“三轮驱动”促电视报发展

□ 张志红

（克拉玛依广播电视局电视报社，新疆 克拉玛依 834000）

近年来，中国报业已进入经营时代。随着社会的发展，我们逐渐发现市场导向要求报纸的编辑、广告、发行都要围绕市场需求，不能单打独斗，或者过于突出采编、广告或发行某一方面的重要性。以组织设计而言，必须处理好采编、广告与发行业务的关系。从理论上讲，报纸的编辑权与经营权相对独立、相对制约是必要的，但在报纸经营过程中，它们作为报社两大基本的业务，应该是专业化分工与协作的关系，是不能分割也无法分割的。报纸只有采编、广告与发行“三轮驱动”，分工合作，协同作战，才能不断推动报业的发展。那么，报纸如何实现“三轮驱动”呢？

采编、广告和发行应相互促进，共同发展

如果说采编、广告与发行是一张报纸的命脉，那么，用“无编不立、无发不成、无广不富”来概括采编、发行与广告三者之间相互联系、不可分割的关系是最为合理的。只有把采编、广告与发行三者有机地互动起来，报纸才能在发展过程中，快速、健康、稳定地成长。否则，不仅会阻止报纸的发展，更会把报纸推向末路。

挖掘采编资源，为广告搭建平台。报纸作为文化商品，其销售具有独特性。采编人员要树立强烈的经营意识，虽然我们强调经营和采编严格分开，反对采编人员直接介入经营，严防采编人员变相为广告商做广告；严防广告客户给采编人员送“红包”，把广告做成新闻，丢了应该得到的广告收入。但是，采编人员在采写编发新闻稿件时，也应该努力为广告经营和报纸发行营造良好的环境，积极为广告和发行搭建平台。

在报纸版面安排上，采编人员应尽量配合广告部门，力求新闻和广告“对号入座”。当遇到广告客户有特别版面需求时，采编人员要积极为广告客户创造条件，压缩稿件篇幅或数量，在版面紧张的情况下，对每一篇稿件进行精加工，多编短新闻，力争在更有限的版面里编出更精彩的稿件。

同时，为留住广告商，采编部门还应积极配合广告部门，帮助广告商及时采编一些分析同类广告发展动态的稿件，从而在宏观上引导广告商新的业务力量，并为广告商今后的新产品、新服务预先搭建广告平台。

采编与发行要实现良性互动。采编工作是发行工作的基础与准备。采编人员必须要有发行意识，要时刻以发行意识统领采编工作，采编部门一定要树立“卖点”意识，多编发有“卖点”的、容易激发读者阅读兴趣的新闻。报纸质量低劣，发行工作就很难开展，所以采编不能与发行割裂。一份报纸有了“卖点”，能吸引广大读者，适合广大读者的需求，才谈得上拓展市场，发行部门才能更好地推销报纸。

发行部门也要有采编意识，要树立“参与采编”的观念。发行人员直接与读者接触，可以在发行报纸的过程中，把读者对报纸的需求和意见反馈给采编人员，做好读者与采编人员沟通的桥梁。

广告与发行要互助合作。表面看来，广告与发行之间是正相关关系：发行量大，广告多，报纸效益好。但从本质上说，广告与发行之间是一种非线性关系。报纸的发行量即使很大，广告未必就非常好。

发行量高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多，广告投资回报率就越大。

报纸有其特定的读者群。报纸的发行量再大，如果其特定的读者群并无广告产品的消费意向，则显然很难获得投资回报。同时，还要看这一特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。读者即使有消费意向，但总体上消费水平跟不上，力不从心，同样难以促成消费行为，进而难以获得投资回报。

报纸的公信度也影响着报纸的发行。报纸的公信度越高，对读者而言，其广告宣传的可信性就越强，也就越能激起读者的消费欲望，最终完成消费行为。反之，报纸的公信度越低，其广告宣传的可信性就越弱，也就很难实现读者到订户的转变。

整合资源 三轮驱动 共谋发展

编辑、广告、发行是报纸的三个主体，缺一不可。无论是“内容为王”还是“渠道为王”，都要整合三者共同发力，才能打造出报纸的核心竞争力。

《克拉玛依广播电视报》在三轮驱动上做了有益尝试。《克拉玛依广播电视报》编辑、广告、发行三部门工作人员每周在社长亲自带领下，共同开展选题策划会、编前会、评报会，审定板块名称和栏目；同时审定广告价格、营销策略，与广告部一起调整广告结构，组织广告策划方案的实施；确定发行结构、发行促销策略及每期发行量。同时，社长每周都会组织各部主任召开工作协调会，互通情况，协调配合。《克拉玛依广播电视报》在社领导的亲自带领下，对编辑、广告、发行的轻重把握和整合运作方法，使三者浑然一体，互相促进。

《克拉玛依广播电视报》长期形成的为读者“量身订做”的报纸风格，本身就是对广告、发行的支持。要让广告与发行有好的收益，首先要有一个长期稳定的报纸质量作支撑。编辑部门以策划提高报纸质量，同时带动发行，还可以直接带来广告收入。2011年，《克拉玛依广播电视报》结合克拉玛依争创全国文明城市的形势，以及克拉玛依一年一度的“水节”宣传等活动，统一策划推出了《克拉玛依争创全国文明城市》系列宣传报道，以及《水，水，水》系列宣传活动的报道，均收到良好的效果。编辑部与广告部在重大策划和专刊编辑上紧密协作，以创收为目标相互支持工作。

同时，发行部还经常向编辑部反馈市场信息，以便编辑部及时调整报道内容，进一步适应市场需求。发行部也充分利用渠道优势，为编辑、广告收集相关线索，配合新闻、广告专题活动。目前，《克拉玛依广播电视报》已建立了编辑、广告、发行之间的协调机制和交流机制，三轮驱动，既相对独立，又完全统一。整合资源提高了生产力，形成的可持续发展和核心竞争力已成为《克拉玛依广播电视报》获取持续竞争优势的基础，将为《克拉玛依广播电视报》带来可观的经济效益和社会效益。

1.吴锋、陈伟.报纸发行营销导论.复旦大学出版社出版

2.李青.报纸营销发行趋势探析.安徽省马鞍山老研所.益寿文摘

3.从市场营销理念看报社“事转企”.复旦大学新闻学博士，上海建桥学院文化传播系副教授钱晓文