对于目前国内洋品牌婴幼儿配方奶粉市场的几点思考

文 / 陈连芳

（北京东方艾格农业咨询有限公司）

自2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”爆发以来，本土乳业品牌屡曝丑闻，频遭信任危机，尤其是在婴幼儿配方奶粉市场，洋奶粉步步紧逼，销量日益增大，且价格攀升。根据最近公布的雀巢、达能等公司2012年第三季度的财务报告显示，婴幼儿营养品销售保持强势增长。另据统计，中国市场的洋奶粉价格呈逐渐上升的趋势，且远高于其它国家的价格。

1 五大因素推高中国国内洋奶粉价格

1.1 流通环节

流通环节过多是洋奶粉在中国零售价格居高不下的主要原因。在德国，奶粉销售模式非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中。而在中国，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再次是区县的分销商，最后才是零售门店。

从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，会拿走20 个点左右，然后省级经销商和分销商，会拿走20～30 个点，总代理会拿走5～10 个点。

相比之下，许多品牌洋奶粉在我国香港售价比较便宜的原因在于销售环节较少。因为香港地区面积小，不需要省级经销商、分销商，往往一个总代理就可以直接铺货到惠康、万宁这类门店。这也是为什么同在中国，同品牌洋奶粉在香港的售价格却要比大陆便宜30%～40%。

1.2 营销费用

在各类媒体上投放产品广告已经是各品牌洋奶粉惯用的宣传手段，且往往斥资不菲。此外，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等，也是“羊毛出在羊身上”，最后都反映在产品价格上由消费者埋单。而且，KA费用太高也是一个重要因素，包括进场费、陈列费、导购费以及超市定期要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等，名目繁多。

1.3 财务费用

回款周期长，尤其是大超市，一年结两次款，使得厂家财务费用增加。

1.4 进口环节费用

洋奶粉从海外工厂到中国需要远渡重洋，还需要在中国进行检验检疫。一般海关的检验检疫时间需要半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。

1.5 其它税费

进入中国市场，洋奶粉要缴纳中国10%～15%的关税，17%的增值税，再算上3～5 个点的运输费用，最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%～20%的净利，但最多如此。

2 洋奶粉的高价时代能否结束

目前国内存在上百家洋奶粉品牌，其在中国不同程度地拥有议价能力，面对国内本土品牌信任度低、洋奶粉多而高价的局面，要采取怎样的措施才能使得居高不下的洋奶粉价格有所下降？

从近期来看，洋奶粉的价格居高不下的状况难以改变，主要原因是消费者对国产奶粉的信任度低，洋品牌才会倍受青睐，但洋奶粉从海外工厂到国内消费者手中要经过的环节和费用很难减少。

从中长期来看，中国婴幼儿配方奶粉的价格是全世界最高的，这显然不符合中国的国情，超过众多消费者的承受能力，不具有可持续性。要改变这一状况，首当其中就是要提高国产奶粉的质量和消费者信任度。如果更多的消费者购买国产奶粉，国产奶粉就有议价能力，洋品牌就不会轻易涨价。同时，降低对洋奶粉的追捧与消费，就可以减少很多环节和相关费用，最终把价格降低到合理的水平。

3 本土企业如何还击

洋奶粉一枝独秀，源于消费者对国产品牌丧失了信心，要想重新赢得市场，就必须重新赢得消费者信任，因而国内奶粉企业必须自强，重点要在五个方面做出不懈努力：一是必须建立健全诚信体系，对社会负责，对消费者负责；二是必须增加对产品研发的投入，提高产品的技术含量；三是必须保持产品价格的合理，不能通过忽悠消费者来谋取暴利；四是贯彻从田野到餐桌的全面质量管体系，产品质量监管方面不留真空；五是建立和完善危机处理机制。

4 政府管理部门如何作为

目前中国洋奶粉市场混沌无序与政府的相关管理措施不到位不无关系。例如，工信部与国家发改委联合发布的《乳制品工业产业政策（2009年修订）》规定，国内已建、改（扩）建和新建的乳制品项目，必须要有配套的可控奶源，其中配方粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。实际上，很多洋品牌奶粉在国内并没有相应的奶源基地。又如，国务院办公厅《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》（国办发〔2010〕42号）规定，禁止将乳粉再还原生产乳粉，依法严格限制乳粉分装生产行为。再如，国务院《乳品质量安全监督管理条例》（国务院第536号令）规定，从事乳制品销售应当按照食品安全监督管理的有关规定，依法向工商行政管理部门申请领取有关证照。国家工商局规定经营者的《营业执照》中明确规定，只有有资质的当事方才能申领营业执照，而且在执照中的经营范围要列明婴幼儿配方奶粉。而目前代购、网购等灰色渠道避开了政府主管部门的监管，成为扰乱正常市场秩序的重要因素。最后，诸多洋品牌奶粉违反《母乳代用品销售管理办法》的相关规定，部分企业的广告宣传中带有诸多伪科学的成分，忽悠消费者，而监管部门的管理严重缺位。

笔者认为，目前针对婴幼儿配方奶粉的相关立法、行政条例及监管都很不完善，远不足以实现婴幼儿配方奶粉市场秩序的规范化，也难以让居高不下的洋品牌奶粉价格达到合理水平。从政府管理部门的角度来说，应该尽快制定针对《婴幼儿配方奶粉》的专门立法，做到有法可依；其次是完善目前的监管措施和监管职能的划分，做到各职能部门之间的“无缝对接”，杜绝灰色渠道；加大对企业和经营者违法的打击力度，提高非诚信经营的成本，提高行业的透明度，还消费者知情权。