解析电视传媒品牌的打造与提升

2012-08-15文丨甄彦玲

中国传媒科技 2012年2期

文丨甄彦玲

文字、画面和声音以及政府机构支持，这就是电视媒介凭借的天然优势，当前，电视媒介在媒介中还是有着举足轻重的位置。虽然一些经典之作在电视媒介运作过程中并没有减少，但是强势的状态却在不断减弱。怎么样在传媒全球化的大趋势下降电视产业经营好，这在传媒界中是备受关注的一个问题，分析这一问题，虽然存在很多主张，但是它们之间都存在着一样的指向，那就是品牌打造和提升是电视传媒一直以来的重要方式，从精神文化领域的更高境界着手，对电视台、电视频道以及电视节目进行企业CI形象策划，以此主导电视节目生产、销售和受众需求等全方位媒介管理经营模式。

品牌打造要注意的问题

对于品牌打造和提升，电视传媒已经不陌生。因为电视传媒可以将各种形象经营战略的实施在企业中体现出来，也就是说，电视传媒实际上是企业品牌打造和提升的参与者和传播者之一。这样，电视传媒选择形象经营作为主要经营模式进行品牌打造和提升有很好的基础。电视传媒善于进行品牌的打造和提升，不缺乏可塑性人才，这样打造、提升和传播品牌的成本相对较低。要注意一下几点：

1.不求大求全，集中优势兵力才能做好品牌节目。在财力和物力相对有限的条件下，必须找准自己的位置和特色，集中优势兵力进行研究和开发，并把它做足做浓，宁缺勿滥，从而形成他人无法替代的出众品质。这是品牌意识的关节点。

2.体制和用人的问题。必须建立一套科学的品牌培育机制并严格执行。按照这样的机制和标准来选拔和使用制片人、策划、编导和主持人。这是品牌战略的重要保证。

3.频繁改版不利于品牌的培养。因为一个电视节目需要时间进行培育和开发市场，从而形成自己的品牌优势。国外一些知名的品牌节目都有很长的历史，比如CBS 的《60 分钟》创办于1968 年，儿童节目《芝麻街》1969 年首次播出。这些节目至今风采依旧，经久不衰。目前，《芝麻街》已被译成多种文字在世界上50 多个国家和地区播放。

4.品牌与收视率不对等的特例。通常来讲，高收视率的都是品牌节目，而知名的品牌收视率也是很高的。但是某些时候，这两者之间也会存在不同之处。例如，中央电视台的《对话》栏目只有不到1%的收视率，但是在期间的广告时间卖出的价钱却是不可估量的。这里，它的定位是重点。这个栏目的观众群体是固定的，在一定程度上，他们对于这个节目会有很大的认同，能够使他们有自豪、向往和憧憬等方面的共鸣产生，而这类人群在社会上的影响和消费能力相对来说都是很高的。特别是他们在消费高档商品的能力，对于这方面的广告客户来讲，这无疑就是一个很有前景的发展空间。尽管现在这类人群还没有很多，但是他们的消费能力已经要比普通消费者高出很多。

5.充分利用资源和品牌增效作用。电视是一个高投入的产业，摄录、演播室、后期编辑制作设备的消耗非常大，要拍出精品节目投入就更多。一些大投入的电视精品，如国家地理频道和Discovery（探索频道），每集耗资达百万美元。当然它们的影响也非常大，回报也相当高。这就是大投入、大产出。有时我们花了许多钱制作了一期好节目，只播放几次就进入库房，这是极大的浪费。其实，可以多次重放或者重新编排制作，充分有效地利用素材和资源，还可以投入市场销售，让好的品牌和节目被充分地利用。这方面应当借鉴Discovery（探索频道）及国家地理频道的经验，它们的节目以电视节目和光盘等多种形式进入世界各地市场。跨媒体经营是产品增值的一个好办法，而对于电视媒体来说尤其适合。因为电视台的初始投资和维护运营的成本较大，剩余价值比较多，相对来看把立体媒体产品的资源变成平面媒体产品再利用一遍，其资金投入也要少得多。比如在美国，发行量最大的周刊是《电

视指南》杂志, 几乎是每个家庭每周必备的东西。几十个主要频道的上百个节目，如果没有它指点迷津，好节目就可能被错过。现在，拥有该杂志的新闻集团已把它变成了一个多平

台的新载体，新开办了具有搜索功能的“电视门户”——电视指南专业频道，将200 多个卫星电视的节目介绍统统放上去，为几千万个家庭用户提供随时搜索和点播节目的互动服务。《电视指南》的品牌促进了其大规模的产业发展。

关于品牌打造的几点建议

1.舆论引导能力要与品牌打造形成良性互动

目前，我们现在正处于改革发展的关键时期。在这个时期中，经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配关系已经越来越多样化，这个时期，对于一些思想、观念、文化也是一个发展较大的时期。在这样一个从未有过的时期中，传媒的发展有面临着新的问题和要求。因此，打造竞争力较强的品牌传媒，是追随时代发展的必经之路。

作为一种无形资产，在传媒中品牌的作用是很大的；而品牌有很好的形象，一定要通过较强的舆论引导能力进行实现。在现在这样多变的社会中，传播技术在今天的发展也取得了很大的成就，品牌传媒的打造和舆论引导能力的提高之间的关系是尤为密切的。舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力是舆论引导能力所体现的几个方面，它在品牌传媒中起着尤为重要的作用；品牌传媒也为舆论引导能力的张扬和不断提高提供平台和载体。在对舆论引导能力进行提高的时候，将品牌传媒打造出来，在对品牌传媒进行打造的时候，将舆论引导能力进行提高，这两者之间有着相互作用，不仅是一些主流媒体做大做强自身的现实需要和战略选择，而且也是对加快我国文化建设的核心内容。站在党报集团的角度上进行分析，打造传媒品牌，就是可以在舆论引导中能够起到带头的作用，进一步将社会影响力、行业带动力和品牌辐射力进行培育和形成。

2.综合传播能力要在一定程度上进行提高

主流舆论的壮大，舆论引导能力的提高，在新闻宣传战线中是必须要完成的任务。传播内容的公信力和吸引力不仅对舆论引导能力有着决定性作用，先进的传播手段和强大的传播能力同样也会存在一定的决定性。只有将公信力、美誉度、传播力的品牌传媒作为重点打造出来，才能在当前越来越激烈的竞争中找到自己的立足之地。

这就要求我们要对传播形态进行创新。要将跨媒体的理念树立起来，对报纸、电视、网络、广播、通信、移动传媒等媒体平台进行充分地运用，是媒介内容能够全面的覆盖；将交互式的理念树立起来，人与机器的信息能够进行交流等，将之前的单向传输转变为双向或者是多向传播，实现多角度多渠道互动。

对传播的形态进行创新，一定要将科技值支撑强化起来。在媒体发展中，三网融合将其的发展空间进一步扩大，同时，也在逐渐形成新的媒介信息阅读方式。对于新特点和新趋势要积极地进行把握，综合运用高新科技改造传统媒体，用创新占领市场、赢得读者。最近，华西都市报在国内媒体中率先推出二维码应用就是一例：二维码应用将纸质的媒体带入声、光、影时代，实现了传播方式的新突破。