乡村旅游运营模式研究——以北京汤河村紫海香堤庄园景区为例

文/ 黄凯 冯荭 张杨

近20年来，我国乡村旅游发展迅猛，在改变乡村贫困落后的方面起了巨大作用，国家“十一五”规划更是将发展乡村旅游确定为解决三农问题的重要手段，因此乡村旅游的可持续发展至关重要。为推动社会主义新农村建设，全国范围内相继推出了多种新农村建设与发展模式示范点。

密云古北口镇汤河村“农户+企业+合作社+政府”的乡村旅游发展模式颇具典型性。本文希望能够通过深入了解、分析该村发展旅游的乡村旅游模式，对该模式的运行方式，各参与主体的地位、作用、现存缺陷进行分析，并根据密云县汤河村“农户+企业+合作社+政府”模式运行存在的缺陷提出建议，以期为我国乡村旅游发展研究提供理论支持，为乡村旅游业的健康发展提供参考。

汤河村位于古北口镇东部，，东北距司马台长城约5公里，交通便利。有11个自然村，3498多人。汤河村的乡村旅游以盛阳紫海香堤艺术庄园为代表。该庄园是一个集养生、度假、休闲、体验、艺术创作、婚纱摄影及影视拍摄为一体的综合性都市型现代农业观光旅游区。占地200亩，有260多种香草，是北京规模最大、品种最全的香草种植园。

1“农户”模块的调查研究

在“农户+企业+村委会+合作社”的旅游发展模式中，农户指的是参与土地集资者、签订土地租赁合同的村民。通过调查发现，农户对该运营模式和政策的了解程度并不理想。有66%的村民表示对该模式不是很清楚或者没听说，26%的农户有所了解，只有8%的农户非常了解。

这说明村委会并没有发挥好自身的服务功能，将信息及时、准确的传递给农户，这可能使农户做出错误或者不符合本意的决策。而农户对“农户+企业+村委会+合作社”模式了解的渠道调查也从另一个侧面证实了上述担忧。

该项调查显示：65%的村民是通过口头通知的形式获得信息的，只有29%的农户是通过开会或者是文件而了解到的。这说明村委会、合作社没有尊重村民的知情权，将“农户+企业+村委会+合作社”的合作模式负责的向农户进行讲解，为农户做出正确的决策奠定基础。村委会并没有发挥好自身的服务功能，做好公司农户的沟通桥梁，使村民与企业之间的沟通渠道断裂。

值得一提的是，对村民参加土地集资的自愿程度的调查结果显示，有46%的村民是在不自愿的情况下签订的土地流转合同，有26%的农户是在村委会领导做工作之后自愿参加的，18%的农户是考虑后自愿参加的，仅有10%的农户是完全自愿参加。这意味着这种形势下签订的合同很有可能会引起模式参与者之间的矛盾。

在就村民的收入是否因为参加“农户+企业+村委会+合作社”而有所提高的调查中，有64%的村民认为并没有明显变化，24%的农户认为有所提高，只有12%的人认为有所减少。

此外，此次调查还就村民对“农户+企业+村委会+合作社”模式所签订的土地租赁方式是否满意进行了调查，结果表明，感到不满意或者十分不满意的占到88%，选择比较满意的农户占到10%，只有2%选择了十分满意。而就是否支持村里发展旅游业的调查结果显示，有64%的村民表示支持，不支持的仅仅占到10%。

综上可见，村民普遍没有从旅游业的发展中得到利益，且对于新签订的土地租赁合同感到不满意，但是却支持旅游业的发展，认为旅游的合理发展能够给农民带来收益。这表明现有的发展模式存在着改进的需求和基础，如何妥善处理相关利益方的关系，考验各方的智慧。

为更好地了解农户的真正诉求，笔者还就“农户希望村委会、合作社就那些方面提供服务和支持”做了调查，结果显示有20%的村民希望提高土地租赁租金，10%的村民选择提供提高收益的信息和途径，18%的农户选择了资金扶持，发展第三产业，14%的农户选择了将土地入股获得收益，而18%的村民选择了人民自己推选代表组成合作社进行管理，12%的农户选择了为开展农家乐的人员提供专业化的指导和培训。8%的农户选择了其他。

2“企业、村委会、合作社”模块的调查分析

通过采访和调研，笔者发现，紫海香堤庄园“农户+企业+村委会+合作社”的旅游发展模式从运行机制来看是属于松散型合作。各利益主体之间没有一系列严格的契约，不能形成互相约束、互相促进的利益共同体。企业只是将流转到村委会的土地租赁下来，只与村委会签订了合同，并且不准备与农户之间建立直接的利益关系。在这种模式下，企业与农户、村委会之间松散的关系造成了各方拥有着不同的目的与利益追求，使他们在不同目标的追求下容易产生矛盾和混乱

而笔者就“农户+企业+村委会+合作社”模式下村委会、合作社所发挥的作用调研时，发现虽然村委会、合作社已经开始转变自身的职能，但目前还没有达到农户的需求，需要对如何转变职能进一步的摸索，并且加强与农户、企业的沟通，及时将村委会最新的动态告知农户，做好企业与农户建沟通的桥梁。

3 各参与方存在的问题

3.1 农户

3.1.1 农户权利不受保障

调查中发现，有65%的农户对于“农户+企业+村委会+合作社”的模式不了解；66%的农户是通过被口头通知的形式告知的，而没有通过开会投票或者发放文件让其详细阅读；46%的农户不愿意签订合同，担迫于压力等原因最终签订了合同。这充分说明，农户作为发展模式参与者的权利没有受到重视。

3.1.2 利益分配方式不均衡

在“农户+企业+村委会+合作社”的模式下，农村旅游资源实现的价值财富的大部分不断地流入企业家手中，而农户所得至多只是占很小比例的劳动就业收人、土地租赁资金。

3.1.3 农户主动参与和选择机会少

在目前“农户+企业+村委会+合作社”的模式中，农户仅仅依靠村委会的决策，企业提供的就业机会，以及企业发展所产生的连带作用被动的获得发展机会。自主、广泛、积极地参与乡村旅游业经营的方式和渠道较少。

3.2 企业

3.2.1 企业与农户间合作松散

笔者在调研中发现，企业与农户间并未形成紧密的利益相关体，企业只是将流转到村委会的土地租赁下来，除了与村委会外并未与农户签订合同，这势必会对“农户+企业+村委会+合作社”模式中相关利益方造成冲击，从而加剧不同利益主体间的矛盾。

3.2.2 农户与企业的关系并未引起企业的重视

陈原总经理认为目前工作的重点是提高收益，扩大规模，没有给予企业与农户关系问题足够的重视。这对于企业的长远发展不利。据了解，村民中已经发生过集合抵制企业营业的现象，带来了经济、声誉损失。长此以往，将成为企业发展的重要障碍，需要企业管理者给予一定重视。

4 对各方的建议

4.1 农户

4.1.1 保障村民的自主权利

在“农户+企业+村委会+合作社”发展模式中，企业的地位固然重要，但是如果城郊乡村地区的休闲旅游业仅靠企业这个“外力”来拉动，忽视村民的各项权利的实现，利益得不到维护，地位得不到平等的尊重，无法调动农户发展旅游业的的积极性，对于外来企业的依赖过强，便会影响模式参与者之间地位的公平性，也不利于当地旅游业的持续、稳定发展。并且随着旅游业的发展，不合理的合同与利益分配方式会导致农户的联合反对，不利于旅游业的可持续发展。

4.1.2 利益分配方式不够均衡

（1）与企业之间

在汤河村，乡村旅游肩负着扶贫的重要功能。然而，在旅游业发展初期，当地落后的经济水平的确需要通过引进项目、资金、人才等来带动当地发展。但是，外来投资者虽是旅游地开发主体的重要组成部分，但同时也是与贫困地区争夺旅游生成利益的组织群体⑥，这必然引发村民与企业之间合作和利益权衡的问题。

（2）与村委会、合作社之间

在“农户+企业+村委会+合作社”发展模式下，当地居民希望能够分享旅游发展所带来的诸多好处，然而，当地村民在利益分配方面处于不公平的地位，这就损害了所有者的权益。因此，研究不同利益相关者之间的利益要求，充分发挥各利益相关者参与旅游发展的积极性， 合理、有效地协调不同利益相关者的矛盾与冲突，实现利益相关者参与旅游发展目标的融合成为乡村社区旅游业可持续发展的关键所在。

4.2 企业

4.2.1 改变合作方式，密切合作关系

企业应该改变与农户之间的关系，密切合作。随着乡村旅游业的发展，单纯依靠景区的力量，而无法带动当地农户的积极性，造成食宿条件，卫生、环境等都无法令游客满意，势必影响游客对于景区的满意度，从而不利于庄园的发展。而农户积极性的带动可以为庄园的发展提供劳动力、智力支持；而景区的发展也可以为农户提供更多的机会，带来更多的游客，因此两者的关系并不是对立的，应该改变合作的方式，使企业与农户之间形成联系紧密的利益共同体。所以，企业可以通过采取有效的措施，如提高村民福利、对基础设施进行捐建、实行可行的利益分红等增强农户的好感，为自身的发展、壮大铺平道路。

4.3 村委会、合作社

4.3.1 村委会职能向服务型、法制化转变

乡村旅游是利用旅游目的地资源进行的综合型产业，涉及不同的利益主体，因此村委会应该重视发挥服务职能，协调企业、村民、合作社的关系，解决市场失灵问题，使乡村旅游有序发展。

其次，村委会应该重视决策行为的法制化建设，使村干部所做的各项决策都有法可依，有理有据，从而约束自身的行为，提高村委会在村民中的形象，减少村民的疑惑与误解，使村民能够重塑对村委会的信任感。

4.3.2 推动合作社正规化、法制化建设

首先，通过合作社的建立与完善村民的参与机制，为汤河村村民参与乡村旅游提供制度保障，必须建立一种公平的参与和分配机制，使社区居民在旅游发展中产生“心里平衡”，感受到自己的利益被重视，权利可以行使。同时提高弱势群体生存和发展的保障力，优化利益分配、补偿机制，推行股份合作制模式，实现利益分配的公平性○12。

其次，建立社区参与乡村旅游发展的信息交流机制。在汤河村乡村旅游开发进程中，参与旅游各方都会有自己的利益诉求点，旅游开发的过程实际上是各利益主体间追求自身利益最大化的非完全信息动态博弈过程。由于信息不充分，行为主体间不能及时、完全了解另一方的决策或行动，容易引起各利益主体间的胡乱猜忌，造成解决问题的困。而通过建立合作社，农户通过合作社与村委会、企业进行交流沟通，将有利于增强彼此间的信任，有效解决产生的矛盾。

最后，加大法治建设力度，使各项政策有法可依，有理有据，并且通过法制化建设维护本行政区域乡村旅游地的社会秩序和治安， 促进乡村旅游地和谐社会建设；重视乡村旅游收入的公平、公正分配，防止不正当竞争手段的使用。

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