新媒介在品牌传播中的效果分析

2012-08-15文丨薛占锋

中国传媒科技 2012年2期

文丨薛占锋

（河南省禹州市文化和广播影视局，河南禹州 461600）

“商场如战场”，作为企业要想在激烈的竞争中获得优势，就要亮出自己的品牌。而品牌的创建并不意味着品牌价值的产生，如果没有经过有效的传播，品牌的价值就为零。所谓的“品牌传播”就是品牌的所有者利用个中广告，公共关系、营销活动等多种传播策略和工具，使得广大受众了解和掌握品牌的信息，并进行交流互动。

1 品牌传播的发展现状

传统的传播方式对消费者的影响越来越弱，与此同时，一场营销传播的革命已经悄然开始，作为传播的三大环节—媒介、广告、受众都在发生变化，一种新的营销传播图景已经展示。对于传媒业来讲，新技术带来的媒介方式层出不穷，甚至有彻底颠覆传统传媒业的态势，而对于内容消费者，信息达到消费者面前的效率空前得到提高，而品牌传播活动也呈现出了新的发展动向。

1.1 传播渠道的变化随着社会经济环境、媒体环境以及新传播技术的革命，媒体的种类和数量也在蓬勃的发展，全球获取信息的效率大大的提高。手机、数字电视、互联网等作为新兴的信息传播渠道大量的涌现，有力的撼动着大众媒体的地位，这不得不使传统的媒体以更加专业的姿态来满足日益挑剔的受众，即使这样其发展趋势也是呈现“碎片化”，而与此同时，网络报刊、广播以及电视这样的新形式频频出现，传统媒介壁垒将不攻自破。

1.2 传播受众的变化作为受众，每天接触的信息和和沟通方式千变万化，越来越难以对某一信息具有注意力，尤其是短信、邮件、日子以及BBS等这些新技术均要分摊现代受众的时间和生活，被信息包围的受众，对于信息就会变得逐渐迟钝甚至抵触。除此之外，受众使用媒体的主动性大大的增强，并且逐渐的掌握着信息交流的主动权，不仅是信息的消费者也是信息的创建者，这样就由先前的单向传播逐渐变为双向传播。而广告营销传播的受众各自的心理不一样，所以具有一定的特殊性，而且品牌的繁多和体验的互动，都在一定程度上减低消费者对品牌的忠诚度。

1.3 传播方的变化随着社会经济的发展，企业品牌传播活动具有新的发展趋势。首先是从大众到分众。一般而言，受众的需求和对信息的接受习惯具有一定的相似性，只要通过大众传媒就可以迅速提升品牌知名度，但是由于价值取向和多元化的生活模式导致消费者的具有个性化的需求，这就需要提供差别化的品牌战略，进行分众传播。其次是由单向向双向互动发展。传统的媒介仅是让消费者被动的接受信息，但是新媒介的出现，消费者不再是纯粹的接受品牌营销者的精心修饰的形象。而作为企业也在逐渐的认识到互动的重要性，设身处地的帮助消费者去识别、记忆和联想，鼓励消费者提前参与信息，主动提供充足的互动平台却进行品牌传播。

2 新媒介在品牌传播中的不利因素和解决对策

凡事不能只看其优越的一面，新媒介虽然在短时间内的发展势头很强，但仍有不足之处。

2.1 受众范围有限随着网络媒体的普及和人们文化素质的提高，网络媒体受众就会越来越多，即使这样企业利用网络传播还是需要考虑受众是否和互联网用户对接，充分的去验证网络是否适合品牌传播的载体。

2.2 受众要主动寻找信息，企业变为被动互联网上信息浩瀚，作为企业如果设置弹出广告就会引发受众的反感，难以收到理想的效果，但是不采取强制性的传播方式，企业就会变得很被动，只能“守株待兔”，所以作为企业在进行品牌设计时候一定要考虑受众的心理和兴趣，选择合适的传播方式，激发受众的主动性。

2.3 信息难以控制企业即使有专业的传播策划人员，但是对于浩瀚的信息用户来讲，其不仅是信息的接受者还是创造者，这是任何一个企业都鞭长莫及的，如果产生对品牌不利的评论或者消息就会在短时间内扩散到各个角落，甚至对品牌的生存造成威胁。作为企业一定要做好引导工作，引导舆论，朝着对企业有利的方向发展，一旦有不好的言论出现就需要立刻制止。

2.4 效果难以准确评估通过互联网进行品牌传播一般只能依靠点击率。转发率和回应率等，这些评估工具仅是局限在检测指标的罗列，至于受众实际的接受和了解情况知道很少，所以，根本就无法对品牌传播实际效果进行测定，也无法对品牌信息沟通进行改进。

2.5 品牌在互联网传播中存在的问题企业利用网络进行品牌宣传有着以下几点问题。

2.5.1 传播理念有待突破普遍的认为，网络传播就是推广和广告，无非是传统媒介的延伸，这样来看就没有抓住品牌推广的核心和本质。针对这样的问题，企业要积极的使用新时代网络传播的方式，对互联网拥有的各种传播工具进行了解和熟悉并且灵活运用，形成一种整体性的把握和策略上的认识，充分的发挥互联网的长处。

2.5.2 技术运用和传播管理尚不完善企业在进行传播的时候太过于注重形式而非内容，这样并不方便访问者进行查询一些信息，对客户的服务和帮助以及需求都考虑不够周全，无形中就影响到品牌在网络上的推广。总之企业一定要把消费者的利益放到第一位，考虑消费者的利益和感觉才是对策之道。

除此之外，网络不是万能的，它不足以支撑整个品牌战略的重任，作为企业一定要整合搜索引擎、视频、论坛以及企业的官方网站进行全方位的接触，无论是离线还是在线，都将传播活动紧密的结合在一起，只有这样方可与消费者进行全方位的品牌沟通和交流。

3 组合新媒介，全面提升传播效果

广告投入的回报比较难以确定，可能车载斗量也可能“竹篮打水一场空”。以经济学的视角来看，任何经济的增长均是源于效率的提高，无论是配置还是生产，要想提高配置效率就要转向媒介，选择合适的媒介或者是媒介组合。

3.1 扩大媒介与受众接触范围，提升媒介配置效率企业进行媒介传播主要传播的是产品和品牌等信息。作为广告主实际上是购买人群和媒介的必然接触的机会和可能，这样的机会和可能性越大，广告传播的效率就会越高。从这样的角度考虑媒介配置效率，需要注意以下几方面：1）目标消费人群在媒介受众所占的比例是多少，如果占据的比例比较高，那就适合选择该媒介。2）目标消费和媒介之间有一种必然的接触关系，如果对于消费者，一种媒介形式越是容易被消费者积极主动的接受，其价值就是越容易增大。3）对于多元化媒体时代，如果可以寻求有一种关系不可替代，那么消费者的主动性和选择新就会大大的增强，这样吸引一部分忠诚的媒介受众就显得至关重要。

3.2 整合资源，有效传达企业通过选择目标受众，使自己的目标消费者和受众之间具有一致性，才能保证将产品、品牌信息更有效的传递给诉求对象。受众和媒体之间相互追逐、相互吸引是时代信息的特征。而不同的媒体传播的特性也不一样，作为企业就要调动全部的传播工具，由粗放、单一向高效、系统和整体发展，充分发挥各个传播工具的优点，采取整合营销传播，方可获取更高的传播效率。