大型中学生田径运动会的招商运作模式<br/>——以山西省第17届大、中学生运动会为例

大型中学生田径运动会的招商运作模式
——以山西省第17届大、中学生运动会为例

2012-08-15乔京转唐月琴

运动 2012年10期

关键词：冠名招商运作

乔京转，唐月琴

（山西大学商务学院，山西太原 030031）

理论与方法探索

大型中学生田径运动会的招商运作模式
——以山西省第17届大、中学生运动会为例

乔京转，唐月琴

（山西大学商务学院，山西太原 030031）

运用个案研究法、文献资料法，在总结了山西省前几届中学生运动会运作情况的基础上，系统地总结了山西省第17届大、中学生运动会成功举办的运作模式，对此届运动会的招商运作流程，招商规则、招商内容进行了归纳，以本届运动会的运作为成功的典范，提炼出了适合大型中学生运动会的普遍招商运作模式，一方面为以后研究大型中学生运动会运作模式提供学术资料；另一方面，为将来大型中学生运动会的成功举办提供一种切实可行的可供参考的依据。

中学生；运动会；招商；运作

体育运动作为人类社会的独特现象，从简单的运动竞技发展到现代奥林匹克运动形式的盛大活动，在其发展的过程中不论是形式还是本质都发生了很大变化。中学生运动会是目前各省、市、区都比较关注的体育竞赛活动，近些年来，大型运动会的承办基本是由条件稍好的学校来承办。对于部分承办群体来说面临的最大困难就是资金的缺乏问题。单纯的“拨款型”经费来源随着体育社会化程度的不断提高已不能满足赛事的需求。这就要求必须拓宽体育经费的来源渠道，多渠道筹集竞赛经费。2009年山西省第17届大、中学生运动会成功举办，此届运动会毫无疑问是山西省中学生运动会史上最成功的一届。它从根本上改变了很多承办单位对运动会抱有良好的愿望和热情，却不知如何去运作或者投入很多结果却不甚理想的局面。此届运动会树立了承办大型运动会的新方法、新观念。

1 山西省第17届大、中学生田径运动会概况

部门决定从2004年开始就将大学生运动会与中学生运动会合并举办，2009年是第三次合并办赛。山西省大中学生运动会是山西省最大的体育盛会，而每届运动会的召开都需要大量的资金，经费来源除主办单位（山西省教育厅）承担部分外，其他大部分经费都由承办单位负担，筹资就给承办单位带来巨大的压力。近年来，还形成了没有单位愿意承办的局面，形成这种局面的原因主要是资金问题。2009年第17届山西省大、中学生田径运动会由山西省教育厅和山西省体育局主办，山西大学商务学院承办，山西省学生体育协会和山西省田径运动会协办，以“阳光体育，全民健身”为主题，在五月份迎来了11个市的中学代表团和其他的各级学校代表团前来参赛，共计1500多名运动员。开幕式进行了锣鼓、抖空竹、大型团体操等精彩的阳光节目表演。本届运动会是山西省举办中学生运动会以来第一次采用招商引资的方式解决运动会的经费问题，由山西杏花村汾酒厂股份有限公司赞助冠名“汾酒竹叶青”杯运动会，采用政府搭台、社会唱戏的运营模式，加大运动会的宣传力度，力争实现校企合作的双赢。

山西省中学生运动会已经举办了17届，大学生运动会也举办了多届，举办大型运动会耗费财力大，为了节约举办赛事，山西省教育厅、山西省体育局等多个

2 运动会招商运作的程序

2.1 成立招商委员会和招商办公室

成立招商委员会和招商办公室，对于落实招商项目的基本条件、加快招商进度和提高工作效率，具有十分重要的意义。招商委员会主要负责物资受理，办理交接手续，受理赞助费用。

2.2 确定运动会的具体招商内容

根据运动会的需要确定可以招商的项目有总冠名、其他冠名（运动会主会场冠名、青年志愿者、礼仪小姐服装冠名、大运会摄影大赛冠名）、大会赞助（大会独家赞助、大会吉祥物（礼品）赞助、阳光体育展示活动赞助）、广告位（号码布广告、场地支架广告、入场导向牌、海报、楼体条幅广告、彩虹门或空飘、普通横幅、彩旗、围栏普通版面、住宿台卡、就餐台卡、秩序册、大型支架广告、其他广告位）、物品赞助（体育器材、运动员服装、裁判员服装、演员服装、志愿者服装、礼仪服装、拉拉队服装、药品、会场饮用水、宴会饮用酒、宴会饮用水、餐巾纸、灯光器材、专用礼品、其他物资）、运动会名称使用权、无偿捐助、其他重要活动。

2.3 聘请相关方面的专家进行招商预算

每一种具体的招商内容都应有一定的价值，在确定了该项目的招商价值之后才能更好地选择参与招商的单位，只有符合预算要求的单位能有可能中标，运动会招商的目的也才能更好地实现。

2.4 根据运动会的优势制定招商策划书

2.4.1 运动会的价值分析第17届山西省大、中学生运动会是我省在奥运会之后最大规模的体育活动，这也是企事业单位难得的展现形象及支持我省体育事业的绝佳时期。本届运动会邀请省委、省人大、省政府、省政协领导、省教育厅、省体育局等省直有关部委厅局的领导，各市教育体育部门的领导，11个市参会中学领导，运动员，教练员，亲临会场的赞助商，学院的领导及师生职工参与，而且通过电台、电视、报纸获得信息的人群及间接信息感知人群无数。总冠名广告直接受众预计达50万。这带来的不仅是经济效益还有无法估测的社会效益。

2.4.2 赞助本届运动会将得到的回报

（1）竞争力：通过运动会，在省内将有效的提高公司、品牌及产品的知名度，提高与同类产品在市场中的竞争力，可以带来直接的效益。学生是未来消费群体中的主体，是对品牌长远建设的一种投资。

（2）公信力：体育为阳光事业，代表着健康与活力，教育为民族的希望，代表着文化与智慧，其与直接做广告相比，可以大大提高社会公众的信任程度。

（3）影响力：通过参与运动会，可以扩大企业在行业外的影响力（政府、学校及其他社会人士），对企业的社会资源培养及渠道拓展起到良好作用。

（4）人力资源建设：人才是企业最宝贵的资源，面向学校的公关活动将显著提高企业对人才的影响，可以改善或加强企业人力资源储备，利于企业人才引进。

（5）文化建设：赞助运动会并非普通意义上的商业广告，有较多的公益作用，对企业的顾客、合作伙伴以及内部员工而言是一种社会责任的体现，组织的形象内涵将得到进一步的丰富。

（6）综合价值：如果配以企业本身的系列增值活动，那将产生1+1＞2的系统性效果。

2.5 招商信息的发布

发布招商信息是为了吸引赞助单位根据自己的实际情况做具体的赞助选择。如招商委员会明确规定了总冠名（价格30万元以上），大运会主会场冠名（价格15万元以上），志愿者、礼仪服装冠名（价格15万元以上）等，招商委员会对每一项招商内容都有明确的标价以及在此赞助中赞助商能得到哪些有利于自己的条件。

2.6 对当地市场进行调查

调查的目的也是为了有目的地进行招商。经过调查后可根据各级各类企业在行业特征、规模、所有制形式、地域分布、发展规划、技术水平、市行业竞争状况、广告经费投入等，有的放矢地找赞助商进行谈判，减少赞助商资格审核这一环节。在有目的地选择赞助商时要综合考虑赞助商的资质、保障能力、赞助报价和企业品牌。

2.7 对目标赞助商发送赞助邀请函以及赞助策划书

对于经过事先调查选定好的目标赞助商，主动邀请其赞助运动会的相关内容。确定赞助项目后，和赞助商进行有关赞助的详细事宜。

2.8 对其他参与赞助的赞助商进行洽谈

除了目标赞助商之外，还有一些想通过运动会扩大自己企业或品牌知名度的赞助商，根据赞助商的具体情况，在其确定赞助的具体内容之后，针对运动会赞助的相关事宜进行详细洽谈。

2.9 落实赞助商的实际赞助到位情况

对于赞助商的赞助物直接交予招商委员会，对于赞助的资金直接打入招商管理委员会的账户，打入后即刻与招商委员会练习，落实是否收到。

2.10 将与赞助商的协定结果装订成册，严格按照协议执行

以上是山西省第17届大、中学生运动会的招商运作程序。在此运作过程中，最关键的是总冠名赞助商的确定。总冠名赞助商在一定程度上也影响着运动会的开展。在选择总冠名赞助商时首先罗列出所有符合运动会要求的所有企事业单位，然后再根据运动会的具体需要确定最终总冠名赞助商进行洽谈。山西省第17届大、中学生运动会选择以“汾酒竹叶青”作为运动会的冠名，为什么最终选择汾酒集团作为总冠名赞助商呢？首先，此届运动会属省级运动会不像奥运会、亚运会的影响力大，其次是对于运动会的价值很多企事业单位也没有真正了解，自愿来洽谈的赞助商会很少，所以招商委员会要主动出击，在出击之前一定要特别谨慎的选好目标。在选择目标时首先以省内的企事业单位为主，这样目标赞助商的情况比较了解，再其次是出于对省内企业的区域保护，还有就是该企业在省内的影响力会比省外的稍大一些。选什么样层次的赞助商也是特别要考虑的，根据运动会的实际情况以及对运动会的预算，企业不能太大也不能太小，选择的企业太大时，因运动会需要的总冠名赞助也不是特别多这样引不起企业的重视，即使赞助重视运动会也会显得有些飘摇，达不到预期的效果。最后得确定一个实力相当，而且特别重视运动会这种规模宣传的赞助商最合适。选汾酒集团原因是此集团在山西省具有一定的影响力，首先在省内能引起一定的关注，因为我们选择赞助商时还要考虑到双赢的问题，运动会对赞助商企业有一定的宣传作用，总冠名对运动会也要产生一定的影响；其次总冠名赞助商的确定对其他赞助商也会产生一定的影响，其他赞助商在在赞助是有时也会根据总冠名赞助商来决定是否赞助的决定。所以能否做好目标赞助商的确定是运动会顺利招商的关键。山西省第17届大、中学生运动会的招商模式可供任何一个大型的中学生运动会来参考，它是一个成功的典范。