生态服务型农业村的发展之路及形象传播研究——以滕头村实证调查为例

刘 杰，初天罡，王 琰，陆叶娉

东华大学，上海 201620

1 滕头村及其生态服务型农业介绍

滕头村，2010年的上海世博会宁波滕头案例馆，让这个已然成为“世界十大和谐乡村”以及“全球生态500佳”的浙东乡村再一次成为低碳环保的焦点。越来越多的关注，视线以及研究开始投入到滕头，这个以生态农业发展起步进行社会主义新农村建设的浙东一隅。

滕头村与传统村庄一样，都不改变发展农业为主体的发展模式，但其农业类型却有别于常见的生产型农业，是一种紧密聚焦于生态与服务，以土地为基础的生态服务型农业。

1.1 生态型农业

滕头村生态型农业的表现，就是农业与以生态旅游为主体的产业的结合。生态旅游以生态和文化的原始自然性为重点，在与农业相辅相成的建设中，使消费者体会到农业中原生态的自然田园风光与文化民俗。滕头村以“村在景中，景在村中”的主旨，规划出了一套完整的具有“滕头”特色的生态型农业发展方案。

滕头村的生态型农业不仅仅是单一的生态旅游项目，还扩展开发了中小学生心理教育拓展项目、生态农业技术示范、产业展览以及农家特色餐饮等。这样大大改善了以往游客被动参观的问题，开始了“体验式”的服务型农业。消费者不再是单纯的观看者，而是可以参与各种农务劳动、民俗活动。在实践之中，获得自然、历史、民风知识。

1.2 服务型农业

服务型农业，就是通过对多方主体显性和隐性需求的探索，制定出一种服务最大化、资源配置最优化的农业发展模式。

滕头村的服务型农业满足了都市消费者重返自然的心理需要；满足了本村提高村落经济水平，村民的生活水平，提供更多的就业岗位的需求；满足了奉化政府大力弘扬生态型农业并且积极推广城市绿色形象的需求；满足了现代社会在科技与外来文化大量“入侵”的同时，发展与稳固中国江南特色的乡村文化以及乡村经济产业链条的需求。

1.3 生态服务型农业

滕头村提出“理念先行”这一指导思想，促成了生态型农业与服务型农业的结合发展。秉承服务消费与生态环境双重发展，“既要金山银山，更要青山绿水”的发展观，90年代初滕头村率先成立了全省首个村级“环保委员会”。生态不仅仅是滕头村发展服务型农业的基本，更加是滕头村民日常生活的基础。在生态服务型农业发展下的滕头村民，十分拥护村政府，处处都是齐心协力建设滕头村的景象。生态服务型农业引领的，是一个美丽富裕的和谐村落。

2 形象传播

在实体经济发展的同时，滕头村开始着眼于自己的品牌影响力以及核心价值的提升。

2.1 参与2010年上海世博会

2010年上海世博会宁波滕头案例馆在最佳实践区，短短6个月时间，吸引了超过100万的海内外游客，相关网络媒体报道超过471000条[1]，同时还包括平面媒体以及电视新闻的报道。借助世博会，滕头村的品牌效应有达到一个新的高度。

世博会不仅帮助滕头有效地利用了媒体资源进行有效而广泛的传播，同时本身作为展览会，滕头案例馆作为一个实体的存在，可以实现传播效果的直观性，与公众沟通的双向性，沟通方式的高度集中性，同时这样的形式又具有很好的活动新闻性。滕头案例馆，作为滕头村主动进行对外形象宣传的一次展示，着眼于整体的品牌形象，牢牢定位生态二字，立足于全球化，以及低碳经济发展。滕头案例馆的展示，贴近了时代发展的潮流以及时下农村发展的新趋势。同时滕头村也因为世博，其生态旅游业的发展也有了较大的突破，2011上半年同比去年旅游营业额增长62%[2]。

滕头村的形象宣传在借助世博会之前就有了很好的起步，而世博对于滕头则更是一剂强心剂和助推器，加速了其品牌融合和发展的步伐。

2.2 多元化传播方式

其实在参与世博会之前，滕头村就已经开始对自身生态服务型农村的品牌进行一系列的构建与传播了。滕头村在确立发展生态服务型农村的思路后，便在践行经济发展战略的同时宣传自己的地方特色与品牌，使其知名度、美誉度以及和谐度有了质的飞跃。而其传播方式的选择也是多元化。

1）口碑传播。旅游业，生态农家乐的旅游项目，满足了时下都市消费者的心理需求，而完善的配套设施以及良好的人员服务都使得来客都对滕头的生态旅游印象深刻。作为消费者同时也作为滕头生态文化传播的受众而言，游客对于滕头服务生态旅游的满意度直接影响到其口碑传播以及人际传播的效果。按照滕头村现任办公室副主任，团委书记周全的话来说，滕头村不做广告。滕头的生态旅游业对于都市人身心需求的满足则为其带来了良好的口碑效应。而口碑在消费者之间则具有着“零号媒介”[3]的作用，并且被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。所以滕头村的服务型生态旅游为其形象的传播带来了良好的口碑效应以及经济效应；

2）主流媒体报道。包括电视，杂志，报纸以及互联网。包括文字图片以及视频等各种形式。电视包括央视新闻、地方的新闻卫视、以及旅游农业频道，杂志包括旅游以及农业类期刊。而报纸包括了大大小小地方国家新闻报刊，互联网上的信息则更是不计其数，在百度输入关键字“滕头， 世博会”则就有133000条相关信息。这一系列的媒体报道量都使得滕头村有很高的曝光度，有效地的提升了其自身的知名度；

3）权威认证。1993年获联合国地球生态五百佳，2007年滕头村被评为世界十大和谐乡村，前国家主席提名为“了不起的村庄”、2010年滕头村晋升为国家5A级旅游风景区等等，一系列的国际级以及国家级的权威认证，使得滕头村的生态形象更加深入人心以及具体化。这一系列的权威认证以及荣誉称号都是对滕头村生态事业推进的认可以及肯定，而这些国际性以及国家级的认可都必然引起媒体的广泛报道以及高度重视；

4）实物传播。2010年的上海世博会对于滕头村而言就是绝佳的实物传播的平台；其次滕头村在世博之后计划将滕头案例馆搬回滕头村，作为后世博滕头馆的延续，也作为一个生态旅游的新景点以及项目。而滕头案例馆作为实物传播的载体，承载了生态农村发展以及世博会的文化意义。但本质上它依旧是一种信息传播，而对于滕头而言可以提高信息传达的有效性以及到达率。世博以及后世博时期，滕头依旧会以高效有效的方式，通过实物传播的形式将自己的形象以及价值要素传达到受众。

滕头的形象传播，一路伴随着其生态服务理念的贯彻、落实以及发展。滕头村的成功具有必然性、滕头村的生态服务理念发展之路具有先进性以及预见性。滕头的经济发展与形象传播之间的关系可以概括为以下4点：起步稳扎稳打，夯实基础建设；打造特色产业，创新传播模式；精准传播平台，提升形象定位；不断改革传播观念，建设发展与传播双行并重。

3 对新农村建设的借鉴意义

滕头村的发展以及传播模式，不仅为其自身的发展带来了经济效益，并且对于今后中国新农村建设有着重要的借鉴意义，产生了良好的社会效益。这种借鉴意义不仅局限于村庄的发展模式的意义，更有着对于村庄发展观念创新层面的意义。它的借鉴意义主要表现在以下两个方面：

1）“二化”并重，另辟蹊径。

“二化”即整合化和品牌化。滕头村在不断发展的过程中，尤其是后期跨越式发展的过程中，非常注重整合化，并将整合化的“滕头系”产业都进行了形象上的统一，做到了品牌化的经营。这相对于零散的产品和产业，提升了其整体的竞争力和抵抗风险性。至于品牌化的传播则是一种对于整体形象的整合，广泛受众群对于“滕头”有了宏观上的认识，而对于特定受众来说，例如滕头产品的消费者以及前来滕头旅游者的游客，“滕头”品牌则更使他们能够清晰的定位产品及服务。

2）创新先行，观念提升。

“创新”二字在滕头村的发展和传播模式的推进中，无处不在。从最早大胆的突破传统农业村落的发展模式，到后期目光锁定于高水准的传播平台。都体现了其观念深处的创新意识。可以说没有一个创新的观念意识，就不会产生创新的行为和持续的发展。

另外一个值得称道的创新行为则是，“滕头”始终坚持利益共享最大化的原则，即将村庄发展的获利投入到改善村民生活的方方面面上去。让居民生活跟上村庄发展的脚步，滕头村中整齐的别墅区，日夜巡逻的警卫，以及滕头人脸上发自内心的笑容都是滕头多年来成功发展的最有力证明。

滕头生态服务型农村的发展已走在了中国特色社会主义农村发展的前列，而农村发展的同时更注重其品牌构建与形象传播。以生态服务型农业带动滕头品牌形象推广，以品牌效应促进其生态服务型农业的发展。

时下生态服务型农业已经成为了社会的热潮，但如何真正使这样的农业在自己的村落里发展起来，滕头的品牌之路则有着很强的指导以及借鉴意义。其他的农村应该因地制宜，吸取滕头村的发展经验，形成自己的发展策略。

[1]中共宁波市委党校课题组.走在前列的新农村建设——基于奉化滕头村调查研究.，2006

[2]胡元华，骆政尧，石坚荣，刘浩梁，等.滕头村生态农业建设成效[J].环境污染与防治，1991，13.

[3]费国良.从生态农业迈向都市农业——滕头村现代农业发展战略思考[J].中共浙江省委党校学报，2007，3.

[4]张东山.宁波奉化市滕头村规划专题研究报告.

[5]柴小华.乡土重整——滕头四十年巨变的启示[M].中国农业出版社.