微博营销策略——以“VANCL粉丝团”为例

文丨王子乔

（浙江大学传媒与国际文化学院，杭州 310012）

新浪微博（下文简称“微博”）自2009年9月1日开办以来，逐渐成为改变人们工作、生活方式的一种网络形式。根据新浪在中国首届微博开发者大会上公布的数据，截止2010年10月底，微博用户已达5000万，并以每月1000万的速度增长。从此数据中不难看出微博平台之广阔，机会之丰富。各路商家为抢占先机，纷纷在微博上开展营销。成功的微博营销以策略为先。本文从微博的内容及频率、结构（链式系统）、创新（网络流行语凡客体）这三大方面入手，以“凡客诚品”旗下“VANCL粉丝团”为例，力求帮助商家做好“微博时代”的新型营销。

1 内容及频率

微博营销的基础是大量的粉丝，而粉丝的数量则取决于微博内容是否合理，发布频率是否恰当。合理的微博内容应为广大网民所喜闻乐见，如明星、趣味、哲理等，同时可穿插适量的广告。此外，恰当的发布频率也十分重要。频率过低则粉丝粘度不强；频率过高则易引起粉丝反感而取消关注。合理的微博内容与恰当的发布频率相辅相成，共同打造着成功的微博营销。

1.1 微博内容

销售、广告、活动可归为直接营销，而趣味、情感、哲理、新闻则可归为间接营销。在恰当的组合比例中，直接营销的比例应小于或等于间接营销的比例。笔者对“VANCL粉丝团”2011年的微博进行了分析，其直接营销与间接营销的组合比例安排较为随意，有时组合元素单一（如11月2日只出现广告与活动等直接营销）；有时某一元素比例过高（如2011年6月23日活动出现比例高达79%）。此外，微博内容应风格统一，整体协调。“VANCL粉丝团”的微博内容从2月到9月倾向于间接营销，从10月到11月倾向于直接营销，缺乏统筹安排。

同时，“VANCL粉丝团”的部分广告微博较有“美感”。这些广告微博不直接宣传“凡客诚品”这一品牌，而利用网民们喜闻乐见的趣味、情感、哲理等内容对品牌进行巧妙的包装。如10月31日，网友“幸运西夕”发布了一则描写亲情的微博：“在张家界游玩时，遇到下雨，穿着雨衣游玩，有点狼狈，当时心中就想着买一件当下时尚的“冲锋衣”，既暖和，又挡雨。没想到女儿前两天打电话来说，网上看到“凡客诚品”的……”“VANCL粉丝团”对其进行了转发，并评论到：“VANCL的冲锋衣穿在身上倍儿年轻了，祝福二老！”评论点明了关键词“VANCL”，以亲情之名为“凡客诚品”增添了些许人情味，实现了较好的广告效果。

1.2 发布频率

恰当的发布频率在成功的微博营销中也至关重要。但“恰当”二字较难量化，笔者选取了微博“品牌馆”中影响力排行前五的音悦台、蘑菇街、美丽说、韩流音悦台、艺龙旅行网进行计算，这五者开博至今的日均微博数分别为14.2、20、14.5、14.5、10.7，五者平均的日均微博数为10.7。可见，在营销账号中，每天11则左右的微博是较为恰当的。

“VANCL粉丝团”自2009年9月3日开博至今已有795天，共发布4609条微博，日均微博数量为6（5.8）条，频率较低，存在感过弱，容易被信息潮淹没。值得一提的是，“VANCL粉丝团”已经注意到这个问题，在近期的微博中，其发布频率明显提高，甚至出现日均24条的情况（2011年6月23日）。然而，过犹不及，微博频率应与微博内容一样，缓急有序，才能实现理想的传播效果。

2 链式系统

微博上的信息爆炸式地增长，而人们的注意力又不断地被分散，要使某条微博抵达粉丝的难度逐渐变大。在这样的背景下，建立链式系统势在必行。链式系统是有着长期或短期联系的一系列微博账号基于同一营销目的连接而成的线性系统。同一链式系统内的微博账号对于某一营销微博的持续转发能够拓展该微博在不同群体中的影响力，进而起到叠加式的营销效果。

在“VANCL粉丝团”的案例中，“VANCL粉丝团”与其他四类微博账号组建成了链式系统。其一是“凡客诚品”高管，如创始人CEO陈年等。其二是“凡客诚品”代言人，如黄晓明、王珞丹等。其三是“凡客诚品”子品牌，如“凡客诚品”、“VJIA”粉丝团、VANCL旗下如风达等。其四是“凡客诚品”合作伙伴，如“爱心衣橱”等。在这四类微博账号中，“凡客诚品”高管、“凡客诚品”子品牌与“VANCL粉丝团”有着长期的，同舟共济的联系；而“凡客诚品”代言人、“凡客诚品”合作伙伴与“VANCL粉丝团”有着短期的，互利共赢的联系。当“VANCL粉丝团”发布一条营销微博时，其链式系统中的其他账号如能有意识地对该微博进行转发，会使此次微博营销辐射更广的范围。

如“VANCL粉丝团”在11月4日发布的营销微博“迎接‘六一’超级光棍节，凡客11.4-11.1，8天全场免运费。千年等一回，裸假时代来临。仅此8天，满299元赠送乔布斯传记！”。原微博获得了84次转发，21次评论。“凡客诚品”对该微博进行转发，转发后的微博获得了29次转发，13次评论。可以说，这“29次转发，13次评论”正是链式系统的功劳。该系统内有着利益相关性的微博账号的互动能使微博营销获得更为显著的效果。

3 网络流行语凡客体

在微博上搜索“凡客体”可以得到338442条微博。这些微博大多不是由“凡客诚品”相关微博账号发布，而是普通网民出于兴趣自行撰写，他们中的很多人甚至不是“凡客诚品”相关微博账号的粉丝。“凡客诚品”通过创造网络流行语，使凡客体成为网民们津津乐道的语言形式，网民们自愿地为“凡客诚品”进行免费而高效的品牌推广，足见“凡客”不平凡的智慧。

凡客体最早源于韩寒为“凡客诚品”代言时的一段广告语：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29元一件的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”其突出的特点便是宣扬个性自由，淡化广告意识。“凡客诚品”的目标客户是尚未有太多资本积累但却追求独立人格的年轻人，凡客体十分聪明地抓住了这些人的心理，很快便在网络上流行起来。就连“福州市公安局”这样正式而严肃的微博账号也发布了“福州公安凡客体防骗系列宣传画”这样的微博，该微博获得了1807次转发，538次评论。“福州公安”也被冠以“诚品”的后缀名。“凡客诚品”与“公安”的捆绑营销既给前者注入了正面能量，又给后者增添了时尚指数，可谓一举两得。

4 总 结

做好“微博时代”的新型营销，有三大策略。首先应有合理的微博内容与恰当的发布频率。微博内容应注意销售、广告、活动等直接营销元素与趣味、情感、哲理、新闻等间接营销元素的组合比例；发布频率应多少有控、急缓有序；力求以粉丝不反感的方式影响其线下选择。其次应建构多中心的链式系统，发挥各个中心在不同群体中的影响力，实现微博营销在多元维度的进行。最后应不断进行创新实践，以出其不意的方式占领微博营销的制高点。