基于新媒体的电视传媒发展战略研究

2012-08-15文丨崔青青赵自立

中国传媒科技 2012年4期

文丨崔青青赵自立

（浙江绍兴广播电视总台，浙江绍兴 312000）

截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2 770万人，增幅仅为6.1%，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6 311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。中国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1 494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。网络技术的迅速发展和网民数量的持续攀升使得以网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等新媒体得以快速发展。

1 中国新媒体发展

目前“新媒体”一词可指代的范围相当广，内涵也很丰富，尚未有确切的定义。而市场对新媒体的普遍认知是，新媒体是相对于传统媒体而言的，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，基于数字信息技术，以网络为主要传播渠道，不断地向移动化平台拓展。《2011年传媒行业蓝皮书》指出，目前涌现的新传媒形式主要有网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等。网络电视IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。手机电视，手机电视是“实时通信＋报纸＋电视＋广播＋网络＋移动工具”的结合体，代表着受众真正的分散化、小众化、个性化，具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。户外媒体呈几何级增长，户外媒体指的是卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体等针对特定受众、并可以相互有机整合的媒体。楼宇电视正成为增速最快的新媒体，楼宇电视也称之为楼宇液晶电视，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方。数字电视已经成为信息家电，服务更智能更全面，以及设计视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，以点播为基础的数字电视，在未来将实现更多更强大的功能实现股票交易、信息查询、网上冲浪等将成为可能，数字电视的服务已经涉及传统媒体，其独特的服务也已经超越了传统电视媒体功能。

2 新媒体对电视媒体的影响分析

新媒体的迅速成长，对传统媒体是一种巨大的冲击力。去年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。而最具说服力的是成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，微软出价446亿美元收购仍被拒绝。新兴媒体的崛起与能量，由此可见一斑。今年举行的中央经济工作会议提出，要“加快壮大文化产业，推动文化事业蓬勃发展。”在国家打造文化支柱产业的大背景下，新媒体企业将受益最大，随着网络普及率的提高及技术创新，新媒体产业将进入快速发展期，而传统媒体在迎接新媒体挑战的同时，也将在重组转型中迎来属于自己的机遇。

新媒体拥有人际媒体和大众媒体的双重优势。新媒体的及时性、参与性、互动性、信息的海量，使得传播更为迅猛，这种扩散能力使得新媒体成为很多重大事件传播的初始和形成渠道。毫无疑问，随着数字技术，通讯技术的发展，网络电视、手机电视、移动电视、户外视频等新媒体样式相继出现，我们已经置身于一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大的影响，改变着传媒的格局与生态。另一方面也对社会生活的各个领域产生着极大的影响，创造着新的社会生活景观。而在今后的一个时期，新媒体的影响力还会加速提升。新媒体对传统媒体的市场保有量着巨大的冲击。但这仅仅是一个方面，更重要的是，新媒体在不断改变着人们的生活方式。中央电视台春节联欢晚会是全国人民过除夕的必备大餐，在以前人们只能通过电视来收看，随着新媒体的快速发展，越来越多的人通过网络电视、手机电视、数字电视等新媒体来收看，较大的冲击了电视的收视率。由于新媒体的便利性，及时性也使得奥运会、世博会、世界杯等视觉盛宴选择通过新媒体渠道向观众呈现。新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅仅创作着新的媒介景观，同时，也使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大而直接的冲击和挑战。

3 基于新媒体的电视传媒宏观分析

新媒体环境下，传统媒体的发展面对的是机遇与挑战并存的局面，这种情况下，电视媒体在制定新媒体发展战略时，首先要全面了解自身所处的内外部环境，才能制定出最优的发展战略。本文通过PEST宏观环境分析模型，分析电视媒体的外部宏观环境，从而为新形势下电视媒体制定战略提供参考依据。

3.1 政治环境分析

以广播、报纸和电视为代表的传统媒体是中国信息产业的重要组成部分，也是中国政治宣传的主阵地，在新中国的建设中发挥了重要作用。由于体制的原因，电视传媒一直是政府直接领导管辖，行政干预氛围浓厚，新形势下这种体制严重的束缚了电视传媒在信息时代的传播能力。新形势下，为了促进电视传媒的发展，国家也出台了很多扶持政策，《文化产业振兴规划》提出要加大对传统传媒的投入和建设，特别是发挥第三代移动通信和推进三网融合，进一步促进电视传媒的发展。《我国国民经济和社会发展第十二个五年规划》也明确指出要进一步推动“三网融合”，促进电视媒体转型发展，适应当前新形势，为社会文化建设作出更大贡献。《电子信息产业调整和振兴规划》也提出在技术和产业发展模式进行转型，电视传媒要结合新技术适应新环境，实现新发展。今年，中国政府提出要进一步加强文化建设，其中重要的主题是做好电视媒体的转型和发展。从宏观政治环境看，国家很重视文化产业的发展，特别是电视媒体的如何借用新技术，实现新发展，国家也给了很多好政策，鼓励电视媒体和新媒体一起发展，协同发展。

3.2 经济环境分析

当前中国正处于转型期，信息化、全球化、城市化浪潮叠加袭来，电视媒体在这些浪潮下既有挑战，也迎来机遇。电视媒体发展的早期是行政手段，改革开放后，实行产业化市场化后，电视媒体收入来源多元化，收入得到保障，为电视媒体的快速发展打下了坚实基础。同时，中国经济建设的巨大成功，使得人们对社会文化需要越来越多，也要越来越丰富，如何满足人民群众的精神文化需求，满足人们多样化文化需要给以电视媒体为代表的文化产业提供了巨大发展空间。

3.3 社会环境分析

长期以来，电视媒体作为全国主要媒体，对中国社会经济、文化影响很大，人们对电视媒体的依赖程度还非常高，特别是中老年群体。然而，由于新技术的快速发展，网络的迅速发展对传统媒体造成了巨大的冲击，这是一种大的趋势和潮流，新媒体功能很好的满足了现代人的需求，新媒体为广大受众提供了更便捷、更经济和更个性化的服务。传统的电视媒体还有较强的社会需求，但是随着我国社会的现代化、数字化发展，新媒体必将占有更大是市场。

3.4 技术环境分析

在技术上，电视媒体技术已经非常成熟，新媒体是将传统电视媒体的技术同现代科技相结合，产生了众多方式的新媒体，随着时间的推移和技术的进步，这些新媒体的方式谁将最终成为赢家，还不得而知。因而相对传统的电视媒体，新媒体技术还有待完善，还处在较大的技术风险。

4 基于新媒体电视传媒发展战略

新形势下，电视媒体必须迎接挑战，抓住机遇，充分发挥自身优势，扬长避短，积极参与新媒体的合作与竞争。上文对电视媒体宏观环境进行总体分析，在此基础上笔者从产业链、媒体融合、人才和品牌等方面进行分析。

4.1 电视媒体产业链战略分析

由于新趋势的发展，电视媒体为了未来的生存和发展，已经开始了转型发展，同新媒体进行合作，或者直接进军新媒体。任何一个产业都有其自身的产业链，如何定位自己在产业链中的位置，对电视媒体来说非常重要。电视媒体要同新媒体竞争，就必须利用自己的品牌、渠道、资金等优势，战略产业链上游，牢牢控制发展的主动权，合作的主导权。

4.2 电视媒体与新媒体融合战略分析

技术和社会的不断发展，新媒体作为新事物得到发展和扩张，这告诉我们，电视媒体想要在未来取得进步和发展就必须适应这种潮流，就必须同新媒体进行融合发展。利用自己的优势，不断的改进技术和商业模式，融合新媒体的功能，努力让新媒体为己服务，增强自身的适应性和竞争力。为此电视媒体应将内容、渠道和品牌作为突破口，融合新媒体的技术和功能，创造出一种融合新媒体的多媒体内容和形式，增强竞争力，取得竞争优势。

4.3 人才战略分析

电视媒体代表的传统媒体在用人上，由于长期的体制原因，存在人员多，素质不高，人力资源管理水平不高的局面。然而新形势下，电视媒体想要得到长足的发展，想要同新媒体进行竞争，就必须提高人力资源管理能力，引进不同专业人才，同时要做好员工的薪酬、官员激励，以及处理好新老员工差异问题。以人为本，激励老员工，引进和流程新员工，引入现代企业人才管理机制，提高人力资源管理水平，吸引优秀人才加盟，才能实现电视媒体的转型发展。