知己知彼，方能百战不殆——报纸媒体尴尬境地下的反思

文丨叶升蔚 齐继东

（重庆邮电大学传媒艺术学院，重庆 400000）

1 “己”——报纸的设计和经营自身所具备的资源

改革开放以来，随着我国的国际地位以及综合实力的提高，报纸在国家政治、经济、科技、文化等社会生活各方面发挥巨大的作用。同时纸质媒介在人类漫长的历史进程中，以其传播信息载体的特殊性，影响着人们的世界观、价值观，与人类产生了紧密的联系。

1.1 内容决定形式

报纸作为一种大众媒介，无论是以信息纸、新闻纸、观念纸，还是娱乐纸命名，都强调其核心动力是内容。报纸内容以其深度性、评论性、时效性、真实性在传递信息中发挥着重要的“把关人”作用。报纸要遵循指导、服务的办刊思路，发出自己独立的声音、独特的视角、独到的报道。增强内容的可读性和热点性以及贴近性。注重打造纸质媒体的公信力、影响力。在新闻事件的编排中，注重同类新闻的组合编排，增强评论力度。正如传媒市场研究者所言：“在分众化与碎片化的时代，媒体将面临更加严峻的局势，传统的经营与运作模式开始受到挑战，媒体自身开始出现相对的过剩，而内容开始出现稀缺，具有竞争力的内容资源以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来的一段时间内中国传媒产业竞争格局的关键力量，‘内容为王’的大旗会继续高高飘扬。”报纸的形式是由一些传播符号，如图片、图表、新闻照片、版面结构、字体等组成的。如果说内容是核，那么形式是报纸的壳。《纽约时报》的内容定位是严肃、权威以及客观。因此其形式设计的主色调为黑、白、灰。一直被称为“银灰色老太太”。内容与形式随影随行，但并非一成不变，要随着时代、市场以及受众的欣赏观念而改变。新媒体的冲击下，“改版”成为报纸界热门词汇。报纸试图以求新求变吸引受众的眼球。他们有的大量运用图片、图表等较为直观的符号取代内容枯燥的文字，有的为减少成本、增加经营效益，将报纸改为瘦报，将报纸的大量版面让给广告。虽然每一次变脸都或多或少的带来了收益，但也带了惨痛的失败教训。如何让报纸改版成为华丽的转身、力挽狂澜？我们应该从报纸的内容定位出发，强化报纸的编辑意识，使其符合现代大众文化的需要。

1.2 资金、技术等为纸媒提供强有力的保障

资金是一个报纸产业长期发展的支柱。如何筹集资金，在不损害报纸作为公众舆论的社会公益形象下，使客户与受众实现合作共赢，积极稳妥的建设投融资平台，拓展新的盈利模式。如与优秀企业合作，尤其纸媒在二、三线城市具有重大的发展潜力，纸媒本地化模式根植于本地市场，使其在区域性的深度覆盖和区域性的广告宣传上有优势。与大慈善团体合作，社会募捐，进行形象宣传；与保险公司组建，尝试风险投资；与广电、互联网合作、电子商务等合作，发展增值产业链条，如湖南红网短信、彩信；手机报的短信评论、票选；《每日商报》发展电子商务，如网上商城。纸媒尤其是行业报纸，利用其专业性、权威性可发展线下活动，如开展招聘会论坛、专家顾问、技术咨询，完成线上与线下的产业模式。

有了资金的支持，技术以及渠道的开拓也为传统的纸质媒体提供了强大的生命力。首先，跨媒体融合。1.报网互动，线上实行网上注册，加大点击率。如微博、博客、论坛等。加强互动性、贴近性及时效性。在全媒体发展的今天，对信息内容进行多种形式的传播和经营，如发布视频、照片等信息，一方面稳固受众，另一方面也增加了潜在受众群。2.手机媒体。做好报纸的传播平台，据预计，2016年亚太区智能手机用户量将达2亿。如以高端客户为主的Iphone/Ipad阅读终端、汉王电子阅读电子书等，采取“免费+收费”的盈利模式，加强用户的互动、体验能力。

1.3 认清纸质媒体转型的难点

百战不殆，既要看到新媒体下的优点，也要认清自己的不足。

（1）人才结构缺陷。应注重培养报纸新闻专业人才和素养，构建社会责任。在现代媒体的冲击下，传统媒体外流，流向了网络媒体。纸质媒体人员过分迎合受众，追求经济效益。大多发布低俗、刺激的事件，误导社会舆论，造成负面效果。很少拥有自己独到的见解，趋向同质化。新闻内容也大多倾向于民生新闻，在专业、服务领域，如经济、科技等方面评论深度不够，应加大专业人才的构建。此外新闻采编队伍在人才资源方面应该与国际接轨，塑造国家良好形象，由被动回应国际舆论转向主动制造国际舆论。

（2）体制禁锢。我国媒介改革亟需在媒介制度上有所突破，而媒介制度变迁又是在放松规制思潮盛行、资本全球化和以公司经济为主体的国际背景下和资源、利益重新分配的国内环境下进行的。在多种变数的交织下我国媒介制度变迁的诱因会日渐复杂而多变，强制性制度变迁将会逐渐被政治、经济、文化等多种利益集团所打破，成为多种利益集团多重博弈的诱致性变迁。在变迁的过程中资本利益集团特别是跨国公司必将与既得政治利益集团相互勾结，政府在制定规制时会出现被捕获的现象，被政治化很久了的我国媒介的公共利益角色又将受到商业化的侵蚀。因此我国媒介再制度化如何在政治利益、经济利益和公共利益这三者之间找到一个平衡点成为制度变迁中的一个最重要的问题。我国媒体作为政府传播的工具，许多大报、党报管理落后，体制僵化，话语权垄断，报道生硬，缺乏感染力，缺乏创新精神，市场营销能力不足。尚未建立优胜劣汰的竞争机制，以及完善的管理结构。

（3）报纸的评估反馈系统不完善。互联网一切以用户的偏好与愉悦体验为中心，网站访问量是最重要的客户指标，网络通过用户注册、点击率的多少，选择在网页上做广告，推销产品。而报纸由于数据缺失会加剧报纸的危机。