新媒体环境下地方政府舆论引导策略探析

文丨李伟娜

伴随着工业时代向信息时代的转变，媒体的发展也从大众媒体发展到了个人媒体，新媒体时代已俨然来临。对地方政府而言，就需要根据新媒体的特点，运用适合于新媒体环境的舆论引导策略，才能顺应信息时代发展的需要，加强舆情监测，提高舆论引导能力，营造良好的舆论环境，服务地方工作大局。

1 新媒体与新媒体环境

新媒体（New media）的称呼是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出。但是对于新媒体的界定，学术界至今未有定论。一般而言，新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、杂志、广播、电视这四大传统媒体而言的，主要是利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络和卫星等传播渠道，以电视（如IPTV、数字电视、移动电视等）、手机、网络等为终端，向受众提供交互式信息和服务的传播形态和媒体形态。

新媒体环境就是相对于传统媒体所形成的新的大众传播环境，在新媒体环境下，新闻的时效性更强，受众的主动性更高，传播的形式更为多元化，新媒体的这些特点都对适用于传统媒体的舆论引导模式进行着冲击。特别是当危机事件发生时，如何有效的利用新媒体预防危机、处理危机、管理危机，已经成为政府部门当下面临的重要课题。

2 新媒体环境下政府的舆论引导策略

随着社会思想意识的多元化，社会经济成分、组织形式、就业形式和方式、社会利益关系和分配方式的多样化，社会热点层出不穷，而新媒体环境又给对事件的传播起到了推波助澜甚至引爆其成为社会热点的作用。因此，针对新媒体环境，采取有效的舆论引导策略尤为重要。

2.1 在政府信息公开的基础上，掌握舆论动向，及时公布信息，提升政府公信力，加强舆论引导效果

自2007年4月24日《中华人民共和国政府信息公开条例》公布，到2008年5月1日起开始施行，我国政府信息公开制度已经初步建立，政务公开成为各级政府施政的一项基本制度。但是在当前的政府信息公开建设中，还有着诸如政府信息公开程度偏低、政府信息公开存在形式主义、质量不够、信息公开形式单一等问题。在政府信息公开制度还没有完善的情况下，政府对舆论动向的监控和信息公开的及时性显得尤为重要，特别是在突发事件和危机传播中。

2.1.1 可遵行的原则：“黄金4小时”与“三T原则”

在新媒体环境下，尤其是在突发事件中，政府进行信息公开的及时性表现为在“黄金4小时”内发布有效信息，这“4小时”包括了厘清事实真相、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间。政府需要在“4小时媒体”中对信息进行及时发布，对舆论进行有效引导，而“4小时媒体”包括政府网站、微博、QQ群、人气高的BBS论坛等。所以，地方政府要建立相关的长效机制，利用新媒体的即时性、交互性等特点及时发布危机事件最新、最真实的信息，消除由于信息杂乱对公众造成的混乱或恐慌，提升政府的公信力，加强舆论引导效果。根据研究，如果在事件发生后，政府保持沉默太久，会引起公众不必要的恐慌、愤怒、混乱、失措等情绪。

政府信息公开时，可以遵循“三T原则”，即tell your own tale（以我为主提供情况）、tell it fast（尽快提供情况）、tell it tall（提供全部情况）。Tell it fast可以理解为我们上文所说的“黄金4小时”，即及时。但是对于“及时”的理解，不少政府官员和主管部门都存在着偏差，将之理解为“危机事件已得到基本解决”，或者至少是“情况已经得到初步控制”，才能向社会公布。这样的传播理念已经跟不上时代的发展变化。因为在新媒体环境下，公众可以通过便捷的手段迅速而大面积的传递信息，政府对信息的封锁不仅无助于危机的解决，还会因为公众信息之间传播的不准确性而造成负面影响，甚至导致对政府的信任危机。

2.1.2 可采取的对策

及早公布事件中的相关信息还可以尽早满足公众的知情权，减缓事件对公众的心理造成的冲击力，并能使公众配合政府的措施，一起应对危机。在具体做法上，政府可以首先在其官方网页或是相关政务网站上对事件进行有选择、有目的性的披露，并及时更新网页资料，对公众进行舆论引导。例如今年的广西镉污染事件，新浪、网易、腾讯、搜狐等各大门户网站都迅速的建立了专门网页，面对公众建立起一个网络信息的交互平台，政府完全可以与这些网站建立长效的合作机制，以便进行更好的舆论控制与引导；其次，要充分利用网络交互性的特点，政府相关部门要与公众进行有效的双向沟通，并及时提供相关的便民信息以供公众查询；第三，针对不实信息要及时的进行回应或澄清。这三点充分说明了在危机传播中，政府应该随时掌控舆论动向，及时有效的公布信息，并和公众进行双向的信息沟通，也说明了在危机传播中对新媒体的使用可以有效的提高传播效能。

2.2 利用新媒体主动设置议程，引导舆论

某种意义上可以说，新媒体是政府和公众、政府和媒体、媒体和公众之间进行沟通的最好平台。互联网开放性的特点在一定程度上强化了网民的话语权，使政府在进行议程设置时的难度增加，但是政府仍然利用新媒体进行议程设置和舆论引导。

2.2.1 建立新媒体合作平台，及时设置议程，引导舆论

第一，在危机事件中遵循“黄金4小时媒体”的原则，向公众发布真实权威、客观公正的信息。美国传播学者研究发现，当受众面对信息冲突时，信息呈现的顺序会影响受众对信息的接受度。即受众更倾向于接受先接收到的信息。这就是心理学中的“首因效应”。在危机事件爆发时，如果政府持沉默态度，那么流言将通过非正式的传播渠道，先于政府信息进入公众的认知领域，此后政府再进行纠正的话将花费数倍精力。

第二，与网络媒体、手机传媒合作，根据政府所需要的舆论导向设置议题。如北京受暴雨袭击、云贵地震等新闻中，数家网络媒体都通过专题网页的形式，对事件做了深度报道，通过视频、图片、文字等各种形式将相关资料进行整合链接。而这就是媒体议程设置最重要的方式——设置专题，整合所有的相关信息，包括事件概况、背景知识、最新消息等，满足公众了解事态发展的需求。

当危机事件发生后，地方政府可以充分利用网络（主要包括各大门户网站、地方BBS、政务网站等）、手机等新媒体，迅速作出反应，将事件的相关信息第一时间传达给公众，并与媒体合作进行专题策划，引导公众议题。而对于手机用户来说，可针对订制了“手机报”的用户来进行专题的报道。政府主动利用新媒体，有效进行议程设置，可以获得良好的舆论引导效果。

2.2.2 通过“网络意见领袖”设置议程，引导舆论

“意见领袖”就是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。“网络意见领袖”就是指活跃在互联网上的意见领袖。意见领袖可以是政府，也可以是权威媒体、专家，或者是文化素质较高的社会精英，用以加强在本地舆论的引导作用。对政府来说，仅仅发布各种真实的信息是不够的，在关键问题上，政府必须表态。

当危机事件发生时，各种信息相互混杂，观点不一，网络上的人也是鱼龙混杂，各执一词，容易使网民陷入混乱、盲从、摇摆不定甚至无所适从的状态。这个时候就需要网络意见领袖站出来，对危机进行判断，对危机中政府的表现进行评价，对政府所发布信息表明态度。而他们的意见将深刻的影响着网民。因此，政府在危机传播中需要赢得意见领袖的支持，甚至自己成为意见领袖。

网络意见领袖通常活跃于主流网络论坛之中，有影响力较大的全国性论坛如天涯社区、百度贴吧、猫扑、人民网的强国论坛等，也有地方的主流媒体论坛等。政府在危机传播时可以成为意见领袖，而平时就需要培养网络意见领袖，取得他们的理解和支持，最后通过意见领袖来引导网络舆论。

网络意见领袖也可以由政府设立的“网络发言人”担任。网络发言人的好处是发布消息更为快捷；可以直接面对网民，避免了传统媒体的断章取义或词不达意；可以更具有公信力；可以让网民的参与行动及时得到回应和认可，令他们有一种满足感和成就感，从而增强对政府的理解和支持。

2.2.3 通过客户端模式引导舆论

客户端引导模式主要是专门针对网络用户而言的。客户端（Client）或称为用户端，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。除了一些只在本地运行的应用程序之外，一般安装在普通的客户机上，需要与服务端互相配合运行。

在网络平台上，可以在客户机上安装“文化监管软件”，当计算机启动时，首先呈现在用户面前的就是这种软件的界面，上面公布了政府发布的信息。公众在进行操作之前，首先看到的就是政府发布的信息。这种客户端软件适用于网吧、学校的机房等方便统一监管的场所，能够及时的把相关信息第一时间传递给公众，达到积极的政府信息传播效果。

除此之外，政府也可以和固定网络、移动网络和IP网络等网络运营商合作，使他们在提供多媒体服务和应用时，利用技术手段必要情况下为政府发布重要信息。如用户在浏览WAP页面时将率先跳出信息页面，将政府发布的重要信息告诉网络用户。

2.3 充分利用新媒体平台，构建多渠道、多层次的信息沟通系统

根据“三T原则”，在危机传播中必须要快速的传播信息，而新媒体完全具备这个特征，因此政府通过新媒体平台发布信息，不仅可以达到快速传播的效果，而且还可以实现政府与公众的互动，增强信息传播的效果。

2.3.1 建立与门户网站的合作机制，通过主流媒体发布新闻信息

鉴于中国网民的上网习惯，较少会到政府政务网站去搜索信息，网民对于网络新闻信息的获得更多来自于门户网站。所以，在危机事件发生后，政府可以主动与门户网站沟通，发布最新最真实的新闻，除此之外，还可以加强对信息发布的掌控度。

目前国内最大的几家门户网站包括新浪、网易、腾讯和搜狐等，每当有热点事件或危机事件发生后，这几家网站都针对事件做了专题网页进行报道，便于网民全面的了解事件的来龙去脉与最新信息。门户网站作为第三方媒体，更容易取得网民的信任，政府在网络平台上公布相关的官方信息，可以疏通传播通道，梳理网上民意，实现与公众的双向互动。而且门户网站的受众数量、关注度和点击率都非一般网站可比，可以加强传播的广度。如腾讯的QQ新闻弹窗，有地方城市频道，会根据Ip地址自动显示不同的新闻页面，只要登录当天的QQ，在自动弹出的新闻页面中就会有相关的新闻标题显示，用户可以很方便的进行点击进而了解信息。

此外，政府还可以的网络媒体一起建立长效的合作机制，建立信息共享服务平台。2009年7月16日，中国气象局就和新浪网等14家网络媒体签订《气象预警信息共享服务合作协议》，开放气象预警信息共享平台，双方共同建立气象预警信息联动播发机制，签约媒体免费向社会公众播发公共气象服务中心提供的气象预警信息。此举值得借鉴。对地方政府来说，可以选择地方主流媒体进行合作，发布政务信息。

2.3.2 善用微博，形成交互式传播

2011年11月28日，上海市人民政府新闻办公室发起的“上海发布”官方新浪微博正式上线，这意味着中国政府利用新媒体进行现代化国际都市形象宣传进入一个全新的网络时代，微博开辟了政府发布信息的新通道。随着新媒体技术的发展，iphone和Android等系统的手机用户都可以利用手机来上微博，实现了微博的即时传播效果。除了手机外，微博平台也越来越广。所以，微博完全可以成为政府发布危机信息的主要渠道。而且微博具有传播速度快、范围广的特点，不断的转发可以形成多重“滚雪球”式的网状信息发布渠道，在短时间内即可聚合信息，实现大范围的传播。通过微博，地方政府不仅可以掌握舆论导向，进行舆论引导，还可以利用微博的转发、评论等功能与公众形成互动，获得即时的信息反馈，梳理民意。

随着微博的广泛使用，微博作为政府发布权威信息和与市民进行沟通的渠道，被政府充分利用起来。微博除了兼具网络的快速传播能力和手机短信的便捷优势，还具有独特的优势：篇幅短小，像平时发短信一样，用简单的几句话发表自己对某个事件或现象的看法。因此，微博门槛比较低，容易被广大群众接受和使用。此外，微博可以发图片，图文并茂的形式增强了微博吸引力，使得更多的人参与微博的浏览、发送、转载、讨论、互动。微博支持一键式转发的功能，除了网络，手机可以像收发短信一样非常便利的发微博和接收微博。社会事件发生时微博往往是第一个发布事件信息的。

2.3.3 利用手机短信，实时传递信息

利用手机进行信息传播有其独特的优势。

一是便捷性与及时性。手机是人们生活中不可缺少的一部分，与其他媒体相比，手机更是人们的必需品。而且手机使用便捷，不像上网还需要一定的电脑技能。所以利用手机短信进行传播，其受众而更广，更及时。特别是针对部分上网较少的公众如老年人，利用手机短信对危机事件进行信息传播时会更为有效。

二是针对性与有效性。政府在发布信息时，可以通过技术平台，将信息发布到指定用户的手机上，使信息的发布更具有针对性。而对于部分公众来说，或许他们不会主动的去搜索信息、获取信息，但是当短信发送到他们的手机上时，都会打开观看，保证信息的发布能够传递到终端，加强了信息发布的有效性。

特别是在灾难性事件中，地方政府给民众发短信这种平民化的沟通姿态和及时有效的信息传递，可以提高政府在公众心中的公信力和亲和度。利用新媒体平台，政府与公众之间可以实现点对点、点对面、面对面的多渠道、多层次沟通系统，使信息获得高度公开，让沟通更为顺畅，提高危机传播的效能。在中央电视台《新闻1+1》节目中，主持人白岩松对柳州市政府的这一举措进行了精辟的总结：“在柳州的信息公开当中就有一句话让我印象非常深，他跟市民去说，只要是从自来水笼头里流出来的水，你就可以放心使用，这其实是一种承诺……柳州市更多的被表扬，因为后者非常积极和高频率在跟市民进行沟通[1]”。这句总结很好的体现了政府在面对突发事件时，利用新媒体平台在舆论引导中所发挥的积极作用[2]。

在新媒体环境下，舆论引导相对传统媒体环境变得更为复杂，地方政府必须从占领文化传播制高点和掌握信息化条件下宣传思想工作主导权的高度，改革舆论引导模式，依托地方主流媒体，同时进行新媒体建设，发挥各自特长，引导新媒体报道、评论的基调，使新媒体舆论议题设置、评论更趋于理性、合理，形成有影响力的舆论导向，占领舆论主导地位，充分发挥“舆论领袖”的作用，在同公众的交流互动中促进共识的形成，巩固扩大舆论阵地。

[1] 新闻1+1.广西：阻击镉污染！[EB/OL].2012-01-30，http://news.cntv.cn/china/20120130/123576.shtml

[2] 高宏存.网络文化建设的舆论引导[N].人民日报，2012-01-31（14）.