中国纪录片市场化发展中的途径选择

文丨吉 婕

1 中国纪录片的市场化历程

从近30年中国纪录片市场化的角度来说，以下几部作品值得一提。

1988年起创作，1991年在中央电视台一套黄金时段播出的十二集纪录片《望长城》，是中国第一部真正意义的同期声电视记录片。这部由日本NHK和中国合拍的作品被誉为“中国纪录片发展历程碑”。基于相同素材制作的两个成片，日本成片名为《万里长城》，中国成片名为《望长城》，两部作品在两国本土播出后均取得了空前绝后的反响。然而在国际市场销售时，日方的《万里长城》被抢售一空，而中方的《望长城》却无人问津。

2005年10月26日，中央电视台与故宫博物院合作拍摄的大型纪录片《故宫》同样在中央电视台一套黄金时段播出。收视率一路攀升，根据索福瑞公司全国测量仪的调查，播出当周，该片收视份额达到8.05%，第二周上升至9.36%，在国内创下了纪录片收视新高点。国内DVD制品至2012年销售量突破50万套。国内10家主流媒体购买了该片的播映权，平均单价为194元/分钟，远远超出其它纪录片的价格。国际市场上，在 2005年5月的戛纳电影节上，尽管当时该片并未完片，通过素材样片观看，如BBC、Discovery等国际主流媒体就对其表示出浓厚的兴趣，最终以突破单集5万美金的价格，实现39家海外媒体版权销售，这一销售单价至今仍位居国内纪录片销售榜首。

2006年11月13日，中央电视台二套黄金时段播出了中国首部大规模海外拍摄的历史经济类纪录片《大国崛起》。和以往的作品不同，这是中央电视台，也是中国首部以世界性大国的强国历史为题材并跨国摄制的大型电视纪录片。该片的同名图书、DVD产品迅速攀升至当年的各大销售排行榜首。

2011年1曰1日，中央电视台纪录频道CCTV—9正式开播。这是中国第一个全国播出的国家级纪录片频道。开播后，该频道迅速领跑中央电视台的纪录片收视率。2012年该频道实现了国产片播出比例占70%，覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

2012年5月22日，央视纪录频道完成自制纪录片《舌尖上的中国》的首秀，继而在全国引发持续多月的“舌尖浪潮”。该片首轮播出的平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段的电视剧收视率。虽然没有超过《故宫》播出时的0.6%，但由“舌尖”引起的市场连锁效应足以令人侧目。

2 中国纪录片市场化途径选择现状

中国纪录片目前主要的市场价值实现途径有五种，分别是电视播出、影院放映、海外销售、衍生产品开发、新媒体开发。简单来说，电视播出主要是指通过对电视媒体的播映权、素材使用权的授权销售实现收益。影院放映是指通过院线拷贝，在约定档期内上映，通过与院线拆分票房获得收益。海外销售主要指通过海外播映权、改编权的销售和联合拍摄、国际评奖等方式获得收益。纪录片的衍生品开发目前国内多集中在音像制品、图书方面的市场收益。新媒体开发，是近年来新起的获益渠道，主要通过手机电视、网络媒体、视频点播、IPTV等授权业务的开展获得收益。下面笔者就从这五种途径分别探讨一下。

2.1 电视播出

电视播出中最主要的媒体授权业务，国内一般价格在几十元每分钟，甚至十几元每分钟，仅有少数精良的作品授权价格能突破百元。如果按照一般纪录片30分/集，全片6集计算的话，一部纪录片的单个电视媒体授权费不足万元。不仅价格没有优势，制片方往往还要面对另外一个尴尬的局面，电视台没有专门的播出时间安排播出，所以不能购买。目前国内除了新近开播的CCTV-9，在全国3500余家电视台中，仅有CCTV-10、CCTV-老故事、CCTV-世界地理、全纪实频道、阳光卫视、上海纪实频道、CETV-3、重庆纪实频道、湖南金鹰纪实频道、先锋纪录频道可称之为纪录片专业频道。其中上海纪实频道、CETV-3、重庆纪实频道、湖南金鹰纪实频道均属于地面电视频道。CCTV-世界地理、全纪实频道、先锋纪录频道属于付费频道。可见，目前中国纪录片缺乏覆盖广泛、受众明确、颇具规模的播出平台。

2.2 影院放映

在国外，优秀的纪录片通过影院放映完全能够获得较高的市场收益。2005年全球最权威票房网站Box Office Mojo的总裁布兰登·格雷在一次公开发言中曾经提及中国观众熟知的纪录片电影《帝企鹅日记》。他在发言中说：“在海外市场上，《帝企鹅日记》同样表现不凡，为投资方带来了1550万美元的海外票房，使该片全球票房在上周三之前达到了3390万美元。迈克尔-摩尔2004年的纪录片《华氏·911》是美国票房收入最高的纪录片，全球票房为2.22亿美元。”

根据国家广电总局数据，2010年中国出品16部纪录片电影，进入院线放映的有13部，无一通过票房收回成本，13部纪录片总票房不过1000万元。其中《复兴之路》以超过200万元、《海上传奇》以60万元、《外滩佚事》以50万元的票房名列前三甲。这与国际纪录片市场的发展相比，差距相当明显。2009年，中国电影市场票房达100亿元，纪录片票房连1000万元都没有达到。

尽管国外纪录片的国内国际院线运作能力要远优于中国纪录片，本土纪录片影院播放环境和观众接受度也高于目前国内现状。但是，也要看到大多数纪录片在影院播放的收益，根本难以企及商业电影，大多无法收回成本。比如世界纪录片大师雅克·贝汉的作品《鸟的迁徙》、《海洋》尽管享誉全球，荣获得了各类世界级奖项，被誉为纪录片电影的标志性作品，在国内上映时，远超国内纪录片票房。但是，和其拍摄7年，投资过5500万欧元的投入相比较，其院线收益仍是远远不能满足制片方的资金回收。可见从目前市场环境来看，影院放映的收益不容乐观。

2.3 海外销售

中国纪录片的海外销售现在越来越被受到重视。在国际市场上，由于各个国家地区在地域文化、政治宗教背景、社会意识上的差异，电视剧、电视栏目很难面向所有国家地区发售。但是纪录片，尤其是环境主题的纪录片，因其本身就具备的世界性，使得其有了在国际市场上广泛交流的可能。早年间，由于国内电视领域专业的海外媒体发行机构几乎没有，除了受国家广电总局大力支持的中国国际电视总公司，在十几年前就开始了海外市场的开拓和宣销以外，大多数发行机构根本没有海外发行能力。加上版权意识淡漠，海外营销滞后，很多作品达不到海外销售的技术标准，也为制片方、发行方带来了很多麻烦。

近5年来，业界开始意识到海外发行的重要性，越来越多的纪录片制片方，开始重视中国纪录片在国际市场的开拓。笔者曾与中央电视台经济频道《华尔街》、《货币》的制片人李成才探讨两部作品的海外销售。李成才表示，《货币》在拍摄的过程中，充分吸取了《华尔街》海外销售中的经验，在画面素材、人物采访、音乐使用等方面，在整个制作的前期、中期、后期都注重完善了国际版权，为此团队还专门组织参加了中央电视台版权管理处的定向培训。在后期制作中，高清、标清的有字幕版、无字幕国际版的技术要求，包括成片时长也都充分考虑到了国际市场的需求。并且该片在拍摄阶段，就已经委托中国国际电视总公司通过各类节展开始了国际宣传，更精准定位国际市场，也为预售奠定基础。

另一个值得我们关注的现象是，中国纪录片国际销售的整体滞后现象。据统计，目前全球共有2600个电影节，其中关于纪录片的有300多个。在国际纪录片交易市场上，不难发现，很多外国独立导演、传媒公司在创意初期，就参加各类专业的展会，争取以预售、合拍等方式寻求与购片方的合作。这种做法不仅保障，甚至有望追加制作经费的投入，提升作品品质。而且，更重要的是保证了作品从各方面贴合供片方的需求。而对于购片方来说，购买一部从头到尾都能参与控制的作品，并且这部作品还能有充分的市场宣销时间，这无疑是比购买成片而言更好的选择。而中国纪录片制片方在这一方面则明显市场意识不足，最常遇到的是，片花、介绍单页、成片规格等内容的提供都在接近制作后期方能提供。往往遭遇购片方有兴趣，但技术不合格，或者成片不符合目标购片方市场定位的尴尬局面。

2.4 衍生产品开发

目前中国纪录片的衍生产品还主要集中在图书、DVD制品、画册、CD这类出版物上。且不论近年来出版市场的跌宕起伏，对于国内出版企业生存产生的巨大影响，仅从品种丰富的角度来说，国内纪录片的开发力度是远远不够的。比如，Discovery的王牌节目《荒野求生》在全球播出后，Discovery公司就针对节目特点，与多家户外运动品牌合作，推出了带有Discovery LOGO的特许商品，在自有品牌店和合作品牌店销售。此外，Discovery还有专门的部门在全球范围内开展品牌合作业务，通过全面地权衡和管控，在授权经营外，还提供商品赞助、活动合办、慈善公益等一系列。在提升企业品牌的基础上，通过谨慎的选择与专业化的企业合作，优势互补，创造品牌本身的市场价值。因此，和国内不同，观众记住的是Discovery，而不仅是作品。经过数年的积累和发展，通过一部部优秀作品的串联，不断注入企业品牌新生命力。

2.5 新媒体开发

以视频网站为代表的新媒体近年来对传统媒体冲击很大。国内著名的视频网站购买价格一度远超主流电视媒体的购买价格，成为各大制片方的新宠。的确，随着科技进步，人们生活方式发生了巨大改变，视频网站凭借高效性、互动性、时效性、自主性等优势，成功吸引了大批社会中坚力量。不过，笔者在这里更想探讨的是目前国内处于起步阶段的视频点播付费业务。电视媒体发展多年，储备了数量庞大的收视群体，数字电视的网络铺建也已经基本实现了覆盖全国主要地区，经济发达地区大多已经实现了高清数字电视收看。但是，中国的视频点播业务却一直举步维艰。一方面，购买价格远远低于市场预期，无法购得有品质的优秀作品。另一方面，观众不愿花钱收看毫无新意的点播频道。恶性循环之下，视频点播电视业盗播猖獗、品质低俗、恶性竞争、服务落后也就不难理解了。近两年来，以江苏为代表的地区，逐年提升视频点播业务的水准和服务，取得了不俗的成绩，为推动中国视频点播业务的开展起到了重要作用。实际上，视频点播或者付费电视是国际上大多数主流媒体的主营业务。以Discovery为代表的国际媒体，为维护其品牌形象，保证客观公正的拍摄视角，是不接受广告投放和植入赞助的。除了在维持其品牌形象的前提下进行适度的衍生产品开发外，其主要的收入完全依赖于其视频点播和付费电视业务。

3 中国纪录片市场化途径选择建议

3.1 借鉴国外

3.1.1 层次频道化

一般来说。美国的电视频道分为三个层次：一是以ABC、NBC、CBS等数家广播电视公司为龙头的综合性频道：二是以Discovery、CNN、ESPN、MTV等为代表的侧重于科教、新闻、体育、娱乐及其他相关领域的在某一大类内容上具有权威性意见的代表性频道：三是全天播放某一专门内容的专门性频道。在这种精细的频道划分体系下，自然的形成了市场分流，根据各频道市场细分和市场定位的不同，美国观众可以依据自己的喜好选择频道。

3.1.2 途径国际化

国外纪录片国际化首先变现在题材上，Discovery和BBC的纪录片取材就很国际化。在营销手段上，他们依托网络等便捷的现代传媒手段，在全世界范围内宣传其纪录片。Discovery在创建之初就非常注重开拓海外市场。往往在本土顺利开播后的一两年后，就通过全球播放网络平台的构架，逐步实现全球化覆盖落地，保障了数额巨大的观众群体，通过合理的收费实现了其高额制作经费的收回及再投入。

通过中外对比，不难发现中国纪录片市场化进程的尴尬现状。尽管多年来中国纪录片在市场化的进程中不断尝试栏目化、频道化、国际化等多方面的探索，但是国内纪录片市场还没有培育起来。与国外相比，我们不得不承认，中国纪录片销售模式的单一、深层次商业价值没有得以充分挖掘，离市场化还很远。

3.2 自我提升

3.2.1 市场先行，品牌优先

节目制作机构和发行企业应加强前期合作，发行企业针对作品主题，规划市场定位，做出市场预测，收益回报计划，提供制作机构。制作机构依据市场报告，可以精准定位，确定制作周期、目标媒体、资金投入，也便于制作机构配合发行企业早期开展合理植入、海外预售、市场融资等市场运作，降低投资风险，保障投资收益。当然，发行企业的先期介入，并不是说唯市场收益为前提，而是需要和制作机构一起，从市场角度合理规划，既要取得短期收益的保障，为制作机构的良好运营提供基础，更要为双方做出长远品牌规划，通过品牌形象的提升，扩大双方的品牌价值，将单个作品的成就化于品牌力量之中，串珠成链。

3.2.2 提升品质，扩大视野

俗语说：“巧妇难为无米之炊”。好的市场运作离不开有市场竞争力的商品。近年来，国家扶持、社会接纳，中国纪录片产业正在蓬勃发展，投资千万、拍摄数年的作品屡见不鲜。当下，中国纪录片品质的提升不应仅流于技术层面，更应重视作品内涵的提升。《舌尖上的中国》之所以在国内外都取得如此巨大的成就，要归功于该片在国外叙事手法上的成功尝试。高新技术的展示，画面语言的运用，中国传统文化的精髓，新时代中国元素的体现，都在片中完美的结合。该片为中国纪录片树立了一个很好的榜样，用世界的方式看中国，用中国的内心说故事。未来中国纪录片的品质、水准、视野都要更精、更高、更广，才能赢得世界目光。

3.2.3 规范版权，保障收益

近年来，国家有关部门加大了对于知识产权的保护力度，这为推动文化产业的发展起到了关键作用。媒体从业人员应当加强自身学习，规范节目版权，既维护他人权益，又保证自身权益。作品中素材、资料、道具、音乐的使用、受访人的权益都应该有明确的约定，不同版权权益的划分应该清晰准确。只有在前期完善了作品版权，在后期市场化运作中方能得心应手，游刃有余。不仅如此，如果作品版权分属不同权益方，前期版权的梳理和明确，一方面能避免权益划分的各类纠纷，另一方面也能明确各自分工，相互配合，避免在将来的市场化运作中出现矛盾混乱、相互冲撞的现象。