试论健身气功推广中的品牌建设

2012-08-15谷磊，刘毅

运动 2012年8期

关键词：气功体育建设

谷磊，刘毅

（1.湖南中医药大学体育艺术部，湖南长沙 410208；2.湖南中医药高等专科学校，湖南株洲 412012）

试论健身气功推广中的品牌建设

谷磊1，刘毅2

（1.湖南中医药大学体育艺术部，湖南长沙 410208；2.湖南中医药高等专科学校，湖南株洲 412012）

本文采用文献资料法、专家访谈法，探讨健身气功推广中的品牌建设。通过对品牌要素的分析可以发现：（1）品牌要素当中的策划与包装，广告与维护等特点可以充分应用到健身气功品牌的建设当中；（2）在如何推广健身气功的品牌的思路上，可以着手于中国的文化，结合品牌学的相关理论，并借鉴相关体育品牌成功的经验，将健身气功打造成具有中国特色的品牌，并使之走出国门；（3）当品牌形成之后，需要加强于媒体的交流合作，将其特点融入到推广过程里，且品牌本身就是标识与优势，它使健身气功不再只是以一项单纯的体育项目出现在众人眼前，通过与媒体的合作，引起更多人关注，并带动起相关的体育产业。

健身气功；品牌；品牌建设；品牌效应

1 研究对象

本文以健身气功推广的品牌建设、品牌效应为研究对象。

2 研究方法

2.1 文献资料法

根据研究需要，通过同方中国知网、万方数据资源系统、中国大学网等网站，收集大量有关的文献和著作，为本研究的前期准备工作提供了较全面的理论依据。

2.2 专家访谈法

本研究通过面访、电话访谈等形式广泛征求专家意见，就健身气功的电视媒介推广等方面进行针对性访谈，以收集所需的信息，弥补文献的不足，为研究提供支持。

2.3 逻辑分析法

在综合大量的理论资料、数理资料等基础上通过逻辑论证，归纳总结，完善健身气功推广的理论要素和方法要素。

3 结果与分析

3.1 健身气功品牌建设要素的基本分析

在市场营销学里，构成品牌的主要因素包括品牌的策划、品牌的包装、品牌的维护、品牌的广告投入、品牌的持续改进等，而这些在健身气功的品牌建设中也能够得到相应的体现。

3.1.1 健身气功品牌的策划品牌的策划是健身气功品牌化的基础环节，是源头。只有在源头把基础打牢，才能够更好地进行品牌化建设。作为现在被国家大力支持推广的一项体育运动，有着先天的优势，依托着国情国势。因此，进行品牌策划时，我们要立足国情、民情，结合实际，运用科学的方法进行分析研究。运用这样的思路策划出贴近我国民情的建身气功品牌。

3.1.2 健身气功品牌的包装品牌的包装决定这个品牌的成功与否，就如人靠衣装马靠鞍一样。适度的包装，品牌的风格确定和认同群体的界定，可以使一个品牌起死回生。健身气功原有的包装如同一件老式的呢子大衣，穿在身上体现出来的是岁月与年龄，欠缺的是青春和朝气。在健身气功品牌的包装上，一方面，要继续保留其悠久的历史文化底蕴；另一方面致力于创新开发，我们可以将传统的养生与现代审美、休闲娱乐等结合起来，使传统养生赋予新的时尚元素。

3.1.3 健身气功品牌的广告投入古语有云，酒香也怕巷深。在中国文化传承的过程中，不知曾湮没过多少让世人叹息的文化。健身气功作为中华民族的瑰宝，曾一度湮没在历史的长河里，而如今由国家体育体育总局健身气功管理中心组织专家经过挖掘整理，创编出健身气功新功法。并将建设气功设定为全国第97个体育运动项目，使之登上了大雅之堂。然而，仅官方的投入是不够的，健身气功可以与有实力的企业联手，通过冠名，组织大型的健身气功大赛；也可以组织指导员进入社区宣传，开设讲堂；更可以走进校园，开设相关的体育课程，并设立健身气功的奖学金，奖励为健身气功做出贡献的学子。

3.1.4 健身气功品牌的维护一个品牌只有建设是不行的，而品牌的维护就如商品的售后服务。诚如健身气功品牌的维护，我们可以建立完善的健身气功指导员培训机制，培养出更多专业的指导员，使其走入社区，走入企业；通过政府行为，加大对硬件设施的投入，并通过官方途径进行宣传，定期组织健身气功理论学习与竞赛；加强与媒体的合作，在黄金时段播出相关的视频与广告，让更多的人第一时间了解、产生兴趣。在健身气功的发展、传播过程中，我们不仅需要继承和发扬，同时还要不断创新。将健身气功的精髓与中国传统医学相结合，使其于国内绽放出绚丽光彩的同时，走向世界，造福全人类。使健身气功成为国际品牌。

3.2 健身气功品牌建设的方式策略

健身气功的推广，大可以以国内外诸多成功品牌建设的例子为借鉴。大致可按照以下3种方式。

3.2.1 以发源地的文化作为品牌背景，借以让人们更具兴趣地了解中国是一个文明古国，是一个让人觉得神秘的国度，世界上不少人对中国的传统文化都报以极高的兴趣。健身气功是古文化的一个重要部分。健身气功的推广中，以中国的传统文化为基调来建立品牌，不仅可以唤起更多人的兴趣，使健身气功更有吸引力，还可以和中国传统文化的渗透实现双赢。在借鉴传统文化这一方面，少林寺的推广是最具代表性的，千年古刹印证了古老中国的文化历史，同时少林寺自身独具特色的文化底蕴，以少林功夫为主打产品，近十多年来在国内外引来广泛的关注。近年来的少林寺一直以一种积极的态度去推广自己，包括上春晚、国内外的武术演出和比赛，一时间引起轩然大波，受到世界各地的高度关注，也吸引来许多慕名前来参观、学习武术、禅学的爱好者。不得不说少林寺在推广的过程中有它的独到之处，以自身以及所处的文化环境为基调，灵活地运用现代各种宣传方式，如现场表演，电视比赛等，得到了巨大的回报和成就。健身气功的推广大可以借鉴少林寺的推广经历，少林寺现在俨然就是一个极具特色的品牌，其产品以武术和禅学为主打。而健身气功在不缺乏产品的当下，当务之急就是建立一个强有力的品牌，让自身更具有独到的吸引力和代表性，通过各种商业或者非商业的活动来广泛推广，必定会得到广泛的反响。

3.2.2 加强旗下产品建设，以特定的宣传形式定期进行宣传品牌的建设是一个长期的过程，一个成功的品牌更需要长久的时间及更多的物资和精神投入。美国职业男子篮球联赛堪称是近30年来最成功的全球推广案例，以篮球为载体，以篮球比赛为主要的推广形势，其附加篮球比赛等相关商品，以美国本土为推广阵地，以欧洲和亚洲为海外推广的主要市场，一时间使得NBA风靡全球。健身气功也可采用定期的比赛或者是表演为主打推广方式，首先吸引爱好者的关注，然后以推广所达到的良性效果为基础，人与人之间的传播为辅助，吸引更多的爱好者参与其中。同时强化健身气功产品建设，让其多样化，适应更多的人群，从而达到推广的目的。

3.2.3 恰当地选择本土以外的重点推广地区，多赞助国内外重大活动，注重名人代言的效应李宁作为国内最成功的体育用品制造商，在这方面无疑给健身气功的推广树立了一个标杆。健身气功的推广大可以借赞助国内外的重大体育文化活动来达到宣传自己的目的。根据自身的特点，适当的选择海外推广点，固定的赞助某个具有高度吸引力的文体活动，借东风之力来达到预期的宣传效果。与此同时，还要注重明星效应，对自己所钟爱的某位明星的推崇，恰好是健身气功在推广中可以着重利用的一点。

3.3 健身气功品牌的效应解析

3.3.1 品牌即标识营销学中给品牌的定义是用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。在现今的体育运动中，被大众熟悉了解成长为品牌的项目不多，例如，CUBA大学生篮球联赛、康龙武术大赛等。CUBA在高校大学生群体中是人人皆知，这就是标识带来的效应，而健身气功的主要受益者集中在中老年人群里，我们是否可以借鉴某些运动品牌项目的经验，把健身气功打造成中老年人的专用品牌呢？这是值得我们深思的。

3.3.2 品牌有助于有效的推广宣传品牌在产品宣传中能够有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻。当品牌树立起来之后，可以加深其在人们脑海里的印象，促进人们走近与了解。健身气功在褪去神秘古老的外衣之后，需要的正是品牌的有效推广，通过各种媒介进行宣传与传播，使其渗透到人们日常生活中，当人们需要健身养生时，自然会相信品牌的作用。因此，树立健身气功的品牌，有助于有效的推广宣传。

3.3.3 品牌是无形资产、财富健身气功作为一种可以延年益寿、强身健体的锻炼方式受到了人们的青睐，书籍、影碟、私人教练等各种产业应运而生，形成了以健身气功为中心的小型产业链。同时，健身气功也得到了相应的发展。所以，健身气功品牌的建立，不仅开创了健身气功新的局面和生存模式，也帮助了其自身的扩展和延伸。

3.3.4 品牌优势品牌优势会让健身气功在推广中占据有利的地位。在体育世界里，任何项目的推广都离不开媒介的帮助。但是媒介的宣传并不是无偿提供，需要收取一定的费用来维持自身的运转。媒介自身会选择，什么时段进行什么项目的宣传能够给它带来最大的利益。而健身气功一旦成为品牌，自然会成为首选。而品牌通过宣传获得了知名度，从而获得了更多的财富。所以，在现有的体育市场里，健身气功的品牌建设需要加快脚步，这样才能站住脚跟，发挥出相应的优势。