微博：为传统媒体插上“助力棒”

文丨李 京

（中国财经报社，北京 100161）

1 微博：正在改变传播方式

世界上最早提供微博服务的网站是Twitter，由埃文·威廉斯（Evan Williams）在2006年创办。2007年，微博概念进入中国，并迅速成为新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的“热门”产品。微博何以吸引众多网民的热情呢？

一是及时性的传播。汶川地震，首先在世界范围内传出信息是Twitter。中海油漏油事件、甘肃舟曲泥石流灾害、中央电视台新址火灾都是由网友第一时间通过微博发到互联网上的……在发生一些突发事件时间，网民最先看到的是微博报道，当中不仅提供了很多线索，而且还是连续性、多角度、内容丰富、图文并茂的实时报道。

二是裂变性的传播。裂变传播是微博的传播方式，传播主体可以通过互联网、客户端、手机、IM等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。有价值的信息会在短时间内得到关注，互相转发产生“辐射”，这种传播速度和广度令以前任何一种媒介产品都望尘莫及的。

三是个性化的传播。传统媒介对外界的报道，要经过很多程序和标准，是一种有目的的取舍活动，选择出它们认为重要的部分或者方面进行加工，从而影响到人们对周围环境的认识和判断。与传统媒体相比，微博更多崇尚的是平等主义，是主观意愿的表达。无论你是机构、组织、还是名人，都同普通用户拥有完全平等的发言权——一个账号，一个文字框，一个提交发言的按钮，只要动动指头，任何一个人都可以自由表达自己的观点。微博这种不受人为制度的约束和影响的特性，瓦解了发布信息的权力，使更多的普通人拥有了话语表达的便利。

四是互动性强。传统媒体单方面报道之后，普通大众表达自己的意见的途径有限，而且表达的效果也是有限的，难以检测报道效果及受众反馈，而微博可以轻易做到这一点，它缩短了人与人距离，受众可在第一时间对同一件事展开评论，或者可以利用转发功能，把某一事件变成关注焦点，新闻事件受关注程度和对待此事件的舆论风向一览无余。

2 传统媒体：引导舆论的重要角色

人民网舆情监测室发布的《2010年中国互联网舆情分析报告》中，年度20件网络热点事件中，直接由传统媒体最先报道，继而引发网络热议的时间依然占据多数。而源于网络的事件中，往往是在传统媒体跟进后才上升为社会焦点，比如湖北宜黄拆迁事件、方舟子遇袭事件、2011年春节“打拐”事件等等。

微博信息发布的低门槛和把关责任的下移，不仅造成了无意义信息的海量堵塞，更带来了虚假信息一定程度的泛滥。“鲁迅大撤退”、“金庸去世”、“艾滋女”、“日本地震辐射”等一系列事件，使得人们不得不正视微博传播中的信息失真及话语权滥用等问题。在这些事件中，传统媒体依然担当引导舆论的重责。

因此，在新兴媒体颠覆原有媒体格局的今天，传统媒体所固有的核心价值：公信力，并不此而贬值，反而变得弥足珍贵。

另一方面，微博限制在140个字以内，信息量快速、简洁，但也正因为受字数的限制，微博对于新闻深度报道就有些无能为力，而在社会转型期，人们不仅需要无限丰富的信息，更需要对于信息的深度解读、对事件深入的报道与解析，有专业深度和阅读深度、思考深度的媒体就变得更稀缺、更有价值了，而这无疑也是传统媒体的强项。

3 融合：微博与传统媒体的未来

微博极度兴盛，之于传统媒体是挑战也是机遇。传统媒体一方面拥有丰富的行政和社会资源，一方面应该借助新媒体提高时效性、互动性和影响力。因此，融合才是媒体的未来，传统媒体将以与网络媒体融合的方式来实现自己的华丽转身。近来，大批传统媒体抢滩微博，已经释放出与新媒体融合共生的积极信号。

3.1 传统媒体可将微博视为获取信息的平台

微博蕴藏着新闻富矿，大大拓展了记者的新闻来源，2010年发生的重大事件中20%以上的信息源来自微博就是最好的现实证据。但是我们也应该意识到，微博所传达出来的海量信息中包含着大量虚假信息和没有任何意义的信息。据调查，在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的信息，个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。

所以，传统媒体应充分发挥自己拥有大量采编人员的优势，对大量的信息进行分析、判断筛选，对有价值的信息进行深入报道。面对网络上各种模糊不清的信息，应多一些核实，少一些盲从，及时发布权威信息，引导公众理性思考。

3.2 传统媒体应借助微博提升品牌影响力

拥有一定数量同时稳固的受众群是树立品牌的基石。当前，传统媒体受众呈现年龄较大，知识层次降低的趋势，品牌的市场价值日益下滑。相反，微博具有发布快捷、易于激活年轻人热点话题，从而吸引年轻粉丝关注。对传统媒体来讲，失去这个重要的阵地，不仅意味着失去微博固有的草根阶层，也失去微博正在积聚的精英阶层。

此外，微博的互动性是传统媒体无法比拟的，传统媒体可以积极介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，通过受众对自己所推行的微博的认可，通过与受众间的互动，来培养受众的忠诚度、品牌认同度，从而提升在受众间的影响力，引起受众对该媒体的关注。目前，传统媒体纷纷在微博上搭建自己的宣传阵地，也在以不同的方式在这种新的传播方式中寻找自己的立足点。

3.3 统媒体借助微博发布资讯

美国人丹·吉摩尔在《草根媒体》一书中这样写道：“无论如何，媒体集团把新闻视为演讲，我们媒体告诉你们新闻是什么。阅听大众要么掏钱购买，不然就拉倒……世界培养我们（媒体人）的自满和傲慢。”

过去的新闻，都是高高在上的，是在被控制、被选择后，发布给受众的。而在微博，无论是谁，都拥有平等的发言权，这也意味着选择的空间，“听”或者“不听”、“听谁的”的，决定权在每位网民自己手中。作为新媒介的微博，体现的正是这种普通百姓的情感诉求，彰显了大众文化的平民精神，这不仅影响着传统媒体采写方式的改变，也为传统媒体提供了不少信息传播的新思路。

140字的篇幅要求微博发布者以最简单的话语来描写出最精彩、最吸引人的事实，这对传统媒体长篇累牍的写作方式，带来了极大的冲击与挑战。目前，很多传统媒体已经意识到这一点，开始在语言使用上要更显得原汁原味、更贴近现实生活，更适合人与人的交流。比如《华西都市报》创造出一种“微新闻”的新闻文体，它在形式上类似微博，短小精炼，在内容却是要求字字说事，客观报道新闻。

从传统媒体最近纷纷开通微博并以此作为发布新闻、推广自身和沟通平台来看，传统媒体已经放下身段，开始融入到新媒体中。过分夸大微博功能，预言其将成为传统媒体的终结者的忧虑就如同恐怕网络会取代传统媒体的担忧一样。其实，每种媒介形势都有各自的优势，关键在于如何放大自己的优势，规避自己的劣势，根据自身条件选择发展道路。