浅议网络营销

□ 张伟

（开封日报社开封网，河南 开封475000）

在网络营销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门面临的一大变革挑战。

网络营销基本特征分析

营销是为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：

互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。

互联网络可以展示商品型录、联接资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会对传统营销造成冲击，因此必须要注意这种趋势。以广告业为例，在新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气呵成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场竞争优势。

在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。由于互联网使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。由于互联性使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。由于互联网的特性，使经济活动产生了快速运行，可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。由于互联性，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

网络营销管理模式分析

网络背景下的营销管理模式具有个性、信任、成本、信息的特性。在网络营销中，当供给增长时，企业成本迅速下降；价格水平也迅速下降，供给减少，价格随之上升，又导致需求的上升。在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，开封网的用户一旦登录了该网站，经常能找到自己喜好需求的相关信息内容，他们就习惯于不常浏览其他网站，而上网就不断登录该网址，对开封网产生越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。

企业可通过网络优势，根据不同产品的特点提供个性化服务与一对一的服务，最大程度的满足消费者的需求；为使企业的品牌深入人心，必须创立网上成功的品牌，建立与传播良好的品牌形象，尽可能的使顾客对本企业商品产生偏好；要注重新产品的开发和服务能力，随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务，努力提高产品信誉与企业信誉；同时要了解消费者对产品特性、质量等方面的意见，建立消费者意见调查区，协助企业产品的进一步开发与改进。

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引各个年龄层的眼光。

网络营销策略分析

企业要在对上网企业相关产品价格和竞争情况进行调研的基础上，努力使企业产品价格差异减少或实行价格标准化，合理确定产品价格；开展网络会员制等形式，给予顾客一定折扣，鼓励消费者上网消费；建立网络议价系统，使企业与消费者直接在网上进行价格磋商；还可通过特殊价格定价、折扣定价、个性化定价、声望定价等多种定价策略，吸引消费者。

企业可设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实体店一般，24小时开张，由服务人员回答任何专业性的问题，并及时在网站发布各种信息；还可根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，共同在网络上组织商品展销，使消费者一次上网，就可饱览各种商品，增强上网意愿与消费动机；同时提供多种支付模式，让消费者有更多种选择；企业要与各类物流公司建立良好合作关系，以保证物流配送的安全、快捷、方便。

企业可通过电子邮件、www主页等网络广告形式，说明企业的经营观念、企业文化、售后服务、质量保证措施等，不断提高企业在消费者中的知名度。

网络营销竞争优势分析

网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。许多人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。还能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

当然，网络营销模式还要注重的是网络消费者的注意力、信息、软营销、快速反应、关系营销、品牌营销、回报、资源整合这几个层面，必须根据市场需求进行资源整合，还必须具有广泛真诚的合作精神。

综上所述，在网络时代的营销竞争中，只有把传统营销与网络营销有机地相结合，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。只有那些善于对资源进行有效配置和优化重组，依靠知识智慧和少量资本进行经营的资源整合市场组装的企业，才能在未来的发展中立于不败之地。