全媒体环境下纸媒的突围之路

文丨陈衍水

过去传统媒体的主导的信息发布渠道的“霸权时代”一去不复返了。多种传播渠道的出现使得人们获取信息的方式发生了变化，从之前的报纸、电视以及广播，到现在的网络、手机，新媒体愈发成为人们生活不可或缺的一部分。

1 全媒体传播的特点

首先，网络传播模糊了受传者的界限，带来新闻传播主体的变化。新媒体的发展使得受众拥有了前所未有的主动权，从被动的信息接收者到主动参与信息制作与传播者。最突出表现在网络这个公共平台使得大众自主发布新闻成为可能。在“512”汶川大地震时，微博上一位用户发布了汶川发生大地震的消息，这也是发生地震后第一时间的消息，远远快于传统媒体。这体现出网络等新媒体对传统媒体霸权地位的冲击。在突发事件中，由于大众所在的独特区域以及网络的迅捷和相对自由，能够将新闻事件第一时间发布，从而产生不可忽视的影响。至此，公民记者也成为一股重要的报道力量。

第二，新媒体拓宽了新闻线索的渠道。以往纸媒找寻新闻线索的途径有三种：编辑提供、线人提供以及记者有目的性的扫街来发现有价值的线索。然而网络和手机的出现，使得新闻线索的获得变得多样化。网络媒体具有两大特点：传播内容广，传播速度快。就内容而言，其传播的信息数量庞大，涉及领域广泛，而且网络媒体对信息的准入监管相对宽松，因此网络上的信息呈现多、广、泛的特点。就速度而言，网络传播具有迅捷性以及全球性。

最后，全媒体环境下市场的分众化。历史看来，人类传播从小众传播走向大众传播，又由大众传播走向分众传播。网络媒体是一个个性化的传播平台，它能满足个体的差异化需求，推动分众传播的进一步发展。首先针对不同的需求选择合适的媒体形式，以实现最佳效果。对于传播内容，各种传播渠道可以有很多种表现形式，可以根据不同的个体受众的个性化需求进行调整。

2 全媒体时代纸媒应坚持传统优势

对于全媒体时代的不期而至，纸媒难免会感到迷茫甚至力不从心。面对新媒体的崛起，纸媒面临着前所未有的压力，然而纸媒拥有的传统优势也能使其在全面竞争的全媒体环境下独树一帜。笔者认为纸媒的传统优势有以下几点。

首先，报纸具有其他媒体不具有的物理特性。报纸作为纸质媒介较于互联网电子媒介拥有更自由的阅读环境，不受电源、设备、信号的因素的制约。另外报纸一经印刷发行就无法更改，相对于电子媒介在信息发布后的易于修改，报纸发布的信息更加严谨。而且报纸主要通过文字传播，人们在阅读文字时需要通过大脑加工来完成信息的传递，因此更适合做评论性和深度报道，这是以图片、声音、视频等直观内容无以比拟的。报纸还可以作为文献资料长期保存，有极高的历史价值。同样报纸还符合人们传统以来对书香文墨似的阅读习惯，报纸仍旧是人们选择获得新闻信息的主要渠道之一。

其次，纸媒的内容生产上的优势。纸媒的优势内容是所有新媒体都不具备的，我们知道到内容为王，在传媒世界里这一法则都是至上无上的，无论媒体的形式如何变革，受众的首要需要仍然是内容，优质的内容乃竞争的制胜法宝。虽然在日常报道中，新媒体凭借其传播速度快，能够将最新的事件第一时间带到受众眼前，然而报纸在对新闻深度挖掘方面仍然占有优势。百年来报业培养了无数优秀的报人，专业报人具有明锐的新闻敏感以及扎实的文字功底。从新闻的选题，到多角度的采访写作，然后多角度的报道策划，如组合式、连续报道式，以及版面的编排这一系列都有着缜密的流程。

最后，报纸具有较高的公信力。当今时代是信息爆炸的时代，海量的信息使得人们难辨真伪。由于网络媒体的开放性高，以及用户的匿名，每个人只要能接入网络，便能自由发布言论，这种完全自由的环境照成发布的信息内容真假不一，良莠不齐。

3 报业在全媒体环境下的突围

对于报业，全媒体时代不是一个最好的时代，也不是一个最坏的时代，其命运掌握在自己的手中。重新定位自己，发挥自己的优势，把内容的权威性和原创性与新媒体完美结合，从传统媒体向多元的全媒体传播平台的转变。唯有如此，报业才可以迎来自身的复兴

3.1 集团化发展，构建多元媒体格局

新世纪，发生了两件震惊传媒界的事件：一是加拿大汤姆森公司收购英国路透社，另一个是默多克的新闻集团收购道琼斯。集团化将成为未来传媒界发展的主旋律。巨型传媒集团的扩张，越来越多的媒体被整合优化。报业的复兴也必须适应这一趋势，在坚持“内容为王”的同时，也要依靠“渠道为王”，发展多种传播平台。

如，南都报系的跨平台发展。首先打造平面媒体，传统的报纸和杂志继续打造其品牌影响力。其次打造数字化媒体，构建城市广电媒体、新媒体渠道群，形成包括网络、广电、无线、移动、户外等融合的业务平台。最后，移动互联网的传播，形成通过电脑、手机、手持阅读器、电视机等多种平台传播的阅读终端。

3.2 利用微博打造新的传播平台

根据调研公司outsell的调查结果显示，44%的谷歌咨询用户只浏览新闻标题，而不查看原文。在日益快节奏的生活下，人们已经很难静下心来阅读一篇文章了。微博正是在这种背景下诞生的，140个字符的容量，图片视频的超链接，内容简洁却信息量大，很符合当下受众的阅读习惯。正在湖北武汉举行的第十一届中国网络媒体论坛透露，目前中国微博客用户已经超过3亿，微博成为当下最热门新生媒体。受众可以根据自己的喜好关注不同媒体的微博，这样每次登陆时就可以看到各媒体的最新消息。

纸媒可以充分利用微博这个潜力巨大的新媒体进行合作，以新的姿态来应对全媒体时代。目前，许多报纸和杂志纷纷开通了自己的官方微博，不间断的发布重要的新闻。如《看天下》、《新周刊》、《南方周末》等都纷纷注册了官方微博。《新周刊》还曾经冲上了新浪微博“转发达人榜”，其主编封新城粉丝量也突破200万，一时成为微博红人，进一步提供了该杂志的影响力。

3.3 利用3G平台，加强与通信的合作

3G时代，你只需有拥有一部智能手机，就可以享受电脑般的便利。随着互联网web和手机wap的结合，腾讯QQ、人人网、新浪微博等等都设置了自己的手机客户端。而市场上各种android手机的出产，iphone、ipad以及其他品牌的手持阅读器的出现，使得人们获取信息的平台越来越多，时空的条件限制越来越少。

无限网络的巨大市场潜力，报业应该加强与通信的合作，打造即时信息发布平台，开发手机客户端，拓展信息的传播途径。《财经》、《新财富》、《vista看天下》等杂志纷纷与APP合作，为读者提供免费或收费的电子杂志。南都推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天 24 小时不间断提供新闻及观点。

在未来的媒体市场中，随着三网融合的深入，传统的报网结合已经很难达到目标。媒介的边界将逐渐模糊，任何媒介都将加入到媒介融合的大熔炉里，从而探索自身的全媒体发展道路。

[1] 张惠建.“全媒体时代” 媒体产业的态势.南方电视学刊，2010（2）.

[2] 张大伟.全媒体时代报纸的生产发展策略.东南传播，2010（6）.