中国动画产业的文化传播与市场开发

文丨李 想

2004年4月，广电总局在《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中明确指出，要使动画产业成为中国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。2006年9月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中指明，在文化产业方面，动漫产业是重中之重。几年来，中国政府对动画产业的重视逐渐加强，无非是看重了动画产业在文化传播和经济增长的巨大双重价值。但即使在动画产业的利好政策相继出台的大好环境下，中国动画离支柱产业的目标还相距遥远。主要原因有二：1）中国本地受众对动画作品依然停留在低龄和幼教的传统印象上；2）中国动画产业缺乏完整成熟的产业链。分析动画在文化传播的重要价值与市场化的双生关系，并结合中国的实际情况，提出动画产业发展的三个阶段模式，对中国动画产业的市场开发进行了系统的分析。

1 动画的文化传播主要有两个特点

1.1 动画传播的跨国际性

动画作为文化艺术大家族的一员，自然承担着跨国界文化传播的使命。相对其他文化载体，首先从动画的形象和创作风格而言，其本身就具备着容易被非同族文化受众所接受和认可的天生的优势。比如,迪士尼的米奇和米妮，口袋妖怪的比卡丘等动画形象就广受各国人民的喜爱。有趣的是，虽然动画形象的国际边界性较弱，而传播的内容却是本族民族的文化观和价值观。受众在喜爱异国动画的同时，自然容易逐渐被他国文化所同化。这是一种无形的文化渗透，甚至是文化侵略。日本动画对世界的文化渗透相当成功，只要提起日本动画，就不禁联想到“唯美，大和与樱花”。但是，中国动画不仅没起到跨国际文化传播的作用。相反，中华民族5千年的渊源丰富的历史瑰宝，却频频被国外动画改编采用。于是我们看到了，美国动画借用花米兰的形象，传播着美利坚民族的个人英雄主义，日本动画借用三国演义的历史故事，传播着大和族的文化传统。可见，中国动画并不是缺乏传承优秀文化传统的题材，而是缺乏有效的传播手段。

1.2 动画的易传播性

从动画作为文化载体的传播的效应来讲，动画相比实拍影视作品更早进入儿童视野且最容易被儿童接受和理解的艺术作品。在开始形成佛洛依德所提出自我认知的“本我”时期，长期被同一类动画的熏陶下，会形成一种“童年回忆（记忆）”的潜意识。这种潜意识也会使受众更容易在行为和思想上受到动画所传播的文化的影响，而且犹如冰山一般，随年龄增长很难有根本性的转变。导致的社会现象之一就是对他国文化盲目崇拜的“哈日”群体。从网站“问卷星”上的民调可以看出，哈日群体喜欢日本动漫的人数比例高达61.22%。而人们也往往把哈日和日本动漫联系起来。值得关注的是：当这一代受众成年后，对他们的下一代接触同类动画往往采取默认，支持，甚至主动引导的态度。这会较大几率也让下一代喜爱同类的动画作品。这样就形成了一个良性的传播链。不仅动画产业能可持续发展，它所宣扬的民族文化也得到很好的传承。

不幸的是，当今中国动画产业所担负传播中华文化的责任，由于传播效果的不乐观，且不提跨文化传播，仅仅要守住国内动画市场，已经相当艰难。日美动画占有中国动画主要市场，对中国青少年和儿童长期文化渗透的形式已非常严峻。而现如今，无论是动漫还是影视，早已经是收视率，票房，受众喜爱度为核心市场标准的时代。有了不菲的商业价值，必然有着可观的市场占有率。中国动画传播效能之所以低下，就是在中国动画产业市场化不仅起步晚，而且并没有赢得足够的市场空间。直到90年代初动画在中国一直被视为文化事业，并没有动画商品产业和市场经济的概念。这在很大程度上阻碍了中国动画的发展。所以，要想让它发挥应有的文化传播潜力，就必须要做好相应的动画产业的市场开发。

在市场开发方面，动画市场的受众的年龄定位是很大程度上决定了动画的传播和市场拓展的方式。总得来说按受众的年龄定位划分，动画的市场分为三个阶段。中国动画现今还普遍处于面向2～7周岁低龄儿童的第一个阶段。虽然中国动画的受众年龄定位的低幼化经常被大众所诟病的问题。但是，从市场角度上来说也并非不是一个明智且无奈的选择。低幼向的受众群体有着音视觉效果要求水平低，逻辑能力较差，辨别是非简单二元化等特点。这些低幼向特征，让动画并不需要特别优秀的编剧，细腻精致的画面和动听新颖的配音就能收到广大幼年儿童的喜爱。这很大程度上节省了动画的制作成本。再加上2006年8月《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求9月1日起17：00-20：00点禁播境外动画片，必须播出国产动画片或国产动画栏目。广电总局对国产动画的保护政策，更是给中国动画提供了一个独有市场优势。这个难得的缓冲时间让尚不成熟的中国动画产业避免了外来动画的冲击，虽然内容取向低幼，但是从各方面调查结果来看，中国这类受众群体对中国动画还是普遍表示认可。第6次中国人口普查报告显示，中国目前8个月～5周岁的儿童有1亿左右，而目前世界上人口数量过亿的国家才10个左右，给中国动画产业提供了足够的受众基数。再者，虽然中国城市化进程加快，农村人口依然占总人口占50.32%。较为偏远的地区，电视往往是孩子们为数不多的电子娱乐方式。在政策护航下，以电视台播出为主要传播方式的低幼，幼教类动画能够很好地占领农村市场。表面上农村人口消费能力较低，但是作为这类动画为数不多的主要衍生品幼教类音像制品，在中国城市发达的互联网和猖獗的盗版夹击下已经很难生存。物流和网络相对落后的广大农村，人们想通过读书改变命运的想法根生地固，为推广幼教类音像制品提供了较为理想的市场氛围。可见，中国可观的人口基数和农村的特殊条件，为中国动漫产业的起步提供了重要的保证。

但是，这一个阶段的动画传播效果非常有限，由于纯低幼向动画制作的粗劣性，把播放权卖给电视台还是现如今这类动画的主要赢利和传播方式，无法形成系统和完善的动画产业链。仅靠售出播放权，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，在中国30多个省级台的支撑下，勉强能收回每分钟约8000～10000元的制作成本。一项调查结果显示：中国动漫产业市场有800亿元的缺口。而这个缺口正来源于对针对2～14岁的少年儿童群体的优秀国内动画的极度欠缺。这个年龄阶段的作品带来的一个突出现象是，它受少年儿童追捧的同时也得到广大成年人特别是父母的认可甚至喜爱，比如：《猫和老鼠》，《功夫熊猫》，《狮子王》等作品。可喜的是，中国动画经过漫长的艰难探索，但已经涌现出了这一类作品。最具有代表性的就是上海东方传媒集团有限公司旗下的作品《喜洋洋和灰太狼》。它的成功标志着中国动画产业开始进入精品少年儿童动画的时代。

2 动画产业涌现出两个新的传播特点

2.1 动画形象，即虚拟吉祥物的塑造和推广成为动画产业发展的核心部分

与动画形象粗糙，并以科普为主体的低幼向动画不同。传播方式开始向以动画形象为载体的方式转变。动画形象是动画产业“品牌代言人”的基础，由于它具有和实体品牌代言人有着类似的特点，所以它能够通过有效并多样的传播手段和方式来拓展市场。虚拟吉祥物不仅依靠动画自身的内容塑造，还通过媒介宣传，参与公关和促销活动等等，来拉近受众的距离，激发受众的消费欲望，提高品牌忠诚度。在传播媒体上，通过互联网，广告，移动设备，跨平台地展示虚拟吉祥物的品牌暴露点，让受众充分与吉祥物接触互动，提高虚拟动画形象的感染力，从而逐步地占有市场。上海东方传媒集团的著名“哈哈”动画频道品牌，通过频道“在播系统”在节目预告，宣传片等方式来展现这位虚拟主角的各种特征，并在“离播系统”中发起公关活动，融入到受众生活活动中。“奥运五福娃”也以公益资源为切入点，对民航铁路电视，商业楼宇视频，户外大型LED，地铁轻轨公交移动电视媒体形成全方位覆盖的宣传。虚拟吉祥物们传播方式的多样化和市场拓展的多元化，自然带来了不菲的商业价值。福布斯曾公布过“全球十大虚拟人物财富榜”，它们是米老鼠、哈利•波特、皮卡丘等10个虚拟人物，它们每年创造的财富已经超过230亿美元。但是，中国大多数动漫企业的领军人物，往往多为专业技术出生，对动画品牌的传播与市场运作的意识和能力都相对不强。通过市场开发真正挖掘虚拟人物的财富价值，正是当今中国动画企业的重要课题。

2.2 动画衍生产品成为动画传播和产业发展的重要传播途径和主要利润来源

动画形象的成功塑造是开拓动画衍生品市场的充要条件。动画产业到了这个阶段，动画的传播的不仅仅依靠电视台播放为主，而是开始向电影，玩具，漫画，家居衣着图案等方向横向扩展。在日本，动画衍生品占产业利润的70%之多，专家预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。其市场利润完全和动画产业发展的初级阶段所不能比拟。《喜洋洋和灰太狼》就是一个非常典型的案例，在电影方面《喜洋洋与灰太狼2之虎虎生威》票房过亿。在玩具市场方面，经营动漫店铺的创业人士，只要地点适宜，喜洋洋，灰太狼的玩偶衍生品可获100～300%的高额利润。当今虽然中国人口0～14岁的少年儿童比例有所下降，但是独生子女增多。国内作为主流的中产阶级正在增加，父母满足子女的购买欲望的能力也相应提高。再加上，国内对子女的溺爱现象普遍存在。这为中国动画衍生品市场的积极开拓提供了一个良好条件。但是只有塑造出受大众喜爱的虚拟吉祥物，衍生品市场的拓展才能成为动画市场完整产业链的重要因素。所以，在中国动画产业第二阶段的关键点还是在是否能够通过技术和市场手段塑造出成功的动漫形象。

优秀的少年儿童动画发展到一定阶段，随着市场的饱和，动漫爱好者对动漫的表现领域的要求进一步提高。于是，动画产业开始进入了第3个阶段，也是中国动画尚未成功涉足的青少年动画阶段。日本动画是成功的典型。这个阶段的动画在传播上也展现出两个特点：1）由于已经开始逐渐脱离儿童的年龄定位，这类动画能够更好，更加灵活地传播本民族的文化。日本动画的樱花浪漫，绚丽和服和泛着寒光的武士刀这些元素，更加适合通过写实手法来体现它们的感染力；2）动画衍生品的传播方式开始出现同人动漫和游戏。这进一步的扩展了动画衍生品市场。在日本每年都有两届盛大的同人动漫展，比如C79,C80。但是，现今国内还不适宜发展这一阶段的动画市场。原因有三：①中国主流群体对动画的习惯性认识错位，青少年的动画依然面对着，只有儿童才看动画的舆论压力，再加上国内比较严格的审批的制度，导致这一市场的韧性低，扩展困难。②中国对动画审批制度之所以严格，因为青少年动画如果控制不好很容易走向极端。比如，日本就走向了色情领域，美国走向了暴力血腥领域。青少年动画由于容易迈入成人领域，国内主流成年群体对青少年动画的认可度也较低。③联合国儿童基金会《2011年世界儿童状况》报告显示，中国的青少年占总人口的比例从2000年的18%（2.28亿）下降至2009年的13%（1.8亿）。虽然基数依然可观，但在上面两个不利因素的夹击下，青少年人口比例的下降更是让中国动画涉足这一市场还为时过早。

总之，动画作为一种在视觉上最大程度上不拘泥于现实环境的制约而充分表现作者想象力的一门艺术表现方式，是实拍影视所不能比拟的。动画的易传播和跨国界性，决定着它所担负着传播本民族优秀文化传统的使命。它的重要性需要大众共同来宣扬，纠正国内一直以来对动画低龄的偏见。然而有效的传播，需要正确的市场开发作为保证。动画对年龄的定位直接影响了动画产业的传播和市场开发的方式。中国现在虽然整体处于动画产业的初级阶段，但是值得高兴的是，中国动画企业已在第二阶段的动画市场初具锋芒。相信在明确中国动画在各个阶段的现状和市场应对的方法的基础上，中国动画产业的未来充满着光明和希望。