高校招收留学生的海外营销策略探析——以浙江省为例<br/>

高校招收留学生的海外营销策略探析——以浙江省为例

2012-08-15徐红

浙江科技学院学报 2012年5期

徐红

（杭州电子科技大学国际交流合作处，杭州310018）

发展来华留学生教育是提高中国文化国际影响力的重要抓手，也是推进教育教学改革，建设世界一流大学的重要内容［1］。中国政府一直以来十分重视来华留学生工作，地方政府和高校也积极拓展途径，努力扩大留学生规模，来华留学生人数持续上升。与全国一样，浙江省的留学生教育工作也取得了可喜成绩，据统计，2011年，浙江来华留学生人数已跃居全国各省市第6位。逐年扩大的学生规模，显示了浙江省发展留学生教育的巨大潜力。笔者通过对浙江省来华留学生教育发展的现状和问题的分析，探讨如何整合全省各高校资源，提升整体水平，开展集团化整体营销，促进浙江省留学生教育工作平衡快速发展。

1 浙江省来华留学生教育发展现状

浙江省历来十分重视来华留学生教育，特别是近年来，留学生教育取得了长足的发展，成绩斐然。据教育部统计，浙江省来华留学生总体规模，2008年为7394人，2011年为13004人，三年增加5610人，增长了76%；留学生来源国国别数由139个扩大到161个［2］。几年来的发展，无论是在招生规模、学生国别，还是在留学生层次等方面均取得了较好的成绩，留学生教育实现了与浙江经济地位的并驾齐驱。留学生教育工作对促进和巩固各高校与国外友好院校之间在教育、科技和文化等多层面的交流与合作做出了积极贡献，为推进浙江省高校国际化建设进程发挥了积极作用，同时也为宣传浙江文化、助推浙江经济发挥了重要作用。但在看到成绩的同时，浙江省的留学生教育工作也存在着“短板”和不足。

1.1 生源国分布和就读学校不够平衡

从统计数据看，2011年浙江省的留学生来源国国别数扩大到了161个，但是按照学生比重，留学生主要还是集中在韩国、日本和美国，这三个国家的学生数占到了近65%，其他148个国家仅占35%。从就读学校看，留学生分布也极不均匀，大部分集中在浙江大学。以2010年为例，浙江省的留学生总数为11142名，而在浙江大学就读的留学生就有4234名，占全省留学生总人数的38%［3］。

1.2 生源结构不尽合理

尽管经过数年的不懈努力，浙江高校的国际化专业有所拓展，但主要集中在中文、中国文化、历史、临床医学、艺术等中国传统特色专业上，而理工科类专业留学生数量极少，留学生教育结构不尽合理和完善。生源类别层次也偏低。2004—2010年浙江省来华留学生学历生人数快速发展，学历生年均增长率超过38%，年均学历生占留学生总人数的28.5%，但是学历生层次较低，硕士、博士学历生比例很少。

1.3 留学生数量的提升尚有较大空间

与兄弟省市特别是与北京、上海、天津、广东、江苏等留学生的“首选留学目的地”相比，浙江的留学生规模还有很大的发展空间。据教育部统计，2009年，北京留学生人数占在校大学生人数的3%（约3万人），上海占2%（约2万人），而浙江不到1%（8179人）［4］。《浙江省高等教育国际化发展规划（2010—2020年）》明确指出，“2015年我省的留学生人数将占在校大学生人数的2%”，从留学生占在校生人数的比率来看，浙江省与上海的差距达6年之多，距“外国留学生占本国在校生人数3%的教育国际化初级水平”和《规划》提出的“到2020年留学生规模达到在校生人数的4%以上”还有很大距离。

2 浙江省来华留学生教育瓶颈问题的原因分析

2.1 对留学生教育工作扶持力度不足

在浙江省内，一些高校对留学生教育工作多方面积极意义和重要性认识还不够到位，还没有深入全校教师之心，对发展留学生教育工作缺乏思维自觉和工作自觉，没有一个清晰详尽的发展规划，也尚未列入学校的重点工作。来华留学生教育被不少师生认为是“锦上添花”的点缀，承担留学生教育也被很多人当作是“额外”的工作。一些高校留学生管理政策国际化程度低，鼓励发展留学生教育工作的良好政策环境还未形成，相关政策支持和制度保障不力，有关留学生勤工助学、合法打工的政策还没有与世界接轨，造成大量潜在生源的流失。

2.2 浙江大学的“一枝独秀”与其他高校的严重失衡

目前，浙江有80所高校，但仅有浙江大学一所“211”高校。在这80所高校中，只有39所高校具有留学生招生资格，还不到总数的一半。在招收留学生的高校中，浙江大学的留学生又占全省的近四成。一方面从纵向看，浙江省的留学生教育工作，特别是浙江大学的留学生教育工作充分彰显了一流大学的强势地位，而另一方面从横向比较，其他高校的国际教育资源的开发、利用率明显偏低，留学生教育工作起步较晚、发展较慢、层次较低。各高校之间留学生教育工作发展的失衡，影响了浙江省整个留学生教育工作的健康、平衡、可持续发展。因此在看到浙江大学“一枝独秀”的同时，更应看清“独木不成林”的局面。

2.3 省内高校国际教育服务能力总体还比较薄弱

2.3.1 留学生教育的国际化、个性化程度还比较低

一方面，没有根据留学生特点和学习需求，进行教学内容的更新升级和课程模块、教学计划的合理有效调整，制约了留学生教育的发展活力和后劲。另一方面，国际化师资力量不足，一些教师没有及时补充吸收国外先进的学科前沿知识和科研成果，一些教师专业水平和学术造诣堪称一流，但外语交际能力不强，国际化教学整体能力还较薄弱。

2.3.2 工科类专业比较优势不明显

首先，发达国家的工科院校所具备的品牌效应，丰富优质的教育资源，充足的科研经费，完善的教学、研究设备，使国内工科类专业的留学生工作面临巨大的竞争和挑战；其次，发达国家留学生教育工作的先动优势和完善的管理与服务机制是他们占领国际留学生教育市场巨大份额的坚实保障，也使国内尚处于起步阶段，师资力量、学科特色、硬件建设、管理制度等方面都相对薄弱的工科类留学生教育工作缺乏竞争优势和吸引力，尤其是既无对外汉语专业，又没设专门汉语培训机构的工科类院校在生源竞争上明显不占优势［5］。

2.3.3 专业化留学生管理队伍缺乏

一些高校还没有建立专业化留学生管理队伍，致使学校开拓教育国际市场的能力不强，对教育在国际市场上的产业化运作模式、留学生教育教学及管理国际化模式研究不够深入，力度不够大，效果不明显，影响了留学生招生规模的扩大。

2.4 走出去主动“推销”的意识不够强

从国内的留学生教育工作来看，就目前而言已形成一个典型的买方市场，留学生教育工作的竞争愈演愈烈。从浙江省留学生教育工作来看，如果说“留学浙大”还有一定的吸引力和认可度，那么“留学浙江”则尚未具备品牌效应，以“酒香不怕巷子深”静等客来的工作方式既不符合市场形势，也难免会失去立足之地。在这种形势下，再以传统单一的招生渠道和方法，呆板落后的宣传内容和手段，陈旧粗放的录用形式和质量，毫无疑问，是难以扩展浙江留学生教育版图的。

3 浙江省留学生海外营销策略和建议

留学生教育工作是一个系统工程，需要有外部环境（包括国际关系、国家实力、政策保障）、内部条件（亦即教育服务贸易能力，包括课程、师资、管理等的国际化程度）、内外对接渠道（校际渠道、中介、留学生校友渠道等）三方面的支撑和配合。在中国国家实力日益强盛，在国际舞台上话语权持续增强，中国文化日益成为世界与中国拉近距离、共谋发展的媒介和纽带的大环境下，除了最大限度地提升国际教育的内部实力，进一步营造发展留学生教育工作的良好环境和机制外，还需有合理科学的留学生海外营销策略以促成留学生教育服务需求与浙江省国际化教育资源顺利对接、进入教育服务贸易的重要环节。根据浙江省留学生教育的特点，拟提出如下对策和建议。

3.1 合力打造留学生教育“浙江品牌”

浙江大学杨卫校长说：“世界一流大学没有一个统一的模式，如果将一流大学比喻成一个群体，那么，应该有不同特色的大学群，我们中国的大学也应该成为一个具有中国特色的大学群，屹立于世界一流大学之林。这个群体可以包含10所大学，20所大学，甚至更多［6］”。浙江高校的国际化建设也需要打造“浙江品牌”，需要举浙江高校之合力，通过省内高校与国外高校的学校、院系共建，依托国际合作办学项目和优质的学生联合培养项目，打造浙江特色的国际化高校，建设国际化课程群，培养真正与国际教育水平接轨的国际化师资队伍，全面提升浙江高等教育水平和实力，以整体实力赢得国际、国内的应有地位。

要实现这一目标，一方面需要教育主管部门加强对留学生教育发展的统筹规划，制定科学可行的全省留学生教育规划体系和发展战略，健全长效机制，促进全省各高校间留学生教育水平的全面提高。另外，在学校布局方面，一要继续做优“浙大品牌”，借鉴国内其他名校的做法，发挥浙江大学自身优势，注重教学质量，加大硬件设施投入，合理配套服务，在现有基础上把留学生教育工作做成“精品”，尤其要在提升留学生层次、优化留学生结构上狠下工夫，努力形成“浙大效应”。二要做出其他高校品牌，拉长“短板”，着重在量的扩张上下工夫，扩大具有留学生招生资格的高校，壮大留学生的数量，实现由“浙大效应”向“浙江效应”的转变，努力打造“留学浙江”品牌。在课程布局上，重点打造和合理布局留学生国际化课程群，各高校根据自身的优势，分别重点建设3至5个国际化教育课程群，建立国际化师资人才库，实现全省高校间师资共享机制。浙江省各高校的专业设置具有较强的互补性，综合类、医科、工科类、师范类、艺术类院校等专业设置门类齐全，要通过合理整合，提高各高校教育资源整体开发和利用率。要积极创造条件，便于留学生在学习过程中，能充分利用各种教育资源，使他们在学习专业课程的同时，又能学习、体验中国传统文化和特色课程，获得更多的在中国就业和与中国进行贸易的工作机会。另外，留学浙江与留学英美等发达国家存在明显的学费、生活费用方面的比较优势。

3.2 壮大留学生教育专业营销团队

一支综合能力和素质过硬的留学生教育专业营销团队是扩大留学生招生规模、提高留学生层次和生源质量的有效保证。留学生教育工作具有政策性强、涉及面广、任务繁重等特点，工作人员直接肩负着组织和管理此项工作的重任，是发展留学生教育的“先遣队”“排头兵”。

3.2.1 建立一支数量充足的稳定的招生队伍

当前，国外高校纷纷将吸引外国留学生作为一个教育服务产业来看待，激烈的国际生源争夺不容袖手旁观，而需要奋起直追。加大人员投入，配足配强留学生招生队伍，形成一套比较完整的、系统的、可操作性强的长期性留学生招生队伍建设规划，建设一支相对稳定的高素质留学生招生队伍，确保留学生工作专人负责，彻底改变目前留学生招生队伍专职人员缺乏、一岗数职和工作疲于应付的现状。同时，建立各项奖励机制，充分调动他们的积极性和创造性。

3.2.2 培养一支专业素质较高的营销团队

在目前留学生教育的市场环境下，几乎所有的高校对营销的必要性都已经有所认识，许多高校正在从以往的被动接受转向主动拓展。然而，市场开发与推广是一个很专业的领域，要准确而有效地达到预期的营销目标必须有一支专业的队伍。但是，目前很少有高校的留学生教育工作部门在招募人员时对此有所考量。各高校应高度重视专业招生队伍的培养，事前要严格把握招聘录用关，在人员的专业素养上把好质量关，事中要加大培训力度，定期组织理论研讨和境内外培训，使每位工作人员既懂得留学生教育工作的内在要求和各业务板块的工作流程，又熟知市场营销的客观规律，真正成为一专多能的留学生教育工作复合型人才，打造一支数量足、水平高、业务精的“浙江品牌”留学生教育工作队伍。

3.3 形成立体交叉的营销架构

浙江地处沿海经济发达地区，毗邻上海、江苏，区位优势明显，浙江又是中国经济强省、对外交往大省，浙江国外的友好省份、城市较多，与国外高校的校际交流紧密，这些都为浙江省的留学生招生海外营销创造了有利条件。

3.3.1 坚持内力和外力并举

做好留学生教育工作既要立足于自己，练好内功，也要充分利用外部资源，善于借力。一是借内力。充分利用本校资源进行招生。可以直接派招生工作人员到国外宣传并招生；本校教职工利用出国工作和进修的机会，建立招生网点；通过教师、管理干部在国外工作、学习建立的关系开展招生工作；通过从本校毕业回国的海外留学生的校友会等组织或个人帮助招生。留学生在中国的留学体验，外籍教师在中国工作期间受到的中国文化熏陶，都将成为他们主动投身留学生招生宣传的动力。应该充分挖掘、保护利用好这些资源，建立联络档案，不定期地进行沟通，把学校留学生工作的新信息、新招生简章及时传送给他们，既能巩固和扩大留学生培养成果，又能使他们了解学校的新动态，还能使他们成为浙江省留学生招生的境外“在编”工作人员。二是借外力。随着高等教育国际化的发展，招收国际生源的优质留学中介机构是扩大浙江省留学生规模的重要推动力量。有关部门要在规范管理的同时，培育优质留学中介机构，使他们成为宣传、推进浙江省留学生教育工作的有效力量；高等院校应选取信用好的留学中介机构协助做好招生工作，授予他们在重点生源国家代理招收留学生的资格，提供招生资料，发挥留学中介在招收留学生工作中的协助作用。

3.3.2 坚持官方与民间渠道并举

官方机构可信度高，效果好。要充分利用驻外使领馆、教育部留学基金委、外事部门和孔子学院等官方和准官方机构资源，通过他们的牵线搭桥，与国外友好城市、友好团体或友好人士取得长期的、互相信任的稳定关系，为浙江省输送、推荐优质留学生生源。比如，孔子学院是推广汉语教学、传播中国文化及国学的全球品牌和平台。截至2010年，浙江已与海外共建11所孔子学院，分布在美国、澳大利亚、日本、乌克兰、喀麦隆等国。孔子学院这一驻外汉语推广机构，是有效推广汉语、进行留学生招生宣传和推广的海外“根据地”。民间渠道上，浙江民营经济发达，华侨资源丰富，其中在政治上有地位、经济上有实力、科技上有专长的海外华侨为数众多，他们是搭建友好合作平台、进行留学生招生宣传的强大民间力量。

3.3.3 坚持传统与现代方法并用

可以利用定期定点举办教育展，在国外设立留学咨询服务机构或刊登广告等方式，加强海外宣传，吸引海外学生。也可以通过开展校际交流，举办大型国际会议进行宣传。各高校积极利用在这些国家举行的国际会议、会展进行招生宣传〔7〕；同时通过教师访学、合作科研、学生交流等机会，全方位准备、制作宣传学校和浙江的资料，精心挑选录像、制作图片、翻译文字；对所访问的城市、大学的情况做好详尽的了解，做足招生宣传的功课；另外，充分利用接待国外大学校长、教授、学生团组来访的有利时机做好自我宣传工作，大力宣传浙江、宣传杭州、宣传学校、宣传留学生教育，扩大浙江省留学生教育影响力，可收到事半功倍的效果。同时，要充分利用互联网等现代化渠道，尽最大努力建设好高校网上中文和英文主页，并逐步增加其他语种的网上宣传，介绍留学生教育的办学成就、办学特色，公布招生章程，并实现网上招生。