方言类栏目的“整合营销传播”

文丨杨佳佳

（厦门广电集团厦门卫视，福建厦门 361000）

如今，打开电视，在许多区域电视台的节目里能听到满耳乡音：广东话、湖南话、四川话……南腔北调各地的方言纷纷登上了电视舞台。

近年来，随着中国新闻媒体改革开放的不断深入，媒体竞争也日趋激烈和残酷，各家媒体的战略规划和改革举措纷纷出台，其中电视节目本土化已成为媒体应对激烈竞争的一项基本策略。然而，许多方言类栏目的经营者因为缺乏市场意识、不懂营销，使其生存面临困难。

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)，简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以

统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。[1]”

1 传播重点——品牌塑造

对于一个电视栏目，品牌就是重要的无形资产，它不仅能提升栏目的知名度，而且可以为栏目带来实实在在的收视率和广告收入。《我爱闽南话》栏目的首要任务就是迅速提升品牌认知度、知名度和美誉度，争取在最短的时间内得到观众和广告客户的认可，在市场中站稳脚跟。塑造品牌有两个重要方面[2]。

1.1 品牌定位 品牌定位要被大众了解，最直截了当的方式就是一个简单明了的宣传口号，厦门卫视《我爱闽南话》栏目给观众的一个定位就是：“爱上生活发现美。”简单有力，直通主题，给消费者一个先入为主的强烈印象。

1.2 品牌形象 作为一种有效的营销战略手段，品牌形象是一个完备的符号系统。品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。

《我爱闽南话》栏目在开播之前，就设计了一套完整的栏目VI，在宣传推广中广泛使用，包括总片头、角标、拦截、宣传片、字体、颜色、logo设计等。其核心是LOGO，一个形象为“旺来”的小男孩。“旺来”是水果“菠萝”的闽南语说法，寓意：好运旺旺来。主形象标识以小男孩“阿九”（闽南孩童俗称）为主要形象，头戴“旺来”头饰，划着“旺来船”（菠萝改造的船），在海边搜寻有趣的事情。这与厦门面朝大海，具有海洋般宽广胸怀的城市气质相符合。栏目同时还设计了一系列与“旺来”相关的字幕条、人物表情和字幕标榜，以黄色为主色调，鲜艳突出，使整档节目的风格统一，并且融入闽南元素，贴近百姓生活。

2 整合营销传播实施

在整合营销沟通中，有一个3W决策，即：“who(目标受众)——〉what(沟通主题)——〉how（沟通途径）[3]，《我爱闽南话》栏目的整合营销传播策略，也围绕这三个方面展开。

2.1 目标受众 在市场营销业和广告业里，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客户群，它是一个营销活动所作为目标的人口群体[4]。经验表明，受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标受众分类越细，就越能获得更多的信息，从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。

上海市于2015年6月出台了《关于进一步推进本市社区卫生服务综合改革与发展的指导意见》，推行由1家社区卫生服务中心、1家区级医院和1家市级医院组成的“1+1+1”组合，为签约糖尿病居民提供分级诊疗服务[5]。

通过问卷调查，笔者发现《我爱闽南话》的栏目细分目标受众主要为两类人群：一个是生活在厦门收入不高、学历不高、年纪不大的本地普通居民；另一个是文化程度不高，到厦门打工的外地人。

2.2 沟通主题 沟通主题是指沟通方案的中心思想，它是促动客户购买的关键信息。厦门卫视《我爱闽南话》栏目从2010年12月6日开播至今，栏目的品牌及核心竞争力有待加强。

“凤凰花美丽记者团”是由一群年轻、知性的美女外景记者组成。她们用自己独特的视角，发现生活中美好的事物，发现人性的善，帮助弱势群体；她们用地道的厦门腔，细腻婉约的女性视角来播报新闻，讲述故事。这是一个值得推广的品牌。

同时，草根海堤伯，正港的厦门话，每天穿梭各大菜市场；潮炫“旺来”车，好康大放送；闽南答嘴鼓大师与厦门女孩聊方言；本地媳妇与四川郎，斗嘴又逗趣；气象脱口秀单元；平民百姓的美食梦想；《我爱闽南话》栏目的每一个节目小单元，都有自己的特色，这些也可以成为该栏目的核心竞争力。

2.3 沟通途径

2.3.1 公共传播 公共传播（又名：事件营销）是以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力，进而间接宣传产品和品牌的方法。特劳特在《新定位》一书中指出：“为了让传播有所收获，你必须利用间接认可所带来的公信力。

《我爱闽南话》栏目是一档60分钟的方言类栏目，节目内容涉及民生、生活、资讯、娱乐等。作为一个带有较强公益性的电视栏目，《我爱闽南话》栏目的宣传策略应尽量避免商业化的色彩，着重强调其文化特色和社会责任感，以使大众了解其品牌定位，进而在大众头脑中建立一个独特而清晰的品牌形象。可以采取的公共传播方法有：1）新闻策划报道。《我爱闽南话》栏目带有较强的公益性和政治性，因此，具适于采用权威的新闻策划报道形式进行产品宣传和品牌塑造。如2011年日本地震引发碘盐哄抢的系列报道，2011年厦门市政府宣传的“幸福厦门”主题播出季；结合时政热点、民生话题；策划相应的新闻主题，提高栏目的公信力和主题策划能力。2）活动策划。《我爱闽南话》栏目组具有较强的大型活动策划能力，可以从事公益性的、非公益性的主题活动策划：如评选厦门“最幸福的呐喊”或者“幸福笑脸”等公益性活动，并寻找相应的商家进行冠名、赞助；或者策划、录播、直播某单位、某企业的大型活动：如直播由厦门市公安消防支队主办的“119消防晚会”、直播厦门市集美区宣传部举办的“海峡两岸龙舟赛”等活动，在做活动、推广栏目的时候，还可以盈利，可谓一举多得。3）出售广告。目前《我爱闽南话》栏目的独家总冠名、子栏目冠名、栏目角标、演播厅标识、服装赞助、片尾拉滚等版块都是可以置换的资源，这将有利于栏目的广告置换和盈利。4）制作大型专题片、纪录片。《我爱闽南话》栏目的团队有较强的大型专题片、纪录片制作实力，制作大型的公益性、非公益性专题片和纪录片，可以增加栏目的知名度和号召力，同时，也可以为栏目带来一定的收入。

2.3.2 互动式营销 互动式营销将成为一种新型的营销模式得到普遍运用。在传统说教式传播形式越来越受到受众反感的形势下，有大众参与互动的营销活动更能赢得公众的好感。《我爱闽南话》栏目已经与114合作开通热线电话爆料：只要拨打114转“我爱闽南话”，就可以将新闻爆料线索留给栏目组。同时还可以开通短信互动平台，在天气单元版块，观众可以发短信猜天气，猜中即可得到相关礼品；互动环节可以将贴有栏目LOGO的车开入厦门各个社区，和市民一起互动博状元，得好康。互动式的营销方式一方面容易调动公众的积极性，另一方面，较强的参与性也与《我爱闽南话》栏目民生的品牌定位相吻合。

2.3.3 体验式营销 这种方式最适合新企业或新品牌，可以增进目标消费者对体验项目的认同。采用这种方式，《我爱闽南话》栏目定期举办一个“观众开放日”，让观众来到电视台，近距离了解节目的录制，与主持人、编导零距离沟通；还邀请观众来参加节目录制，在公众心目中塑造一种亲切感、亲和感。

2.3.4 会员制营销 会员制营销模式，被国外许多企业证实为最能培养顾客品牌忠诚度的有效营销手段之一，会员制营销几乎已经覆盖了所有行业。

《我爱闽南话》栏目通过发展会员制——建立栏目粉丝群，培养长期观众。粉丝群参与节目录制、参与现场活动、表演节目、增加曝光度和知名度，而且栏目组和厦门各大社区、各个单位、各类群体结合起来，拓展知名度和影响力。

2.3.5 广告宣传、海报张贴 这是最为普遍的宣传促销手段。需要注意的是，广告内容应讲求新颖、有趣，不能过于呆板，应围绕品牌定位作为核心内容来进行广告宣传，而且需与其他宣传手段相结合，诉求一致。

2.3.6 创意营销 从供给看，《我爱闽南话》栏目可以参考湖南卫视进行创意营销。可以通过不同节目调性的节目单元版块满足不同层次观众的精神需求，并且让广大观众及合作各方积极参与节目；从需求看，参与节目录制的观众本身就是一种身临其境的体验；从交易方式看，还可以形成电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成的一个典型的多方交易平台。

所以《我爱闽南话》栏目可以从以下几点开展创意营销：1）精神消费：设置不同单元版块的节目满足普通观众的不同精神需求；2）消费体验：让观众参与节目录制过程，亲自感受消费体验；3）创新产生价值：不断创新的节目形态和节目内容是栏目营销的源泉；4）重视个人创造：鼓励栏目编导、记者积极参与创意互动，并广泛拓展营销途径和人脉途径，众人拾柴火焰高；5）新的交换方式：积极开展广告营销，通过多方单位的参与来调动积极性。

[1](美)加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程. 北京：华夏出版社，2004（10）：202-205.

[2]翟文明. 最有效的100个营销方法.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2009（02）：119-123.

[3]谢导. 市场营销课程教材. 厦门：厦门大学MBA中心，2008（05）：45-49.

[4]郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社，1999（01）：87-93.