新闻报社的战略管理

2012-08-15符巍峰

科技传播 2012年1期

符巍峰

中国地质大学（北京），北京 100083

随着我国经济持续稳定向前发展，国民对精神生活的追求也在与日俱增，国民对精神文化产品需求大幅增长。有关调查显示，20世纪90年代以来，中国城乡居民对文化产品的消费支出呈现出逐年增长的趋势。在我国，新闻出版行业是文化产业的龙头和支柱产业，而报业则是新闻出版行业的重要部分。如何在新的时代背景下，使我国的新闻报业取得更大更好的发展，引入现代行政管理的理论，特别是以战略管理理论，不失为一个有效的途径。面对日益升温的报业竞争，我国报业必须加快向集团化模式、企业化管理的转变，因此借鉴现代战略管理的理论、手段和方法对于新闻报社有效参与竞争和发展十分有益。

1 新闻报社战略管理的内涵及意义

新闻报社战略管理可以被定义为是一系列的新闻报社长远目标的管理决策和行动计划，是一种对新闻报社战略的管理过程，包括战略分析、战略选择、战略实施及战略控制等阶段。战略管理对新闻报社的发展有着十分重要和积极的意义，主要表现为以下几点：1）有利于新闻报社建立长远的发展方向和奋斗目标；2）有利于新闻报社树立适应环境的思想；3）有利于新闻报社明确在市场竞争中的地位；4）有利于提高新闻报社的获利能力和经济效益；5）有利于新闻报社全面推行现代化管理；6）有利于新闻报社树立组织结构重组的思想。

2 新闻报社战略管理的实施

1）制定科学的发展战略目标，建立“产——销——研一体化”的管理运作机制

首先，坚持“三贴近”的新闻宣传原则，即增强新闻宣传的指导性、行业性、宏观性、权威性和实用性。其次，每年系统的组织消费者调查。进一步明确消费者定位，细分消费者群，满足目标消费者需求。

其次，增加政策权威信息，做好独家新闻，丰富新闻报道内容，提高新闻宣传水平。

最后，加强新闻业务研究，组织开展业务攻关。目前，新闻报社普遍存在着三大环节相互独立，“产——销——研一体化”尚未形成，缺乏有效的信息沟通的问题，存在时效上的滞后性，缺乏有效的针对性，市场适应能力较低。这就需要对三个环节的职能重新进行定位，调整机构设置，关注市场变化，关注消费者需求，引入市场考评机制，采编营销和研发一体化，构成有自主创新能力的循环体。

2）整合报纸产品结构，实施报纸品牌战略

新闻报社的大部分经营收入基本上都来自报纸媒介产品。为了在激烈的报业市场竞争中维系消费者的忠诚度，就要树立起新闻报社自身的品牌，实施品牌战略。

首先，必须强化新闻报社的品牌意识，首先新闻报社全体员工要加强品牌知识的培训与再学习，统一认识，品牌核心价值的提炼是整个报纸形象与特色的提炼，报纸的品牌建设工作绝不只是集团内哪一个部门或者个人的事，而是与每一位员工的工作息息相关的。

其次，要制定长远的报纸品牌战略，不断优化报纸媒体的品牌战略和品牌架构，科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。

最后，落实报纸品牌方案，以品牌报纸为龙头组建报系，实现多品牌发展，充分发挥报业集团资源优势，不断给读者带来新的感受。

3）以市场为导向，构建新闻信息数据库

新闻信息业的发展，没有强大的数据库为依托是不可想象的。按照新闻信息业的发展规律，新闻报社应积极调整产品结构，调整和改进数据库的建议首先，明确整合新闻信息资源是第一要务。要加快信息资源基础建设，采取多种方式开发、汇集各类信息资源。通过交换、购买等方式，适当的引进尚缺的、必要的资源，以丰富可利用的有效信息资源。根据我国社会信息化程度的实际，采取低、中、高的产品开发层次。充分利用社会信息资源，开展合作，发展战略联盟。充分发挥信息资源优势。

4）调整产品结构，提高产品深加工水平

一方面，要积极调整新闻报社的产品结构，加快市场策划的开发力度，全力研发有潜力的信息产品，巩固扩大市场份额；在产品种类上，对不符合市场定位、适销性不强和缺乏潜力的产品要进行淘汰，从而对现有品种进行合理的整合，打造适合本报社特色的新闻产品。

另一方面，要提高产品深加工水平。既要改进、整合行业信息产品，要对新闻信息进行数据挖掘开发研究，同时也要探索、开发新的产品，推出有市场潜力的信息新品种。

5）制定差异化营销策略

随着新闻信息的爆炸式产生和网络技术的进一步发展，消费者获取信息更为便捷，而对信息的需求层次也在逐步提升。要赢得用户，占领市场，制定差异化营销策略尤为重要。差异化营销是在产品功能、质量、服务、营销等方面，对顾客具有“不完全替代性”。对于新闻报社来说有两层含义，一是指报社凭借自身的技术和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场现有水平的信息产品；二是指在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的促销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销策略的采取，是新闻报社充分利用自身新闻信息资源优势，提升新闻信息产品和服务的品质，把握市场机遇，提高市场占有率的有效选择。

具体来说，一方面要提高商品的附加值，下功夫进行信息产品深加工。新闻报社应当对目标市场进行分析，在总结消费者需求的基础上，结合自身的信息资源优势，为消费者提供独特的产品，形成鲜明的差异，从而吸引不同的顾客群。另一方面，要为消费者提供差异化服务，服务差异化是产品差异化的延伸，主要包括个性化会员服务、差异化计收费、增值化服务。通过服务实现用户价值，取得持续发展动力。

6）人力资源的合理配置与开发，加强新闻报社的内部凝聚力

新闻信息业是以知识和智力载体，以人才为第一资源的产业，可以说，人才是新闻报社可以支配和决定其他资源要素运作效益的资源。面对新形势，新闻报社应当迅速制定、采取吸引、招揽人才的有力措施，培养、造就新型人才。首先，要着力培育新闻报社核心价值观和诚信、实干、竞争、创新的企业文化，深化和完善分配制度改革等“三项”制度改革，从情感、机制、待遇诸多方面创造稳定人才的文化环境和管理环境。其次，要加强新闻报社后备干部队伍、报社专业技术人才的培养、建设和管理，形成新闻报社优秀人才职位晋升的公平通道和专业技术人才专业晋级的便捷途径。再次，引进人才要着眼于自身的长远发展，重学历、重能力，更重知识的更新，对人才不断地进行“充电”，要把技术培训当成培育高技术人才和留住人才的关键，形成一种终身学习、不断进取的良性循环机制。最后，将员工个人收入与个人业绩、贡献相挂钩，从严进行绩效考核，形成岗位靠竞争、收入靠贡献的分配机制。