贵州导游服务质量问题的根源分析与对策研究

贵州师范大学国际旅游文化学院 邓映红

进入21世纪以来，旅游业的发展取得了令人瞩目的成就，实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越。《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，力争到2020年使我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平[1]。而旅游业的持续发展离不开导游服务质量的提高，但目前在旅游活动中仍然有大量令人不满意的现象。本文认为导游服务质量问题的根源在于导游被动服务、墨守陈规，没有与时俱进的意识，而改变这一状态的关键就在于要建立适应旅游者旅游需求特点，满足其心理诉求的体验式的导游服务模式。

1 旅游需求的变化特点及对导游服务的要求分析

1.1 旅游需求的变化特点

1.1.1 从需求结构看，情感需求的比重增加

随着游客消费理念的不断成熟，旅游需求也逐渐发生了改 变，游客在注重产品质量的同时，也注重情感的需求，普遍对可以满足自我精神需求的旅游产品青睐有加。随着旅游活动的发展，以观光、休闲为主的游览活动已经转向了以休闲度假与文化探索、体育健身为主的旅游活动，在旅游过程中游客更希望体验那些具有参与性、体验性的综合性活动。出游方式也从“随团出游”逐渐转向自行组织的散客型的形式，从而更多追求的是一种舒适静谧、从容不迫的情感需求。

1.1.2 个性化产品和服务需求的增加

随着消费个性化的发展，个性化的旅游产品和体贴周到的服务也越来越受到旅游消费者的青睐。2010年11月海南省“智能导游”项目启动仪式在海口举行，这标志着游客将享受到更多的个性化、便捷高效的旅游信息服务[2]。据了解“智能导游”项目将为游客在食、住、行、游、购、娱等方面提供全方位信息以及个性化服务，具备查询、结算、预订等服务，并为游客实地游览提供便捷的线路指引和多语种导游服务，这说明旅游个性化服务已经是大势所趋。

1.1.3 旅游者对多样化旅游产品需求的增加

随着国民素质的不断提高，以观光游览为主的旅游活动已不能满足游客的需要了，而希望有更加丰富的旅游产品出现。以体验异域风情、探索多元文化为主的文化科考旅游越来越成为旅游消费者的首选产品。进入21世纪以来，消费者的环保意识不断加强。生态旅游受到了越来越多旅游消费者的推崇。从“十一”黄金周旅游资料反映，旅游人数排名前三名的是赤水旅游区、遵义会址旅游区、黄果树旅游区；旅游收入排名前三名的是: 黄果树旅游区、赤水旅游区、梵净山风景区[3]。这三处旅游区的旅游资源都是以生态旅游为主，由此可见游客对生态旅游的需求和偏爱。

1.2 旅游需求变化对导游服务的要求

在一般意义上，对导游的要求主要是强调导游讲解水平以及导游业务的熟悉程度，而现在从游客需求所反映出来的趋势来看，其更加青睐的是一种“文化游”。游客希望更多地了解旅游目的地的文化内涵和风土人情。从这一新的需求变化来看，导游工作已经不单单是执行旅游接待计划而是要思考如何才能满足游客这一需求，导游服务也应该更多地围绕这一工作中心来加以改善。这一旅游需求的变化对导游服务的要求主要体现在以下方面。

1.2.1 导游知识结构的变化

随着旅游者对个性化旅游产品及旅游体验需求的不断增长，导游人员的知识结构也必然要进行改变。以往导游人员具备的知识主要包括汉语言文学知识、历史、地理、风物特产等文化知识，以及旅游目的地主要的景点知识，对这些知识掌握的程度只是基本了解或比较熟悉就行，也就是我们通常所说的杂家。但现在这种杂家的水平已经不能满足旅游者的口味了，特别是追求文化旅游的旅游者。这就要求导游人员的知识水平要提升到专家型的程度，起码是某一方面有所擅长和积累，厚基础，精专业。

1.2.2 导游服务技巧的完善

在完善规范化服务的同时，加强个性化的服务技能。就目前导游服务的情况来看，规范化服务基本上完成得比较好，大部分导游都做到了按照旅游合同执行旅游接待，而主要欠缺的就是针对性的服务。如导游是否擅长根据游客需求对游客进行分类。其次，处理特殊事件的能力也有待提高。有时候实际旅游行程与计划常常处于变化之中，具有随机性的特点，因此对导游的心理素质和处理突发事故的技巧就有所要求。最后，在导游服务中如何“寓教于乐”的技巧。这里的“教”既指的是出门在外的注意事项，也指景点知识，导游采取何种方法让游客在轻松愉快的气氛中了解情况和丰富知识见闻。

2 墨守陈规、被动接受——导游服务质量问题的根源分析

2.1 导游规范化服务现状

规范化服务也就是按照行业或企业所指定的标准和程序提供服务。导游服务的标准化是指按照《导游标准化服务流程》和《国内旅游服务质量标准》为客人提供服务。在实际工作中，有些导游还没有按照服务标准，提供服务。比如在着装上，有的穿着短裙上团，不仅不方便工作，也不得体；普通话不够标准，造成了游客听觉障碍，也影响了讲解的效果；而在执行旅游接待计划、对工作尽职尽责、熟悉旅游目的地、为旅游者购物提供指导和帮助等方面做得比较令游客满意。总的来说基本能按照服务规范和旅游合同的约定提供服务。

2.2 导游个性化服务现状

导游的个性化服务是指导游根据游客的不同身份、职业特点、心理需求等方面，结合具体情境采取的服务。随着旅游活动的普及，大众旅游产品对消费者的吸引力已经在逐步降低，而能够满足消费者个性的旅游产品却越来越受到欢迎。从实际情况来看，导游个性化服务还很不成熟。第一，缺乏针对性。讲解词千篇一律，对每一个团队的讲解都是一个模板，其中穿插的小故事也不适合游客的身份。这主要是导游人员没有考虑游客真正需要的是什么，也不去观察游客的反应，这就说明了在服务意识上没有到位。第二，缺乏计划性。讲解内容和游览行程脱节，也没有考虑游客的游玩状态及兴趣点，重复讲解情况较多。如在黄果树瀑布讲解的是瀑布的形成原因，而到了兴义的马岭河大峡谷，导游讲解的主要内容又是峡谷的形成原因，这样就会使游客觉得枯燥没有兴趣。第三，缺乏灵活性。讲解内容不符合场景的需要，处理突发事件不灵活。如在一个大多数游客都是医生的团队中大讲医患纠纷、医疗事故、医生缺乏职业道德等消极的内容，这就是不恰当的。在处理团队突发事件的时候，为了不被上级领导批评或承担责任，坚持按照保守办法解决，不考虑游客的切身利益，往往延误了处理问题的时机。

2.3 旅游总体满意度现状分析

据有关调查发现，游客对贵州旅游的总体满意度不是很高。这主要表现在：第一，对生活服务的评价。许多游客都听说贵州的夜生活很丰富，有“小香港”之称，因此对此期望值很高，但是因为导游没有充分介绍出这种独特的生活方式的特色，只是告诉游客可以去哪里吃小吃，所以游客的体验和期望值相差太大，造成了对生活服务不满意。第二，对整个旅游过程的评价。许多游客对旅游过程的印象可以这样来形容：“上车睡觉，下车拍照，到了景点就购物”。一趟旅游下来，游客虽不乏收获，却印象不深刻。这就说明了游客对旅游活动总体的满意度是不高的。尤其是部分游客的感受是“回到家里什么都不知道”，这说明这次旅游经历给游客留下的印象非常淡薄，没有深层次的旅游感受价值。旅游仅仅是浅层次的，游客只是被动地参与。第三，对旅游目的地的评价。很多游客表示不会考虑再来贵州旅游，大多数旅游者成为了“一次性游客”。

在传统的导游服务模式下，导游人员按任务被动性地接受旅行社下达的旅游接待任务，按照相关规范和标准为游客提供旅游合同中约定的旅游服务，以不违反旅游合同和没有游客投诉为目的，至于游客游览经历的感受如何，并不是导游和旅游经营者所主要关注的。据此本文构建了当前导游服务模式图(图1)。

图1 当前导游服务模式

综上所述，本文认为目前贵州导游服务模式可以总结成：墨守成规、被动接受。服务好的衡量标准基本就是不违反基本法律法规和规章制度、没有游客投诉、游客安安全全地离开贵州。这样一种服务状态和衡量标准不能适应贵州旅游业的快速发展。因此，只有改变这一服务模式，与时俱进，紧跟时代的脚步，才能适应并促进贵州旅游业的发展。

3 提高贵州导游服务水平的对策与措施

通过上述对旅游需求的分析，发现目前的旅游需求已经发生了质的变化，这必然要求导游服务也要发生改变。面对这些变化导游服务必须重新调整服务的思路，即导游人员必须根据旅游者旅游需求的特点，以旅游者的心理特征、生活方式和行为模式为基础，凭借各种旅游资源和设施，并积极营造游客满意并主动参与的旅游氛围，着眼于向游客提供体验式的导游服务方式。据此本文构建了体现这一思路的导游服务模式(图2)。在这一导游服务模式中，符合游客需求的产品和服务设施是基础，导游对游客的心理需求、生活方式及行为特点等相关情况的了解是导游提供个性化服务的前提，树立以游客满意的旅游经历为核心，而善于“寓教于乐”的导游技能是手段，最终的目标是让游客满意，觉得不虚此行。

图2 导游服务模式

3.1 完善规范化服务，加强个性化服务

规范化服务主要包括入出境迎送、旅途生活照料、安全服务及上下站的联络、与旅游饭店、旅游景点、旅游购物商店等进行必要的沟通和协调，使游客在旅游期间的生活顺利、愉快。导游除了做好上述的规范服务之外更重要的是针对旅游者的心理需求提供个性化的导游服务。

旅游者向旅行社购买的是旅游产品，是旅游吸引物和旅游服务的组合。旅游服务的主要内容是导游讲解服务和旅行生活服务，导游服务的宗旨是让旅游者产生亲切感、新鲜感、自豪感。可见，旅行社的旅游产品是以服务为基本特征，导游为客人提供的主要是无形的周到服务和舒适感受。因此，决定服务质量和顾客满意度的因素主要是导游服务人员的服务态度和服务技巧。也就是说，导游服务质量不仅仅是依赖于导游人员的主观愿望，还要求导游人员加强个性化服务。这主要体现在导游人员要随时了解游客的要求、心理，了解游客在旅游消费中的需求和愿望，懂得如何通过自己的服务使游客得到满足，能够熟练处理各种矛盾和纠纷，从而树立起自己和维护旅行社的良好形象。

这一点在导游提供讲解服务时尤其重要。导游要根据游客的客源地、年龄段、知识水平、兴趣爱好等来规划组织自己的讲解词，不能生搬硬套书上的原文应对每一位游客；还要有针对性地对文化需求比较高的游客进行更为详细的讲解和介绍，以满足他们更高层次的需求。只有这样，才能使游客感到导游讲解的魅力和导游的文化素养，进而拉近与导游的距离，增加游客对旅游的满意度。

3.2 注重对参与式旅游项目的设计

在旅游过程中，不论是在导游的讲解服务中还是在游客的购物活动中，导游和游客都需要一种互动参与型的方式，只有这样彼此之间才能增进了解，便于沟通，顺利地完成旅游活动。导游在提供讲解服务中，可以设计一些具有参与性的小节目来和游客进行互动，如导游提问，游客回答；或者导游事先设计一个有关景点的问题，待到游览介绍以后再公布答案，在这其中还可以加入一些小小的奖惩内容，活跃团队的气氛。而在帮助旅游者进行购物时，也可以安排一些具有参与式的购物场景。因为游客不仅希望购买到合适的商品，更期望从购物活动中得到快乐。通过参与过程使购物活动成为一次难忘的旅游经历。这就需要导游人员首先熟悉当地的旅游购物环境，其次还可以和旅游商店经营者一起设计一种可以让游客参与体验的购物场景。

比如在青岩古镇，非常出名的青岩玫瑰糖几乎每家商店都在出售，但是游客选择最多的商家是具有演示过程的几家，因为这几家商家在店面里面进行“锤、打、切”等具体的生产过程，当游客觉得感兴趣的时候还可以自己进行操作，拿起锤子去锤糖、和同团的团友一起体验制作玫瑰糖的过程，这种体验让游客觉得新奇和好玩，在制作过后，游客都会把自己做的糖买走，因为他们觉得这不仅仅是在购买商品，而是在把自己的劳动产品和精心创作过程中的感受带回家，这既是赠送给亲友的礼物，也是自已一份可贵的心意，更是旅游后最有意义的纪念品。

3.3 加强服务意识，树立导游新形象

导游服务是随着消遣性旅游活动的出现而产生的，是旅游服务的一个重要组成部分，并随旅游活动的发展而发展。时至今日，随着人们收入水平的提高、生活条件的改善，人们出游的目的不再满足于一般的观光旅游，而是为了开拓视野、增长知识、陶冶情操，因而对导游服务提出了更多、更高的要求，因此导游人员必须先从服务意识上进行加强。

第一，加强服务工作的理念意识。意识是由理念来引领、支撑和强化的，导游服务是旅游业发展的缩影，是旅游服务水平的体现。“游客至上，热情服务，诚实守信，方便快捷”的服务理念应该成为每一个导游人员心中所想，并成为开展导游服务工作的行动指南。在任何时候导游人员都要诚恳地对待每一位游客，尊重游客、关心游客，让每一位游客切身感受到导游的真诚、热情和友好，因此满意导游的服务，乐意接受导游的安排，理解导游的工作。通过服务理念的强化我们就能克服导游服务中的被动性、滞后性和盲目性，把导游服务当成一种崇高的工作，高标准地完成导游服务工作。

第二，要理解并且尊重旅游者的需求。导游服务的本质，是最大限度地满足旅游者的需求。因而导游服务必须要从游客的需求开始关注，根据游客的需要，提供相应的服务。一般来讲，旅游者在旅游过程中，主要的需求包括生理需求和安全需求。生理上需要吃好、睡好，需要维持身体的健康，以应对每天的旅游活动。安全方面的需求则主要是希望摆脱压力、困境、忧虑和担心，保护个人及财物的安全，希望处于一个亲切、稳定、平安的环境中，不愿意睡到半夜却被骚扰电话或噪声吵醒；也不愿意物品丢失的情况发生在自己的身上，更不愿意出现食物中毒、受伤等意外的发生。而最主要的需求是精神需求。这种精神需求包括放松心情、缓解压力、增长知识、丰富见闻等，这也是人们出门参加旅游活动的主要目的，也是旅游逐渐成为人们日常生活中不可或缺的主要原因。因此作为导游人员只有理解了游客的这些需求，从而尊重游客的需求，最终才能有的放矢地提供热情周到的服务。

总之，导游服务质量的提高是一个全面而持久的管理工作。提升导游服务质量的途径虽然有很多，但关键的还是要不断根据旅游者需求的变化来进行调整。所以，只有从旅游者需求的角度来看待导游服务质量问题，从游客感知的立场解决导游服务质量问题，才能适应旅游业的不断发展，树立贵州导游服务崭新的形象。

[1]贵州省旅游局编.全国导游基础知识[M].北京:中国旅游出版社,2010.

[2]海南启动“智能导游”项目 为游客提供个性化服务.http://news.cntv.cn/20101122/106496.shtml .