新媒体环境下媒体格局的变化

文丨温玲英

（江西城市职业技术学院，南昌 330001）

随着计算机技术、互联网技术等高新技术的快速进步，电视、报纸及其广播这三种以前在中国占据主要位置的传播手段已经明显感觉到一种危机感。新媒体快速进入到人们的视野当中，并悄然地影响着和冲击着传统媒体的各个方面——技术、市场和观念。

1 新媒体概述

新媒体概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS技术研究所所长发表了一份开发EVR（电视录像）商品的计划，第一次提到了新媒体这个词语。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用“新媒体”，从此，“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。

在20世纪中后期，随着世界科学技术的飞速发展，信息传播领域也发生了极大的变化，传播方式逐渐丰富、传播信息逐渐加大、传播速度逐渐加快，与以往媒体截然不同。当今媒体形式多种多样，主要表现在如下几个方面：数字报纸、数字杂质、网络、数字电视、数字广播、触屏媒体等。相对于报刊、电视等传统媒体来讲，这类新媒体被人们称之为“第五媒体”。

随着数字技术及其网络技术的飞速发展，“新传媒”也应用而生，且延伸出来多种形式的媒体。“新传媒”的“新”主要表现在技术层面上，也会体现在一种形式上，例如互联网；而一些新媒体是通过传统媒体引进新技术之后，传统媒体与新媒体有机结合在一起，从而产生一种新的媒体形式，例如电子报纸。新媒体能够为大众提供个性化内容，是交流者相互交流的一种新的媒介。

2 新媒体对传统媒体冲击分析

2.1 新媒体的进步使媒介生态环境发生了很大的变化

一直以来，传统媒介主要是以大众媒体作为主体，以报纸和电视作为中心，而新媒体以其自身的诸多新特点正在对以往媒介生态结构产生影响。主要可以分为如下几个方面：第一，传统媒体的传播优势及其自身的技术正在逐渐被弱化；第二，大众传媒的垄断市场正在逐渐被新媒体打破；第三，人们的媒介消费观念也在悄无声息的发生着改变，现已经形成了新型消费群体。

2.2 新媒体对传统媒体影响的典型表现

新媒体对传统媒体冲击的典型表现是市场冲击，即广告商不再把大众传媒的市场推广平台作为唯一投入重点来替代媒介的选择趋向多元化。

2.3 新媒体的经营手段和营销机制有相对优势

由于新媒体在传播上超越了原有的新闻概念而转向信息化概念和数字概念，传播政策、内容、容量及其手段等特点也是以往媒体不具有的。此外，新媒体创造了新型的消费市场，扩大了商业的空间，投资主体也正在朝向一种多元化的趋势发展。

3 媒体格局定义

一般来讲，“媒体格局”主要是指各个媒体之间形成的各种力量对比组合的一种结构。因为发展上存在着很大的不平衡，媒体之间各种力量对于与组合的结构总是处在一种不断变化的状态下。当这种变化达到一定程度之后，那么媒体相互之间的对比将会发生要素重组和序列变化，直至产生新的媒体结构。

从世界整体发展情况来看，传媒业从报纸“一枝独秀”，到后来与广播共同发展，再到报纸、广播、电视共同进步，最后到报纸、广播、电视、互联网“并驾齐驱”，如今又迎来了“多种媒体并存”的全新状态。在世界这一发展格局当中，媒体格局总是在不断变化和进步，特别以互联网为主体新媒体出现后，使以往媒体格局被彻底打破，形成了报纸、广播、互联网、手机等媒体并存的新格局。

4 中国媒体格局变化特点研究

4.1 传媒竞争促进格局发生变化

经过对中国媒体格局多年的研究发现，竞争在此发挥着巨大的作用。不管是微观受众覆盖率、媒介经营收入、媒介接触时间，还是宏观上的媒介形态和经营等，其实都是传媒竞争的一种经过。我们可以说媒体格局发生变化主要是由于媒体间的相互竞争。

从目前形势来看，中国媒体格局发生变化正在以传统媒体与新媒体之间发生变化，及其传统媒体相互间的激烈竞争呈现出来的。像一些诸如互联网、手机等新媒体假如想要得到生存地位，就一定要与传统媒体进行竞争。而像报纸、广播、电视等以往媒体应对竞争也需要迎接艰巨的挑战。他们不仅要与新媒体进行竞争，同类型媒体之间也要相互竞争，假如没有竞争，那么媒体将会停滞不前，竞争造成了媒体格局发生变化。新一轮竞争又会催生新的媒体格局发生变化。

4.2 媒体格局之所以发生变化，主要是因技术、市场、制度共同作用

纵观世界和中国传媒业的发展历史可以看出，新媒体的进步及其格局变化的主要是技术、市场和制度发生变化造成的。现代化传播技术为市场的进步和发展奠定了物质基础；市场需求同时又是催生技术发展的最大动力；相应的制度安排是市场发挥作用的前提条件。

在媒体格局发生变化的过程当中，尤其不能够忽视技术产生的作用。目前媒体格局发生的变化在一定程度上是新媒体作用产生的一种结果。特别是在互联网技术兴起之后，不仅引发了新闻、信息、舆论等发生变革，同时彻底改变了以往传播的关系，改变了新媒体发展的整个格局。

总而言之，技术、市场及其制度的变化及其进步，不仅促进了传媒体的进步，同时造成了传媒业格局在不断发生改变。

4.3 媒体格局变化应始终遵循大众与市场需求

从整个媒体格局来看，不管是哪一种媒体产生，哪一种媒体格局发生变化，都是会受到大众与市场影响的，因此，一定要遵循大众与市场的需要。

报纸之所以会出现，并且得到了迅速的发展，主要是由于它使得人们在享受新闻信息当中得到了满足。丰富、新鲜的信息，便于保存及其阅读等特点，使得它经历了数百年而不衰。

广播的产生及其发展，打破了以往信息传播的时空限制，极大的增加了新闻传播的速度，增强了新闻传播的效果，延伸了人们的听觉，使得人们对此倍加关爱。在第二次世界大战当中，广播发挥出了巨大的舆论宣传作用，这使得人们对其作用的体会逐步加深。

电视的出现，将图像、声音及其文字等形式汇聚到了一起，使得人们能够同时接受声、像、文字的传播，使得人们体会到一种生活的快乐和享受。电视延伸了人们的视觉，使新闻传播进入到了一个崭新的时代。

互联网的出现及其发展，引发了一场空前的革命，其具备着大容量、超文本、高速度、多媒体形态等特点，使得新闻传播正在朝向一种便利、快捷、个性化、多样化的方向发展，能够很好满足人们的需要。此外，它也是一种交流和交往的平台，带给人们根本性的变化。

现如今，手机作为一种全新的传播手段逐渐在人们信息传播过程当中展现自身的特点。在较短的时间内，中国已经真正成为了世界上具备手机数量最多的国家，这可以说明手机在传播信息的过程中具备着其他媒体不具备的特点。

总而言之，不管是过去，还是现在和将来，任何一个媒体的出现及其发展都是要满足大众和市场需求的，要服务于大众和市场。每一次媒体格局发生变化也必将使得信息传播朝向满足大众和市场的方向发展。

4.4 媒介融合是目前媒介发展的趋势研究

根据多年来网络媒体发展的情况分析，网络媒体之所以能够取得迅速的进步和发展，其中一个非常重要的因素是在传播技术上对于其他媒体进行兼容，使得自身具备多媒体性、虚拟性、超链接性及其互动性等特色。以往的媒体要想真正应对这种变化，其中一个重要的措施就是借助于新媒体技术，实现媒介之间的融合和发展。

因此，在如今各种媒介迅速发展的形势下，报刊、广播、电视、互联网及其手机等不断出现，它们正在以各种方式进行相互渗透和融合，形成一个立体的媒介网络格局。多种媒体需要具备一个不断发展、日趋复杂的系统才能够融合，共同进步。“并存”、“互补”、“融合”、“创新”,是新的媒体格局下媒体方式的根本性变化。各种媒体一定要清楚的分析当前形势，抓住机遇，迎接挑战，在媒介融合过程当中掌握主动权，从而使得自身得到充分的发展。

新媒体生机勃勃、前途无量，但是新媒体替代旧媒体并非一蹴而就，而是呈现螺旋式推进的规律，我们应当辩证地看待数字媒体与传统媒体之间的关系及其它们各自的特点。新媒体与传统媒体的进步受到了人们的关注，面对快速发展的新媒体，传统媒体该采取怎样的措施进行自我完善，无疑需要进行融合。但是从当前形势来看，新媒体对于传统媒体仍然存在着比较大的依附性，传统媒体较为丰富的资源，对于新媒体来讲是非常宝贵的。因此，与传统媒体之间进行合作是新媒体的一个重要的突破口。传统媒体需要解决的最重要问题就是开辟出自身的传播渠道，不能够盲目进行，被新媒体取代。

[1]谭天. 产业经济学视阈下的新媒体. 数字化时代的传媒产业，暨南大学出版社，2008，4.

[2]袁静. 新媒体冲击与结构矛盾：传统媒体之困局. 数字化时代的传媒产业，暨南大学出版社，2008，4.

[3]郑保卫. 试论当前我国媒体格局变化的现状及特点. 《国际新闻界》，2008，3.

[4]陈生明. 新媒体市场格局正在成型. 中国新闻出版报，http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/12-03/1998639.shtml.

[5]丁永胜. 新媒体环境下传统媒体的走向在竟争中找到优势. 广告导报，2010，5.