受众人群分化对武术网络传播平台构建的影响

曹 宇

（山西大学体育学院，山西 太原 030006）

受众人群分化对武术网络传播平台构建的影响

曹 宇

（山西大学体育学院，山西 太原 030006）

文章通过对网络传播受众人群分化的分析，为武术的网络传播平台构建的受众选择和发展方式提供了参考。在武术网络传播平台的构建时，应先对受众的媒体选择、技术水平和工具使用进行调查，并利用网民由于社会网络与亚文化的分化，进行更有效的传播，扩大网民对武术的了解和兴趣。

武术 网络传播 受众 人群分化

网络传媒逐渐成为了人们获取信息、知识的主要途径，各种文字、语言、声音、图像和影像等信息在网络中广泛流传，健康的信息环境为人们提供了所需要的各种知识。武术作为我国传统文化的精髓，自然也在人们的需求下在互联网中传播。武术的逐步国际化，对有关武术的文字、图像和影像的需求也逐步增多，互联网为武术提供了一个高质量的传播平台，也是一种使人们认识武术的最快捷、最简捷、最直观的途径，这为武术国际化，武术大范围传播提供了一个契机。在中国武术逐步国际化的今天，在武术传播的途径中如何利用好互联网这一潜力无限的传播平台，将是我们面临的一个挑战。“物以类聚，人以群分”，在网络传播中，人们对所使用网络工具和媒体的选择不同，其所处的“网络小社会”，亚文化的环境差异及影响力水平也不尽相同，因此人群的分化也在不同层面上出现。这些分化是多因素在多维度上相互作用的共同结果，对武术的网络传播平台构建提供参考。

1 媒体选择与人群的分化

网络传播是一个由传播者与受众共同实现的信息活动过程，从另外一个角度看，它是一个受众主动选择媒体、使用媒体的过程，互联网的技术特性决定了受众使用媒体的过程中，会有“分众”或“受众区隔”现象的出现。

美国学者唐纳德·肖在“议程融合”理论中指出：“人们选择、使用媒介往往是出于对社群的归属需要，因此，媒体使用本身是在强化这种归属，也就是强化人群的分化。”

网民在选择网站与社区时也会自然出现分化。这种分化会使人们在信息环境和意见气候的接触方面，有更多的偏向性，而这种偏向性反过来又会强化不同人群在意见、态度甚至价值观和行动层面产生差异。

在武术网络传播平台的构建初期，应首先对受众的媒体选择经行调查，再根据结果经行平台搭建和内容设计，从而达到理想效果。

2 技术使用与人群的分化

对于网络这种技术依赖性很强的媒体来说，使用技术的不同会加强人群的分化。

2.1 技术权力落差带来的人群分化

无论是从信息的接收还是发布来看，网络传播都是以一定的技术为基础的，因此，拥有多少技术，技术的高低，都会带来一种“权力的落差”，这种落差也会影响人群的分化。

目前“数字鸿沟”这个概念被广泛使用，其生动地描绘了由数字技术带来的社会分化的现实。

关于“数字鸿沟”的定义，比较流行的一种定义是指在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。

在中国，数字鸿沟在个体间的存在也是明显的，中国互联网络信息中心（CNNIC）历次的调查都表明：地区、年龄、性别、文化程度等因素都会造成人们上网的能力的不同。

除了一般意义上的数字鸿沟外，在具有上网能力的人群间也存在着技术能力的差异现象。大部分网民仅仅掌握了最基础的上网技术，而小部分则可以不断学习掌握最新技术。技术能力的强弱，不仅影响到人们对信息传播参与的深度，也影响到人们对信息获取的广度。在这个过程中，人们在网络上的活动范围也会渐渐分化，并出现了人群的分化。

在武术的网络传播中，也应考虑到数字鸿沟在传播过程中的影响，在平台构建和形象构建中，应当对信息受众经行立体分层，可以既有简单易懂的操作页面，也有相对复杂的网络社区，甚至更复杂的插件和应用。

2.2 技术工具的选择与人群的分化

人们在网络活动中，必需一定的工具为基础。网络工具看上去本身似乎是中立的，但是，工具使用的选择已在一定程度上分化着人群。

例如，目前两种最主要的即时通信手段是MSN与QQ。虽然它们有很多相似的功能，但是，对这两种工具的选择，不同人群的偏好不同。QQ在交流对象上有更强的开放性，陌生人之间的聊天被允许。而在MSN早期版本中，知道他人的邮箱是交流的前提，这样，在MSN上被陌生人打扰的概率就很小。尽管MSN在后期也加入了与陌生人交流的功能，但是，绝大多数MSN使用者还是拒绝接纳与陌生人交流。在娱乐方面，QQ比MSN更强大，所以，QQ更适合喜欢娱乐、交际的人，尤其是年轻人；而MSN则更适用于商务人士。

由于技术的不同，人们在对即时通信工具进行选择时，就会出现自然的分化。进一步地，不同交流范围带来的连锁效应也会强化这种差异。人们在对即时通信工具做出选择时，常常是经熟人介绍，并选择与他们相同的工具。反过来说，为了与自己周围的人交流，也需要与他们选择和使用相同的工具。因此，这会不断加强某种工具在某类人群中的漫射。

随着即时通信工具的广泛应用，MSN或QQ等产品本身在某种意义上也演变为文化符号，这促成了并不断强化对应的“使用文化”。例如，MSN如今已被贴上“白领”的标签，后来者为了让自己也拥有“白领”的烙印，也会选择MSN。白领在使用MSN的时候，也会强化它与白领阶层相吻合。而微软公司（MSN的开发者）针对这种的市场状况，也在不断地加强自己产品白领化的特征。例如开设白领化门户，开展有关白领的市场营销活动。与之相对的，QQ的使用者更强调的是开放、时尚、年轻这样的文化特质，而腾讯公司（QQ的开发者）也针对QQ用户群体开发出很多衍生产品，例如卡通玩具、游戏周边等，通过这些产品来进一步刺激与塑造QQ文化。

正如上面这个例子，武术的传播也应对通信工具、SNS、博客、微博等工具和平台根据其性质和受众使用度进行选择，例如，在即时通信工具上，选择娱乐性的QQ就会比更商务化的MSN要效果好。

3 社会网络与人群的分化

互联网已成为构建人们的社会网络(关系网络)的一种新途径。

在社会学中，社会网络（social network）指的是社会行动者（social actor）及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个节点(社会行动者)和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合。

社会网络会影响到人们在互联网上获取信息的深度与广度，社会交往的质量，也会对于网络社会人群的区隔起到作用。

在互联网上，无论是新闻网站、博客、电子邮件、论坛、即时通信，还是微博、SNS等互动方式及传播平台，都为人们的社会网络的发展提供了手段。人们的信息获取以及态度识、认甚至行为，也越来越多地受到其所处的社会网络的影响。

美国社会学者在社会网络的研究中提出：在人们生活的社会网络中，除了家庭、班级、协会等正式群体外，还有一类子群体，他们称为“派系”（Cliques，也译为“小集团”、“小团体”等），“派系”这种非正式关系可以把人们联络成为具有共同规范、价值、导向和亚文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群”的含义是:“凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。”

关于“派系”和凝聚子群的研究适用于所有社会网络的，也同样适用于互联网。在论坛等传统网络社区里，对派系的判定较为容易；而在博客、SNS、微博等新型社区里，派系的判定要更复杂，但是，派系是普遍存在的。网络中派系的形成是由于价值取向、人际关系等相关因素。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互联网中的社会网络也会以某种文化或共同意识来影响个体。

尽管在网络中“派系”常以特定的网络平台作为基础，但是，“派系”的影响往往会超出这个特定的平台，因为网民经常同时处于不同的网络平台和不同的“派系”中，以网民个体作为节点，连接着不同的“派系”，所以某个“派系”的影响可能会通过网民节点扩展到更大范围的人群中。

在网民中，对武术感兴趣的人不在少数，只是因为并没有真正形成“派系”或凝聚子群，所以影响并不显著。在武术的网络传播中，可以先以武术协会或武馆作为一个个凝聚子群，从而在网络上发展出自己的“派系”，再以“派系”或凝聚子群中个体网民作为节点向其它“派系”和凝聚子群传播武术文化，增加人们对武术的了解和兴趣。

4 网络亚文化与人群的分化

亚文化，是整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。亚文化具有本民族整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又具有自己的独特性。亚文化一经形成便是一个相对独立的功能单位，对所属的全体成员都有约束力。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。

亚文化的概念是相对于主文化提出的。主文化指的是在社会上占有主导地位的，为社会多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。而亚文化则只是社会上一部分成员接受的或为某一群体特有的文化。

在某种意义上来说，由于网络，群体性的亚文化得到了前所未有的发展。其中，最具有代表性的“粉丝文化”是一种网络刺激下发展的亚文化。

“粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，在中国主要指某个明星（或平民偶像）的崇拜者。“粉丝”现象是随着湖南电视台的“超级女声”及其他电视选秀节目的影响力日增而不断发展起来的。

总的来看，近年来的粉丝文化由离散的追星个体到有组织的团队，再发展出“粉丝文化”，网络在其中所扮演的角色越来越重要。而粉丝文化也从另一个维度造成了网民群体的区隔化。

除了“粉丝文化”，网络还推动了各种具体产品的消费群亚文化。同一类产品、同一类品牌的消费者通过网络，交流他们的使用心得和彼此传授使用经验，并形成对某种品牌的狂热爱好。苹果产品的爱好者就是其中的典型代表。

武术，也需要在网络上形成自己的网络亚文化，然后通过即时通信工具、SNS、博客、微博等工具和平台，促进人们基于武术的交流，使更多网民聚拢在武术文化下，也拓宽了其他网民的文化选择与文化归属。

例如，通过武术明星或武术名家的“粉丝”为核心组成“粉丝团”为基础，扩大人们对武术的了解和兴趣的培养，然后促进交流，组织活动，拓展周边，最终形成网络文化生态圈。

武术文化中包含的传统哲学、伦理学、养生学、兵法学、中医学、美学等多种传统文化思想和观念，都从不同侧面反射出民族文化，成为中国传统文化系统中的一个子系统。这些思想和观念中理论内涵丰富、窝意深刻，注重内外兼修、德艺兼备，对武术的网络亚文化发展已经奠定了坚实的基础。

5 总结

在多元维度的作用下，网络人群分化并非让每一个个体处于一个单一的群体中，而是让每一个个体同时处于不同的群体中。人们所处的多个群体也并不一定是同质的，而是可能有一定的异质性。这对武术的网络传播虽然限定了传播初期的受众群体，但却会在传播过程的中后期起到了积极影响。初期的直接受众会在中后期影响更多的间接受众，从而加大他们对武术的了解和兴趣。

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[7]郭玉成.武术传播理论与对策研究[D].上海体育学院博士学位论文，2004.

The Influences of Audiences Groups on the Construction of Wushu Internet Platform

Cao Yu
（Physical Education College of Shanxi University Taiyuan Shanxi 030006）

This article analyses audiences groups split-up in internet media and offers reference to audiences'choice and development of constructed internet platform for Wushu.First,it need investigating audiences'media choice,technique level and tools.Second,it uses the differentiation of netizen cause of community network and subculture to effective spread of Wushu,and augmenting netizen's understanding and interest about Wushu.

Wushu internet media audiences groups split-up

G85

A

1004—5643（2012）02—0018—03

曹 宇（1986～），男，在读硕士研究生。研究方向：民族传统体育学。