校的工作经验来看认为有必要加强这方面的研究，进一步促进这类高校信息化的发展。中国的高等教育体系的构成包括北大清华这样的名校大校，也包括各类中小型高校，一流的教育事业需要各种规模类型的学校共生互补，满足各类型学生的需要。中国的区域发展水平是有差异的，高等教育的发展水平差距也很大，发展中小型高校正是目前高等教育多样化的要求。一般认为中小型高校是指在校生在15000人以下，学生和老师的人数少，地理面积较小，有着较强的地域和专业特色；例举北京地区具有高等教育招生资格的89所院校中，中小型高校约占一半多，[1]可见国家对发展中小型高校的重视和社会的需求程度。目前中小型高校网络舆情传播平台建设存在很多不足，其传播效果也受到了影响，需要有关部门吸取各方经验，加强校园网络舆情引导工作，根据自身情况采取合适的传播平台，在全媒体网络传播环境下提高自身的网络文化建设水平。

2 目前主流高校网络舆情传播平台分析

高校网络舆情传播平台主要有高校新闻网、高校BBS、百度贴吧、网络论坛、博客、社交网站、即时通讯工具（QQ、MSN）、微博，还有对高校来学生来说非主流的如电子邮件、维基、聚合新闻、网络新闻跟帖等其他舆情传播渠道，这些平台各有优劣，在目前的媒体融合时代应该是互补共生、相辅相成的关系，还未到互相取代的地步。

2.1 高校BBS

这是最广为人知的网络舆情传播平台，历史较长影响较大的如北大未名站和水木清华站，最高在线人数曾经突破了两万人，一直以来是其校内师生发表言论和交流思想的主要场地，即使最近几年受到了新媒体的冲击，仍然是其校内重要的信息发布平台和互动媒介。高校BBS内容来源的显著特点是以校园原创为主，转载自其它网站的内容较少。BBS也被人称为高校网络舆情的“晴雨表”，交互性强，信息传播量大，传播迅速且范围广，超文本多样化传播。但是有很多中小型高校并没有投入力量建设运营校园BBS，一些学校在运行了一段时间以后又关闭了BBS，主要原因在于BBS是简易性注册使用，匿名性发帖，使用者发言的门槛较低，造成言论监管的难度加大；BBS的发言贴十分集中，如有负面事件的渲染则“滚雪球”效应波及校内外，增加了管理人员的工作难度；另外开办一个机制完善、技术成熟、运行顺畅的BBS需要的成本对中小型高校来说是一笔不小的开支，例举北大未名BBS[2]，它最初架设在IBM捐赠的S/390大型机上，价值约800万美元，后来架设在64位×86的服务器上，软件也是北大投入人员进行改进的，站务委员会成员设有总监、常任站务、技术站务、发展站务、美工站务与账户管理员等职位，且北大校长兼任站长（用户名PKU），委员会有16个分区且都有任命区务人员管理各讨论区，每个讨论区有一到三位版主直接对区务负责，未名站还设立了仲裁委员会专门处理管理纠纷，未名站同时开放了近千个讨论版面，分布在各分区之下，北大官方还利用未名站的软件硬件设施建立了校长信箱版块，来沟通校内管理各项事务。经过十多年发展，北大未名现在是北大校方正式批准开放的官方BBS，和清华大学的水木清华站一样在高校网络舆情传播事业中备受瞩目，代表了中国高校的网络社群文化。而对于资金人力有限的中小型高校来说，设立专门的建设资金和部门来组建一个成熟的有效的BBS，成本高昂且阻力重重。一些中小型高校开办了校内BBS之后因为管理运营不善，并未收到良好的网络舆情引导传播效果，最后渐渐沉寂成了“死站”，不得不关闭；更多的学校是因为担心BBS发言本身的简便性和隐匿性造成“言多必失”，开办BBS之后可能会有不利的负面言论影响学校形象，故而干脆将网络舆情传播的途径推给社会网站，如贴吧和社交网等；一些学校建立的官方BBS公布的是校方的新闻，办成了另一个校园网，这样学生的参与度很低；也有一些大学生自己开办的BBS，以学生用户为主，而学校和教师很少参与；因此如何把信息交流和参与人群统一到一个平台是高校需要考虑的问题。

2.2 SNS社交网站

Web2.0时代新媒体的发展给高校网络生活带来了变革，继BBS之后，社交网站（SNS）成为高校学生聚集的又一个网络舆情集中地。社交网站基本有交友类SNS、商务类SNS、以及校园类SNS，其中校园类以人人网（原名校内网）为代表。根据笔者对中国劳动关系学院学生的调查，绝大多数班级同学都选择在人人网上注册交流信息。人人网2005年建立时（当时还是校内网）要求拥有特定大学、IP地址以及校园电子邮箱的用户才可以注册成为会员，这种办法一定程度上保证了用户的网络社交的安全性，用户顺利通过注册以后可以撰写日志、上传共享、签名留言，有相当一部分用户在人人网上上传了自己的真实照片，还可以运用RSS订阅机制运营个人的社交网络。人人网融合了网络校友录、博客、QQ空间等多种网络社交平台，其开放性比起BBS相对封闭的环境，对于吸引用户培养使用习惯更有效果。这类SNS网站最特色之处在于以用户为中心，以关系为纽带形成网状结构传播信息，这和传统的博客类和BBS网站以内容为中心组织版块传播信息是不同的，以用户为中心的设计思路促使了用户对网络内容的贡献。SNS添加了各类有趣的应用程序，如“开心农场”、“偷菜”、“抢车位”等，给用户提供了多元的互动体验，也赢得了青年大学生的青睐。有分析认为SNS网络整合了传统网络类型信息来源、休闲娱乐、真实身份的社会交往和网络自我价值的实现功能，参与者由于使用的是自己的真实信息，和传统的聊天室和BBS隐匿发言方式不同，促进个人努力地在社交网上去展现自己美好的一面，增强了之间的交互性和活跃程度，建设了一个更加真实稳定的人际关系网络。当然SNS网站并不是一个完美的高校网络舆情传播平台，最根本原因在于商业网站缺乏学校的有效监管和引导，信息缺乏权威性和指导性；虽然用户数量较多，但是就单个学校而言往往比不上校园局域网内的绝对用户数量；而学校内部网站发布的信息是公开集中的、成体系的，对学校的教育教学、思想引导、文化建设、价值观传递说，校园官方网站的作用是不可替代的。因此即使社交网站发展的如火如荼，中小型高校可以吸收其以用户为中心的设计理念和优秀的技术成果，加快自己的校园网络交流平台的建设，提高功能性和易用性，优化用户服务，而不是彻底将这些工作推向社交网站，自身进步才会有竞争力，依赖于外力都不会长久。

2.3 贴吧

百度贴吧在高校学生中也颇为风行，特别是一些没有开办BBS的高校学生尤为追捧。笔者对中国劳动关系学院在百度的贴吧 进行了调研，在线人数和发帖人数都很可观（有主题7777个，贴子143169篇），用户一般来自本校的各个院系、专业以及年级。但是贴吧没有统一的发言动机和有效组织，发言跟帖多数是无意识的跟风，主题和回应者都比较随意散漫，随意灌水的不在少数，有些帖子并没有实际意义，有价值的信息较少。大多数以各高校名称命名的贴吧多是学生自发建立，所在高校并没有管理与审核的权限，老师们也很少光顾。吧民可以随意发布信息，由于缺乏把关人的监管，一些人在贴吧散布不良信息，渲染负面情绪，影响学生的身心健康，不利于高校环境的稳定。贴吧是完全属于学生的公共领域，几乎脱离了学校的监管，并非合适的校园网络舆情传播平台，是在没有相关的表达渠道之下的无奈选择，并非长久良计。

2.4 微博

目前微博是最受关注的网络舆情传播平台，微博是微型博客的简称，聚合了媒体、社交、应用平台，满足了用户对海量即时信息以及网络社交和个性化应用的需求。2011年12月人民网舆情监测室发布的《2011年中国互联网舆情分析报告》指出，2011年的网络贴文数量大大高于往年，而且事件热度在很大程度上取决于微博发帖数量；根据IRI统计[3]，微博已超过论坛，由去年的第三大舆情源头上升为第二大舆情源头，中国发生的几乎所有热点事件，都会在微博得到有效传播，舆情在经过微博传播后，一般会发生变异、放大，微博引领舆论的特征日益明显；微博用户数量的增加、网民登录网站方式的改变、移动互联网的发展，使中国舆论场的重心迅速向微博转移；微博具有“自媒体“的特征，人人都可以借助微博随时随地用电脑或者移动终端发消息，每个人都参与分享和交流，使信息流通更自由。2010年被称为“中国微博元年”，据不完全统计[4]，微博用户将近7500万人；腾讯微博宣布其用户数超过2亿，新浪微博宣布其用户数超过1.4亿；据2011年5月28日于北京召开的首届中国微博大会的信息，中国微博用户已达2.3亿人；这些庞大的数字提示着我们网络舆情传播格局新的变化，也对高校引导校园网络舆情提出了更高的要求。

微博具备成为高校网络舆情传播主要载体的客观和主观条件。高校学生电脑和手机普及率相当高，各校都比较重视校园网的铺设，上网条件便利，高校学生使用手机上网越来越多，发微博的人数也在增加；高校学生的求知欲和好奇心都很强，对网络舆情本身就有着浓厚的兴趣，容易引起他们的关注和评论，部分学生也保留着对社会和国家事务的思考，利用微博发表评论引起他人的围观关注，进而形成舆情。微博最核心的功能是信息的发布和获取，虽然网络上BBS、论坛、博客等都可以实现这一功能，但是微博是最便捷、交互性最强、成本最低的平台。微博发布者没有时间、空间、格式的限制，只要有发布终端（手机、电脑、IPAD等等）都可以随意上传内容，这点非常符合现代人的快捷的生活节奏、碎片式的情感表达方式、渴望交流却又止步于生活压力的现状，所以受到广泛追捧。即使是不喜欢发帖的微博使用者而言，在别人的言论里总会找到自己关注的信息，而且微博认证鼓励实名，在一定程度上保证了信息的准确性，微博发布人如果被认可，也会成为其他人锁定的信息提供者。微博是借助即时信息建构的信息系统，传统的传播平台没有这种渠道价值，微博平台既能提供即时信息，接收者又可以在信息中选择对自己有价值的部分。当前微博一般有字数限制，140字左右虽然不能进行深度剖析，但是微博有上传图片的功能，也可以把长文做成图片上传至微博，或者在微博上贴出原网址链接，实现两个平台联合传播。字数的限制是因为微博很多时候是在移动终端（如手机）上使用的，这就对字数有了规定，未来是否会取消这个限制完全有可能，微博就成为了一个定制的社区首页，超越了传统的SNS、博客、论坛的功能。

SNS网的核心功能是对人际网络的维护，以人际关系为核心；微博则一方面延展了网络人际关系，用户间的好友关系在使用微博前已经存在并得以在微博平台里继续，并且微博提供给了好友即时信息互动的功能；另一方面微博是以信息价值为核心的，微博主和粉丝之间是以信息为连接纽带的，双方的互动形成了一个个以微博主为中心的不是很紧密的网络，形成或大或小的圈子。微博使用者最关注的是博主的信息，或者是其发布的信息对自己有价值，或者微博主本身身份吸引了自己的关注，双方的互动都以信息为中心，并非传统意义上的纯粹以人际关系为中心。这一点也颇为适合高校官方运用引导校园舆情，因为只有发布的信息对学生有价值，才会赢得大家的关注和参与热情，而不是因循守旧的照搬通知条文来运营微博，必须了解学生的信息需求，确定什么是对他们有价值的，才能赢得长久的生命力，如何有效引导监管高校学生的微博是需要高校管理者去思考的。

2.5 其它平台

高校学生还经常使用的网络舆情传播平台还包括高校新闻网、网络论坛、博客、即时通讯工具（QQ、MSN）、电子邮件、播客、微博、维基、RSS聚合新闻、网上调查和签名、网络新闻及跟帖等，本文不再一一赘述。在Web2.0时代，中小型高校要与时俱进地认识到网络舆情对学生的正面影响，这是学生们表达感情意见的平台，更是高校管理者了解学生的窗口。网络舆情得到正确引导，可以提高学生的社会适应能力，高校环境是个既封闭又开放的小社会，学生刚刚脱离家庭进入高校心理上难免会有一些不适应，网络舆情传播平台可以帮助他们早些克服交往障碍，培养他们的沟通能力，从网络到现实全方位地培养学生的健全人格；校园网络舆情中最引人关注的还是和学生自身利益相关的事情，校方应该及时在微博上公布相关信息并和学生进行互动，这样既消除了学生的疑问，也可以增进情感的交流，创建和谐的校园环境；学生也可以通过微博即时向校方反映情况、提出建议，校方及时地发现问题、解决问题，形成一个良性循环，促进学校的整体建设。

3 以微博为契机促进中小型高校网络舆情的良性传播

中小型高校普遍意识到了校园新闻网的建设，这是目前发布官方新闻的主要平台，也被看做是对学生进行网络思想政治教育的主要阵地，对外界也起到了一个对外宣传的窗口作用；但是只是抓校园新闻网的建设是不够的，目前大多数中小型高校的校园网都只是简单发布学校新闻，缺乏深入的报道，也没有精品版块，谈不上特色；其实很多中小型高校的规模不大，但是专业设置上都颇有特色，这点从学校校名就可以看出，如何在传递信息的同时引导校园舆情并且体现学校特色，很多学校还没有深入思考解决这个问题，导致校园官网互动性差和个性服务落后，内容单调不能吸引学生的注意力。高校建设校园网络舆情传播平台要注重学术性和教育性的统一，在微博中也要多多宣传本校的学术成果情况和学校的专业特色。

综合各种因素，笔者认为中小型高校在人力财力有限的情况下专门开设部门和投入资金自行开发网络舆情传播平台是有困难的，也难以获得支持，就目前的情况看微博是最适合的校园网络舆情传播平台，成本低而互动性好，随时随地方便互动监管信息；学校在具体运作时同样也要进行统一的组织和规划，对负责人员明确工作职责，提高师生的媒介素养水平；一旦有负面的消息，不能沿袭采取封锁消息、堵塞关闭舆情传播平台的工作方式，要第一时间按准备好应急方案，疏导的效果好于打压，逐渐提高高校的舆情危机管理水平。高校教师和管理者除了自己的专业研究和日常工作，要加强网络技术和应用方面知识的学习更新，这样在问题出现时才可以应时而动，不会造成消息反馈处理的滞后；否则在微博式裂变传播的网络环境中，舆情的传播是极容易被放大而成为校园焦点甚至全社会的热点。作为高校的管理方，要建立起完善的舆情监测、分析、预警和引导机制，要吸取一些高校舆情处理案例的经验教训，提高自己的应对能力，如最近的复旦大学学生黄山驴友事件、清华大学“真维斯”楼、河北大学“我爸是李刚”事件中就充分考验了高校的危机处理能力；还要加强和其他高校的舆情工作的互动交流，也可以和新浪网建立的中国高校微博协会整合的成员建立关系，互通有无，改进工作。

著名传播学者麦克卢汉认为，传播中最本质的东西是媒介自身，而不是媒介的内容。这句话虽有争议，却深刻地适应网络时代的传播现状，即网络技术的发展使网络传播平台发生变革，不仅仅是在内容方面的，更在于改变人们的生活方式和传播习惯。在人人有手机的高校，手机突破了时空、电脑终端的限制，可以让人在第一时间发布传递信息，这正给微博的使用提供了支持。作为中小型高校更是要利用好微博这一契机来促进本校的网络舆情传播事业，在媒介融合的时代综合运用各种新媒体来引导舆情，并在校园网的主页开辟专门的舆情传播版块，做到讲究方法，疏导结合，抓好网络思想阵地的建设。

[1]参考教育部2011年具有普通高等学历教育资格的高校名单。

[2]中国劳动关系学院贴吧http://tieba.baidu.com/f?kw=%D6%D0%B9%FA%C0%CD%B6%AF%B9%D8%CF%B5%D1%A7%D4%BA&fr=ala0#

[3]2011年第三季度中国网络舆情指数报告.http://www.iricn.com/index.php?option=com_content&view=article&id=258&Itemid=7

[4]参考维基百科“北大未名BBS”词条.http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8C%97%E5%A4%A7%E6%9C%AA%E5%90%8DBBS

[5]祝华新，单学刚，胡江春等.2011年中国互联网舆情分析报告.(2011-12-23).[2012-02-28].人民网舆情频道,http://yuqing.people.com.cn/GB/16698341.html.

[6]喻国明. 微博：影响力的产生机制和作用空间. 中关村，2010（04）：91.

[7]喻国明. 微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能. 新闻写作，2010（03）：61-63.

[8]陈纯柱，敖永春. 网络环境下高校舆情的传播及引导机制研究.重庆大学学报（社会科学版），2011（17）：154-159.

[9]杜坤林. “微时代”高校网络舆情生成与干预机制研究. 学校党建与思想教育，2011（6）：76-78.

[10]钟涨宝，聂建亮. 我国高校网络舆情研究综述. 现代教育管理，2011（05）：69-71.

[11]袁梦倩. 论SNS新型社交网络的传播模式与功能. 今传媒，2009（04）：78-80.

[12]北大青年研究中心. 高校BBS与SNS网站的比较研究——以北大未名BBS和人人网为例. 高校辅导员学刊，2010（08）：1-6.

[13]胡兵. 高校新闻网研究——以长沙民政职业技术学院为例. 中国传媒科技，2011（12）：65-66.

[14]凌争. 从人人网、SNS社区平台浅析新时期网络传播. 中国传媒科技，2011（12）：45-46.