网络时代纸媒的发展现状及前景

文丨蔡辛怡

（浙江传媒学院，杭州 310018）

1 网络时代下纸媒的发展现状

1.1 纸媒的特征

自1996年5月，我国组建第一家报业集团开始，我国纸媒已经经历了16年的发展历程。在这段期间，纸媒对我们的生活起到了非常重要的作用。不管是何种纸媒，都具有一个共同的特性，即印刷是其主要技术手段，以纸张为主要载体的媒体。

纸媒与网络传媒在市场定位，受众定位还是营销策略等方面都各不相同。总结起来，纸媒在一般都具有以下特征：（1）定位大众化。与网络、电视等媒体相比，纸媒无论是受众定位还是自身定位，都以大众化为主。（2）市场细分明确。纸媒有明确的市场细分和受众群体，这使得纸媒的广告主能够在投放广告的时候做到有的放矢。（3）具备集团运作背景。纸媒大都依靠实力雄厚的报业集团，不仅能够享受集团的各项资源，还能够成为集团运作发展的战略棋子。

1.2 纸媒面临的发展困境及原因

在网络时代的大背景下，我国已经有超过4.5亿的网民，占到中国总人口的30%。新媒体以其传播快速的优势吸引了广大受众和广告业主的注意，抢占了纸媒的部分市场，使纸媒的发展在一定程度上受到影响。

在全球范围内看，纸媒面临着巨大的困难，从第二大报业集团（美国）宣告破产及《西雅图邮报》等宣布停办纸媒可见一斑。在网络时代，纸媒要应对这些前所未有的挑战，南方周末报业集团将纸媒与网络结合，实施“电子纸”计划，力求通过自身力量与网络、电视等新媒体抗衡。

网路媒体比纸媒成本低，信息的时效性及传递速度也要快捷，这些纸媒所不具备的优势成为挤压纸媒利润空间的有效武器。反观纸媒，成本的不断增加导其实际竞争力持续下降，利润空间不断被挤压，为了提升利润，很多纸媒集团采取提价的方式，价格上升导致受众注意力转向成本较低的网络媒体。

2 网络时代下纸媒的优势及发展趋势

2.1 纸媒的优势

虽然传统纸媒面临着诸多困难，但是我们依然对纸媒的发展充满信息。这主要是因为纸媒所具备的优势决定的。

2.1.1 内容优势

纸媒的内容优势是新媒体所不具备的，而且是在很长的时间内都无法企及的。受众的核心需求永远都是内容，传统纸媒能够提供新媒体所不能提供的优势内容，进而满足消费者的功能诉求和情感诉求。

2.1.2 品牌优势

我们都知道，媒体品牌的可信度是媒体赖以生存和发展的沃土，而纸媒正好具备这种品牌优势。大多数纸媒经营历史悠久，培养了自己一大片受众，拥有自己的公信力和人文属性。例如，纸媒作为党报的品牌优势是新媒体不能企及的。比如，一则新闻在网络上得到报道，受众总是会到纸媒上尤其是党报上寻求事情的真实性，这种行为不管是习惯还是文化，它却反映出了消费者的一种心理诉求，事实上受众也确实是这么做的。这就说明纸媒尤其是党报的公信力在今后一段时间是根深蒂固，不可动摇的。

2.1.3 其他优势

纸媒还拥有一大批优势的采编人才，这部分人才训练有素，而且实战经验丰富。纸媒拥有采访权和新闻发布权，这些权利在很长的一段时间内是新媒体不具备的。

2.2 纸媒的发展趋势

网络时代对于纸媒而言不一定是最坏的时代；同样的，对于纸媒而言也不一定是最好的时代，纸媒未来的发展完全掌握在自己手中。

通过笔者对文献的总结，纸媒未来的发展趋势是线上与线下相结合。线下主要是发挥纸媒自身采编队伍的优势，加大对新闻报道的深度，从百姓的视角出发看问题想问题，从小事挖掘故事背后的内涵。线上主要是纸媒应该与新媒体进行合作，建立自己的网站和社区。记者在线下采访结束后，将采访内容同时更新到纸媒的网站，配以图片、动画、声音、视频等，以此来吸引受众眼球，增加受众黏性，这样既可以降低成本，提升效益，又能最大限度的利用新闻资源，同时还能适应读者的阅读需求。

《今日美国》的成功就是线上与线下相结合的结果。记者通常都是将新闻更新到网上，虽然只有主标题与副标题，但是这些文字却配有文字，图片，声音等连接，让受众能够更加直接的接触新闻实景。在其发行的纸媒，报道之后都公布自己的网站，方便受众上网阅览。鼓励记者开设博客，把报纸上容不下、发不全的声像、图文全部传到网络版或记者博客上，真正做到报网互相补充、互相联动。

3 网络时代下纸媒的应对措施

3.1 内容创新

虽然纸媒受到网络的威胁，但是有一点是不变的，那就是无论是纸媒还是电子读物都是内容的载体。因此，为了赢得读者、巩固市场，纸媒应该通过内容的创新使原有的优势变为强势。

内容的创新主要体现在两个方面：第一，做好主题新闻。传统的报社拥有精英人才，拥有公信力和品牌优势。资深记者的深度报道是纸媒的独门利器，围绕不同时期人们的关注点，做大做深主题新闻。做好主题新闻要把党的主张与人民群众的利益相结合，学会从百姓的视角去观察问题思考问题，让报道的内容更加真实、充实，使主题报道的新闻性、贴近性和可读性更强。第二，做好鲜活新闻。鲜活新闻是纸媒的“拿手好戏”，要想在网络时代下寻求发展，创新是纸媒发展的必然要求。鲜活新闻就是来自于最基层的新闻，这些新闻需要用心去体验，少听汇报，多看现场；需要从现象看到本质，由感性到理性，遵守规律，用于创新。记者要在采访过程中，以“以人为本”的深厚感情，抱着推动社会经济发展、为民鼓舞的责任感，这样采写出的新闻才具有鲜活的特色，我们的纸媒也会亮点频出。

3.2 人性化发行服务

纸媒为了维护客户的忠诚度，需要为订户提供更加人性化的服务，我们要明白报社与订户之间应该建立一种长期互动的关系。第一，建立订户CRM体系。建立CRM体系是运用数据库营销的前提。纸媒发行商应该建立订户档案，档案中要设计订户的姓名、地址、电话、楼层、订报种类等内容，资料信息要详细，保证纸媒的投放质量。此外还要根据数据库将客户划分为具有某些共同特征的目标客群，对其采用相同的营销策略，一旦客户认同纸媒的服务，那么纸媒的利润就产生了。第二，周到的发现服务，为读者留下选择空间。投递员为客户送报，要尽量赶在订户早晨出门之前，同时按照CRM系统的提示，及时为客户送生日蛋糕、鲜花等特色服务，让纸媒的服务深入客户的日常生活中。如果客户外出或者搬家，要通过电话回访，及时更换投放地址，保证客户能及时阅读报纸。在寻求新订户的时候，可以采取先看后订的方式，给客户留下充分“自由选择”的空间。如果客户不再续订，需要及时回访客户，追寻原因，以诚意感动客户。

3.3 重视资本运营，提升人才综合素质

在经济时代，人才是企业成败的关键。无论是新闻媒体的竞争还是经营管理的竞争，其实质都是人才的竞争。

纸媒在网络时代应加大对人力资本的运用和管理，主要做好以下几个方面：第一，转变观念，确定人才是企业发展根本动力的理念。但是需要注意的是在不断增加人的时候，必须要以企业效益为前提。不能够只是数量的增加，要追求质量和效益的增加。科学的使用人才，敢于用人，这也是领导组织能力强的表现。同时，需要建立科学的人才梯队，经常对员工进行培训。第二，完善激励体系，调动人才的积极性。对每个月份的任务进行细化分解，同时对运行情况进行跟进。把员工的各项指标完成进度、质量、效率和业绩与工资收入有机结合起来，定期开展阶段性的竞赛，对超额完成报道任务的人员给予现金奖励。

[1]史晓韵.全媒体背景下纸媒的路径选择[J].新闻与传播研究，2011（7）.

[2]王秉龙.纸媒的优势在于内容的创新[J].新闻爱好者，2011（3）.

[3]李沐涵.论网络时代报纸媒体的发展[J].人文论坛，2010.

[4]刘嘉洁.纸媒的未来发展之路[J].新闻传播，2011（6）.