浅谈电视媒体运营策略与收视率分析

文丨黄 琪

（中国电力工程有限公司，北京 100048）

1 收视分析所要考虑的层面

时间和空间构成收视率分析的两个维度。时间维度的分析，一是考虑某一时间点上的收视情况，二是考虑收视率随时间变化的规律，体现收视率的动态特征。空间维度的分析则考虑某一市场中各个层面的收视情况，以及市场各层面的横向比较。

收视分析既包括对放映观众收视行为的收视率等系列指标进行解释和剖析，也包括探讨与此相关的各种因素，例如观众因素和媒介因素。收视分析不仅依赖收视率调查数据，还涉及其他影响收视率的相关因素，是一种在更宏观层次上对收视现象的把握和分析。但由于后者涉及一些比较深层次的因素间关系，对原始数据的种类和数量要求已超出一般收视率调查的能力范畴，所以，需要引入其他调查方法和数据综合进行考察。

我们从电视观众的角度出发，针对我国收视调查与分析的具体情况，将受众与媒体、结构与个体因素联系起来考察，以帮助人们思考受众行为。由此，归纳出三个影响收视分析的重要因素：一是收视率系列指标体系。收视率数据主要是通过日常连续性收视率调查，是人们接触媒体行为的显性表征和有效记录。二是观众因素。在收视率报告中，观众都被物化为一系列无生命的数据，可是在传播者的心中，观众对决定电视传媒的成败具有不可低估的作用。三是媒体因素。媒体因素既包括作为载体的媒体硬件，也包括作为传播者的媒体软件内容。

2 收视率分析与频道定位

频道是电视节目传播的载体和平台，也是直接参与市场竞争的基本。在多频道竞争非常激烈的情况下，一个频道如果没有自己的战略发展目标和科学的市场定位，其生存和发展就会岌岌可危。

2.1 频道定位的影响因素 影响频道定位的因素很多，主要来自频道的外部环境和内部环境两个方面。外部的环境因素主要包括受众、广告客户、竞争对手等构成竞争市场的各方，是进行频道定位时需要重点考虑的因素。内部环境因素包括频道节目、资金和人才资源状况、设备和技术条件以及管理水平等。这些因素构成了频道的现状和市场地位，是频道定位的出发点和基础，有效的频道定位应该与播出机构的资源匹配。

2.2 频道定位误区 这几年，电视频道的竞争进入白热化状态，寻求异化特色、重塑自身节目体系的“频道定位竞争战”被看作是突出重围的主要途径，但由于各种原因，很多频道的定位仍存在不少误区：忽视市场调研和收视分析的作用，从“以我为中心”的思维定势出发进行主观定位；频道定位与其资源配置及市场地位不相匹配；缺乏妥善处理“大众”与“分众”相互关心的现实感、分寸感。

3 收视率分析与节目的编排策略

节目编排是电视节目从制作转入播出、与观众发生互动的关键环节，也是电视台各项业务中与收视分析关系最为密切的一项工作，几乎受到所有电视媒体的重视，在大多数电视台，收视分析最主要的目的和用途之一就是指导频道的节目编排，为制定节目排期表或改进节目编排提供数据支持和决策依据。

在某种意义上，电视节目编排是对时间进行巧妙分割的艺术，以满足和适应某一时段观众的需求，让有限的电视节目资源在激烈的竞争中实现最佳配置，获得最佳的播出效果和最高收视率。因此，时间资源、观众资源及媒介环境是节目编排中不可缺少的考虑因素，而收视分析则是帮助节目编排者达成目的手段和工具。

无论是节目编排前的分析参照，还是节目编排后的效果检验，节目编排者都离不开收视分析这一有效的手段或工具。通过收视分析，节目编排者可以获知某一时段、某一节目的收视观众数量和收视时间、观众在同一频道内不同节目之间或不同频道节目之间的流动数量、流向，从而全面掌握本频道与竞争频道之间的竞争态势和力量对比，为节目编排提供科学的分析思路和平台。应用收视调查体系和分析方法，为节目编排提供科学合理的参照、检验节目编排的收视效果，是科学进行节目编排工作的正确途径。

4 收视率分析与节目评价体系中的应用

4.1 节目评价的重要性 在电视台，人们最关心的除了广告创收就是节目质量，因此，为人民群众精神文化生活提供优秀的节目是电视工作者义不容辞的责任。电视服务社会，传递信息，娱乐大众，反映群众的意愿和呼声，当好党和政府与人民群众沟通、理解的桥梁。节目质量是市场竞争的制胜法宝，节目质量是广告创收的基石。

4.2 收视率在节目评价中的重要性收视率在节目评价中的重要性是由收视率的监测手段决定的。通过个人收视仪监测的收视数据能精确到每分钟，而且是连续性的，这是其他任何评价方法都不能做到的。

收视率评价可以把节目的各个评价点予以量化，建立一个评价平台，使不同播出平台、不同收视对象、不同播出时段的节目在同一基准上可以横向比较，便于电视台节目管理部门作决策。衡量一个电视台的竞争是看它所有占有市场份额的多少，市场份额是以收视率为基础的，所以，电视台的总体收视率随着每个节目收视率升高而升高，其市场份额也越大。

4.3 收视率在节目评价中的评价体系 节目收视率客观评价量化值是以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等环境设定因素对节目收视率的不同影响，赋予各因素以相应权重，通过对节目原始收视率进行合理修正，形成一个反映节目收视率客观表现的评价量化值，目的在于使不同频道、不同时段、不同类别的节目收视表现具有可比性。

可以用“数量”和“质量”相结合的二元评价体系来评判电视节目，将收视率和满意度两项指标进行交互列表，按电视节目在这两项指标上的高低，划分出四种不同的节目，即“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”和“不叫座也不叫好”。这样可以避免发生仅以收视率一项指标来裁撤停播那些“叫好不叫座”的节目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的节目的质量。

5 总结

在多频道电视竞争时代，一个电视台、一个频道乃至一个节目要想生存、发展，有所作为，都需要了解市场动向，熟谙竞争规律，都不能忽视对收视率分析的掌握和运用。由于电视市场纷繁复杂、变幻莫测，收视率分析的路径和方法，需要视具体情况不同而作出相应的调整和变动，以适应不同的要求。只要熟悉指标，理清思路，兼顾相关因素，掌握基本的方法和技巧，收视率分析都会有独到的发现，较好地实现分析目标。

[1]刘燕南. 电视收视率解析. 北京：北京广播学院出版社，2000：135-139.

[2]刘燕南. 电视传播研究方法. 北京：北京师范大学出版社，2003：78-83.

[3]王兰柱. 聚焦收视率. 北京：北京广播学院出版社，2005：56-60.