微博舆论引导的现状及其策略创新探析

一、微博舆论引导的现状与问题

当前中国社会处于高速发展的时期，同时也是各种矛盾频发的时期。一方面传统媒体在舆论引导方面依然占据主流地位；另一方面以微博为代表的各种新媒体不断涌现，并逐渐对传统媒体舆论引导施加了巨大影响,甚至演变成为了传媒舆情的源头。

“微博，即微型博客（Micro blog），是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字) 公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的、最新的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”[1]

微博传播具有即时、快捷和交互性强的特性，这也使得微博舆论引导具有独有的策略。

在我国，互联网信息传播的最新趋势是微博。我国年轻人利用微博这种新的途径来传播信息并表达观点。而在今年年初召开的全国人大会议上，已经有人提出如何赢得或者引导这个庞大的微博群体。

香港大学中国媒体项目研究员David Bandurski指出，增强执政当中的互动水平是长期趋势，这些现象都是大趋势中的一部分。“真实程度有多少？对民众的影响有多积极？答案都还存在很大争议。”

全国人大代表、新疆维吾尔自治区党委书记张春贤在自己的腾讯微博上发布的第一篇博文这样写道：“最近一个民族群众给我写信，她说，在这一年中，我们老百姓慢慢感觉到团结的温暖，爱心的温暖。”根据新华社报导，张春贤是开通微博行政级别最高的省部级共产党官员。张春贤于去年4月份开始担任新疆党委书记。目前张春贤的实名微博的粉丝已经超过20.8万人。他在《中国日报》上表示：”微博可用来促进政府的新疆发展工作。

不过，一名称为“阳阳“的微博用户对于张春贤的乐观并不赞同：“我认为事情没有那么美好”。目前，很多人大代表都在自己的微博上发文称赞国务院总理温家宝的政府工作报告。全国人大代表、安踏（中国）有限公司董事局主席兼总裁丁世忠写道：“总理说道十一五计划期间，我国经历了历史性变化，国际地位和影响力亦有改善。”

微博媒体发展和舆论引导，在当前的的发展中存在着许多问题。在新媒体建设和舆论引导工作中，主要存在以下几个有可能使主流媒体边缘化的趋势：

1、一些职能部门对微博媒体不熟悉，用传统方式应对网络热点事件，造成舆论引导缺乏事实支撑。

2、第五媒体和移动终端的发展主导权，掌握在各大电信运营商手上，微博媒体与传媒渠道的建设主导权如何沟通与应对，应该进行深层次思考。

3、大型市场化媒介的地域化发展，以及专业化微博新媒体的发展，对地方重点新闻网站，形成了压挤态势，而且越来越明显，网站缺乏传统媒体下相对垄断的市场和资源，如何在这其中形成差异化发展，还值得探讨。

另外，需要特别提及的是，2010年2月刚上线的“人民微博”上出现了一个特殊的名字——国家主席胡锦涛。该博主资料栏内容为：“中共中央总书记、国家主席、中央军委主席”。“胡主席开微博了”，这一消息迅速成为网友热议的焦点。并在很短时间内拥有了大量粉丝。2010年6月20日，胡锦涛同志在人民网与网民互动交流，在人民日报发表重要讲话，他所强调的要加强“主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”的论断，对中国新闻事业的发展，具有极强的指导意义。为纪念胡锦涛主席考察人民日报社、做客人民网强国论坛一周年，我国最重要的官网媒体——人民网在北京隆重举行“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”网络媒体论坛。

二、微博舆论引导策略的创新

认真学习胡锦涛同志在2010年的“6.20”的讲话精神，深刻理解其含义。一是要让正面、积极、理性的信息占领新媒体阵地；二是要让新媒体成为通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪的平台。去年以来，人民网、新华网等国家或地方官方媒体，在落实胡锦涛书记的讲话上，做了许多尝试与创新，取得了可喜的成绩：

1、转传播观念，让海量的新闻报道快速占领微博媒体阵地，才能建立畅通的信息机制。

微博媒体“以‘碎片化’的信息形式浸入人们生活的方方面。作这新媒体的典型体表，微博赋予了公众话语权和媒介接近权，使其在信息传播过程中扮演信源、传者、受者等多重重角色。”[2]

目前我国很多国家主流媒体都开辟了自己的官方微博平台，然其作用大多限于宣传自身的广告宣传平台，并没有转变观念发挥引导舆论的功能。对于媒体微博和政府微博而言，除日常信息发布外，面对突发事件迅速反应，进行舆论引导，是新时期媒体微博与政府微博面临的巨大挑战和机遇。

媒体官方微博更应定位和扮演为新闻发言人的角色，可以视为一种被放大了的微博表达形式。发挥引导舆论的作用，也是应有之意。对于应该告知的，即使网民没有注意到，主流媒体也应该及时告知，不能总是问题出来后再去解释，这样永远会被人牵着鼻子走。因此，微博时代要善待微博、善用微博、善管微博，以提高官方微博的舆论引导能力与危机公关能力。

重庆市环保局自2011年6月在新浪、腾讯等网站开通“重庆环保”官方微博以来，以更快、更准、更精的理念，利用“权威发布”、“在线交流”、“风采展示”三大话题功能，全力打造“永不离线的重庆环保网络新闻发言人”品牌，目前官方微博已有粉丝和听众25万人。7月下旬，四川省阿坝州锰渣污染涪江突发环境事件引起重庆网民和舆论的一致关注。重庆市在涪江水污染突发环境事件处置中，充分发挥“重庆环保”官方微博及时、开放、互动的优势，通过主动的舆论引导，及时消除小道误传消息，成功应对了涪江水污染事件，实现了舆情正确引导。

2、以观点先行与议程先导的评论来引导热点舆论

要聚焦社会热点，契合公众关注点，第一时间参与评论，抢占舆论高地。

在引导舆论方面，要具体问题具体分析。要看有没有必要通过微博的方式进行快速而简短的发布。因为微博的特点是简短、快速、点对点的传播。较短的文字叙述有时很难讲清楚一件事。并且，官方微博认证的权威性和可信度一定要强化。

利用微博开展舆情引导，利大于弊，但先决条件是，引导的内容要权威、正确，要以观点明确，绝不模糊；做法要公正、公平、公开。其优势是很快地通过关注者转发达到迅速传播的目的，引导的速度十分快捷，发布的内容简短易读，而且到达的点准确有效，有效宣传率更高，传播面更广。另外，从网友各种各样的转发评论中很快就可以分析出舆论的总体发展趋向，通过这样的分析准确确定下一步的引导内容和方向。

3、配合全媒体的实施，整合硬件资源、采编资源、软件资源，推动新媒体的内容建设，为此必须建立跨媒体的内容信息传播渠道，应对3G传播时代。

“传统媒体获得良好公众口碑和较大社会影响力需要扎实的内容，微博同样有赖于好的内容支撑，方能吸引其他的用户的转发或评论，进而建立与其他用户的联系，即通过内容培养粉丝 。”[3]以人民网发布报道和评论为例，主要通过自身强大的媒体资源，实现信息资源的在线沟通、在线访谈的信息互动平台，同时通过移动新媒体的手机微博进行快速传播的内容融合互动平台，横向打通有各自传播特点的信息流通。

推动互联网信息应用平台向移动终端进行技术平移，打造3G手机门户，建立民意收集与采集系统。与三大电信运营商合作，制作分众化、专业化内容，打造亿万万用户的手新闻微博播报。制作音视频流媒体节目，通过微博及时发布，抢占无线视频终端市场。尝试人新闻集团层面的、以新闻门户网为基地的微博媒体孵化器，成熟一个，往市场推向一个，壮大集团微博集群。

三、微博舆论引导的冷思考

毫无疑问，微博的出现与发展与我国政治民主化政策相契合，广大人民群众通过微博得以畅达地表达自己的意愿，为我为社会进步与发展作出了重要贡献；而我国政府和国家领导人也积极通过微博引导公众舆论，加强对互联网和新媒体领域的引导与监管。我国政府允许国内网站如新浪、搜狐与腾讯等来运营监管后的微博服务。新浪发言人刘奇介绍，我国约有3,000多个政府机构开通了新浪微博。而且这些数字有望继续上升。

做为平等沟通的官方微博舆论引导，有时不应过于严肃。应该以开明开放的态度与网民平等沟通，真诚交流，杜绝官话、套话、空话，让平等真诚的声音在重庆环保官方微博链条上多元化立体式呈现。涪江水污染事件中，“重庆环保”官方微博用多种方式回应网民关切，体现了其亲民、爱民的思维。

但是在官方平台上时常出现个人情绪化的内容表达，究其原因是由于媒体微博维护者的职业素养有待提高。而对于这一现象的存在，官方微博平台不应该成为微博管理者随心所欲的私人后花园，其代表的是媒体的形象和声音，可以有自己的特色和个性化的发布方式，但不应该有个人情绪化的琐碎表达，这样不但有损媒体形象，还会给网民以误导。

香港大学新闻与传播学院副教授胡泳表示：“政府在很多地方还没有赢得民众信心。很多情况下，他们的形象存在问题。所以或许通过互联网，政府觉得可以改变这些情况。”因此，需要规范媒体与媒体人的微博使用，官方微博的管理者要从媒介机构的立场发言，更重要的是，必须形成制度对媒体官方微博的具体管理者给予引导、约束与监管。

香港大学的Bandurski 指出，中国官员们开微博说明政府看到了社交媒体时代软宣传的必要性。“微博是接近群众的一种途径，因为微博感觉上去比较开放、灵活，给人一定程度的公开与可信程度。”

但是鉴于我国政府对互联网的严格监管，要想如愿传递信息其实并不大容易。知名经济学家、现年82岁的茅于轼认为：“即使没有微博，电台、《人民日报》每天仍在说个不停。我们需要的是不同的声音。”可见微博舆论并等同于舆论多元化，这还有漫长的路要走。

微博兴起两年多来，已迅速成为舆论引导的急先锋，促使中国传统新闻传播舆论引导的方式发生了根本的变化，有力促进了社会民主化进程和民众知情权的开放，对于微博舆论引导现状及其策略创新的探析，将更加有助于微博舆论引导朝着更加规律化、正确化的方向前进。

国家社会科学基金项目“藏区社会舆论的形成机制及电视媒体引导策略研究”成果

[1]周合强 微博营销现状与发展态势初探 [J].新闻世界.2011年第4期，第100页。

[2]谢耘耕 荣婷 微博舆论生成演变机制和舆论引导策略.现代传播 [J]2011年第5期，第70页。

[3]李婷婷 记者微博如何引导舆论.[J]新闻与写作.2011年第6期，第91页。