新浪微博中意见领袖的特点及其引导方式

文丨王 茜

（河北经贸大学，石家庄 050061）

自20世纪40年代意见领袖概念被提出以来，意见领袖在传播中的作用越来越受到重视，随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络意见领袖对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。网络媒体融合了大众传播与人际传播的信息传播特点，实现了信息的多元化海量传播，也回归了交往的互动性传播，因此信息传播方式的改变也使意见领袖的范围扩大了。

本文将以新浪微博为例，研究自媒体的代表——微博传播中的意见领袖的特点，辩证地看待其影响力，并根据微博传播中意见领袖存在的问题提出引导方式。通过微博这种新媒体和意见领袖的共同作用，形成信息传播中的主流意见，正确地引导舆论，放大主流意见的影响力，促进社会和谐发展。

1 微博的概念与影响

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机、IM软件和外部API接口（即外部应用程序），以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品的优点的集成者，他的这种杂交方式将推动媒介本身的变革。

2 新浪微博的简介

新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。新浪微博目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是其一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。

3 微博传播中意见领袖的特点

3.1 微博传播中的意见领袖影响范围广、辐射力强

新浪微博的传播路径有两个，一个是“粉丝路径”，一个是“转发路径”。

微博具有关注功能，用户可以利用此功能对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“粉丝”，关注后的用户所有更新的内容就会同步出现在自己的微博首页上。

“粉丝路径”的传播方式不同于线性传播，A 发布信息后，A 的粉丝甲乙丙丁（直到无限），都可以实时接收信息。

“转发路径”，如果甲觉得A 的某条微博不错，他可以“一键”转发，这条信立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝1234（直到无限），都可以实时接收信息，然后以此类推，实现极速传播。这种裂变传播的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。

3.2 微博传播中的意见领袖发布信息具有高保真度

微博具有转发、评论的功能。转发功能即用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博，转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了大范围的传播。值得一提的是，微博用户在利用转发、评论功能加速微博内容传播的同时，不但对其进行评论，形成一条新的微博，表达转发者的观点，而且能够将原始微博展现在了更多的受众面前，从而保证了意见领袖所发布的信息的最原始的姿态，避免了由于信息损失带来的信息误读，避免了传播不准确的信息带来的不良现象。

3.3 微博传播中的意见领袖门槛低、更具有亲和力

微博传播中的意见领袖门槛低主要表现在两个方面，一方面是意见领袖信息发布的门槛低。（1）每条微博不超过140 字，从对微博内容的语言编排组织上来说，对用户的要求门槛很低，微博主不必受时间、地点、写作语法格式的限制，以一种类似口语的表达方式，将自己的所见所闻、所感所想通过手机、电脑等随时上传。（2）微博内容不限制，所见所闻，所思所想，生活琐碎和宏大主题均可发布。微博的内容构成方式多样，可以纯文字、图文、“文字加表情”、“文字介绍加网页链接”等，微博主题可以为新闻、生活所感所想、名人名言、人物或内容推荐等，对于受众而言，微博中的意见领袖们就像是你身边的某个人跟你说话，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力[1]。

另一方面是意见领袖所属阶层的门槛低。与传统人际交往的意见领袖相比，意见领袖所属的群体或阶层更加的分散，分布于社会上任何群体和阶层中，再加上网络的匿名性，使更多的用户能够步入意见领袖的队伍，使得意见领袖更加的平民化，草根化。

4 存在的问题

4.1 微博传播中意见领袖引发民主畸形

在网络传播中，网民的政治身份更为平等，政治权利更为泛化。网民以网络为生存条件，匿名化和虚拟化生存，这使得网民拥有很强的自由和独立性。与其他网络应用相比，微博更具有深度沟通和民主化的潜质，能为主流媒体提供新闻和公众观点来源，同时能够为个人提供一个自我表达和自我价值实现的平台，使个人的言论自由权利得到了极大的发挥，使微博的潜质得以凸显，因此意见领袖在微博的传播中也极易引起民主畸形。

在微博传播中，用户具有信息传播的极度自由，提供了人们自由发表言论和沟通互助的平台与空间。但是由于一些人对这种空间平等、自由的滥用，出现了许多针对公民个人的舆论暴力、人身攻击现象。“在意见领袖的影响下，极易引发集体针对某一事物或现象所进行的道德审判，干预现实生活。这种对“极度自由”、“绝对自由”的曲解，使许多人在一定的政治环境下，表现出畸形的民主热情和行为。”

4.2 微博传播中意见领袖发布信息碎片化

“互联网传播信息的海量特性与传播速度是任何传统媒介无法比拟的，随着网络时代的来临，网络也带来的大量信息垃圾，于是有用的信息资源往往又是以碎片化的形式散布于大千世界。网络世界中这种碎片化信息，确实让人感到一定程度的肤浅化、感官化，在这样的文本空间漫游，给人只是片段化的感受和认识[2]”。

在微博传播中，因为意见领袖的门槛低，用户发信息特别容易，又由于微博信息字数的限制，一些意见领袖所发布的信息多为自己的感想或着唠叨，琐碎的小事，虽然这种方式可以使意见领袖更具亲和力，但随意性较强，信息就较少或几乎没有实际价值含量。其次一条完整的信息需要通过传播者多次发布并结合才能形成，同时需要多位传播者共同来完成一条完整的信息。加之微博信息内容的构成方式可为纯文字、图文、文字加表情、文字加网页链接，于是更容易造成信息碎片化。

微博中意见领袖发布的碎片化信息也会带来一些问题：（1）信息泛滥。碎片化传播巨大的信息库里实际是很大一部分无用的“信息废片”。人们每天去接受大量无用信息，还要花时间去消化吸收，无形中浪费了大量的时间,却无法找到对自己有用的信息。（2）信息表达不充分性。受到信息发布的容量限制，人们有时很难一次把信息发布完整，这样便影响了信息接受者对信息的理解，造成歧义，我们常说的“只言片语”正是对碎片化信息的最好描述。（3）表达的不规范性。人们长期利用碎片化传播进行信息的传递活动，使得自己的写作能力退化，独立成文逐渐被只言片语所代替。而且碎片化传播往往也只适用于人际传播平台，还很难为正式场合所接受。（4）增加维护成本。随着微博的碎片化信息的裂变式和几何式的增长，“直播生活”的概念深入微博用户的心里，碎片化文本的累积和用户数据的激增必然导致维护成本越来越高。

5 对策或建议

虽然微博在网络飞速发展的大环境下，已经针对自身固有的弊端进行了不断的改良，但它仍然受制于技术水平的发展，需要进一步的完善。同时，因为微博信息传播的特殊性，其所存在的一些问题还需要人们从思想上来解决。

5.1 网站自身采取的措施来提高监管能力

随着微博使用用户的增多，人们对微博依赖程度的加深，在微博平台上发布信息、获取信息、参与信息传播的活动频繁化，公众、社会对网站的建设、网络信息监管工作也显得越来越重要，对社会对网站的建设、网络信息监管水平的要求也越来越高。

新近出台的微博实名制政策在一定程度上对微博上的虚假信息发布起到了监管作用，但也在一定程度上减少了网络的匿名性和隐私性，自由意见的表达受到不同程度的限制。

新浪已设立不实信息曝光区，对不实信息进行曝光，意在提示各位网友在发布信息时要更加审慎负责，以免对其他网友造成误导。

5.2 给予正确的舆论指导，构建网络伦理道德规则。

微博的字数限制，要求新闻信息的传播必须精简，只能保留新闻信息的最核心要素。因此，对于微博客上的首发者，必须对原有新闻报道内容经过筛选过滤，保留个人认为有价值的内容，及时进行转发，以便引起“粉丝”的广泛关注,这实际上实现了媒体把关责任向个人的转移。再次，微博转发，不是简单的复制粘贴，而是带有个人评议，微博上的转发，在广泛传播的同时，具有内容再造特点。不少转发者都实际参与了内容再造。微博客上人人都可以对信息进行加工补充，对新闻进行评论，对传播信息进行把关。因此，传播过程中的内容再造与自我把关，成为微博新闻传播的重要特点。

另外，同其它社会形态一样，伦理规范也是微博传播中所必需的，虽然与微博的发展速度相比，微博传播中伦理道德的建设总是显得迟缓，尽管如此，人们不能丢弃对微博传播中伦理道德的建设，我们可以遵循公平公正、兼容互惠的原则对微博传播中的伦理道德进行建设。

5.3 搭建网络传播信息平台, 开发相关第三方产品

建立一个网络传播信息平台，对微博传播中的信息进行分类、标引、建库等加工整合，满足受众的需求。健全信息资源引指服务体系，把微博上与某些主题相关的节点进行更为细化的集中，按照方便用户检索的原则，用用户熟悉的语言组织起来，向这些用户提供资源的分布情况，指引用户查找。

“对微博内容采取利用关键词过滤或评级的方法，完善微博技术的综合应用，例如微博搜索引擎的开发以及RSS聚合技术的应用，常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。RSS可使阅读者高效地浏览博客以及找到自己所需的信息，从而有效地抵制污染信息的影响。随着网络技术的发展，要开发出更多及开放又便于管理的微博客应用软件[3]。”

在当前信息碎片化的情境下，网络信息资源的整理与组织工作在微博传播中起着连贯信息生产者与微博用户之间的桥梁与纽带的作用，任何一条信息都有可能成为关键。只有当我们能够很好地控制和熟练地利用这些网络信息资源的时候，才能在信息的海洋中实现信息资源效用的最大化。

6 结 论

微博的诞生，让意见领袖的声音在网络时代多了一个展示平台，为信息传播的发展提供了最快捷的媒介技术，越来越多的公民正在以一种更加积极主动的姿态成为信息传播的参与者，信息传播活动也将由被传统媒体垄断向更多公众参与的公共活动转变。与此同时，微博也给网络时代的意见领袖带来了新的特点，我们需要在认识微博传播中意见领袖的特点的基础上，正确引导，净化微博公民新闻土壤，使我国微博沿着更加健康的方向发展。

[1]新浪网.《中国微博元年市场白皮书》.2010-09-09.

[2]戴永明.传播法规与伦理.上海：上海交通大学出版社.

[3]福建省委党校课题组.博客网络的文明传播与有效监督研究-对博客传播与福建网络监管调查.