基于服务品牌细分法的烟草物流服务探讨

杨胜春

(重庆市烟草公司物流分公司，重庆 400021)

服务品牌建设是企业文化建设的有效载体，是企业文化力转化为经济力的重要渠道。烟草物流在卷烟流通过程中处于直接面对零售客户的关键环节，它是“配”和“送”的有机结合，利用有效的分拣、配送等理货工作，使送货达到一定的规模，以利用规模优势取得较低的送货成本。物流产品大都是无形、附加的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程，烟草物流产品具有明显的服务特点。作为卷烟供应链中的末端环节，零售客户通过感知物流配送的服务过程，将无形的物流产品附加于有形的卷烟商品之上，形成复合性的服务品牌概念。

一、烟草服务品牌细分的逻辑思路

“品牌”(brand)一词最初源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。从品牌的最原始定义中，可以看出品牌作为顾客对产品或服务综合感受的有形载体，能够使产品或服务更具有个性和识别性，而这一点对无形服务来说尤为重要。因此烟草企业如何借助品牌实现无形服务的有形化，增强服务识别能力和认可度，就成为服务品牌建设成败的关键和评判服务品牌优劣的唯一指标。随着世界范围内企业竞争逐步向品牌战的演变，越来越多的烟草商业企业开始着眼于发展企业长期竞争优势，积极打造本企业的服务品牌。

服务品牌是可以给企业带来溢价、产生增值的一种重要无形资产，它可以让企业的产品或服务明显区别于竞争对手，它的增值来源于消费者心中所形成的品牌印象。广告史上伟大的人物之一沃尔特·兰道曾经这样说过:“简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。”

烟草企业服务品牌创建有着自身的独特性。烟草企业服务品牌的传播对象非常广泛:传播对象为整体社会，传播基础对象是零售客户、工业企业和烟农，传播核心对象是广大消费者，服务品牌建设主体是一线部门(包括基层烟站和烟技员、营销部门、专卖部门、物流中心)。针对每一类的服务对象，都可以创建细分的服务品牌系统，促进客我双赢。

区分找定位、细分找差异。烟草企业服务品牌各个服务对象的需求是不同的。因此，必须根据服务对象的不同需求，针对性地进行差异化服务，才能真正使服务品牌落地生根。卷烟配送是卷烟流通中的一个重要环节，是整个烟草供应链中包含集货、储存、拣货、配货、装货、输送、送达、验货等的物流活动。由于物流配送直接面对零售客户，最直观地反映供应链的服务水平，所以物流配送在将卷烟提供给零售客户的同时，也应将自身优质的服务传递给零售客户。提升服务客户、展现诚信、树立形象方面的作用，开拓降低成本、创造先进、争创一流的效应，这就是烟草行业物流的价值和意义所在。

物流配送作为供应链的末端环节和卷烟市场营销的辅助手段日益受到重视，明确物流配送的多重角色定位，对高效发挥物流配送在卷烟营销中的作用具有重要意义。运用服务品牌细分法则区分烟草物流服务对象的需求，成烟草物流服务品牌创建的逻辑思路。

二、零售客户终端服务再次细分的方法步骤

服务品牌要落地生根，仅仅停留在对不同服务对象进行需求细分的层面是不够的，需要对具体服务对象进行分类，才能针对性地实施到位。国家局对零售客户制定了二个经营环境、三个维度、七个业态，综合分为42个客户类别，但针对重庆二元城乡经济结构和山城复杂地貌的具体情况，零售客户的异质特征较为明显，需结合重庆烟草物流配送的多重角色定位，国家局的分类已不太适应本地的要求，必须在此基础上进行进一步细化，区分更多层次的客户类型。

对于经营卷烟积极性高、卷烟销售量增长快、配合程度好的这一部分客户，要及时调整客户配送周期，以适应客户日常增长的销售需求;对于一些特殊客户，如残疾人、老年人、贫困户等，要根据客户的需要实施差异化服务，对细分市场进行有效的动态管理，从而保持细分物流配送对象的科学性和生命力。

(一)对零售客户再次细分的理论依据和价值分析

美国著名营销学者隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)、勒斯特(Roland T.Rust)和兰蒙(Katherine N.Lemon)认为:管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“客户金字塔”模型［1］。

客户金字塔模型就是根据客户盈利能力的差异，为企业区分能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，细分出客户层级。总的来讲，客户细分的方法主要有四类:1)基于客户统计学特征的客户细分;2)基于客户行为的客户细分;3)基于客户生命周期的客户细分;4)基于客户价值相关指标的客户细分。

烟草物流企业在考虑货源投放、客户服务内容及其他资源提供的前提上，以原有星级客户数量和客户群数据为参照，在80/20分布的客户金字塔模型基础上，借鉴了“标准”客户金字塔，对客户价值进行评价，根据配送情况，将重庆烟草零售客户分成顶端价值客户、高端价值客户、中端价值客户、低端价值客户，建立重庆烟草物流零售客户金字塔模型(如图1)。

(二)对零售客户再次细分的类别确定和价值排序

根据划分的客户价值段，结合马斯洛需求层次理论［2］，将烟草零售客户划分为核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区农网边缘客户群、特殊客户群6大客户群。

1)核心客户群。客户价值最高、卷烟展示和零售示范意义最高、经营位置优越、尊重需求和自我实现需求最强烈的客户。

2)重点客户群。客户价值较高、卷烟展示和零售示范意义较高、经营位置较好、尊重需求和自我实现需求较强烈的客户，该客户群为重庆烟草主要支撑客户群。

3)培育客户群。客户价值一般、卷烟展示和零售示范意义一般、经营位置一般、尊重需求日益强烈、有较大提升和培育空间的客户。

4)基础客户群。客户价值低、卷烟展示和零售示范意义差、具有卷烟经营基础条件、生存需求强烈的客户。

5)山区农网边缘客户群。目前实现价值较低、处于边远山区、农网交通状况差但具潜力的客户，定义为山区农网边缘客户。

6)特殊客户群。残疾人、老年人、贫困户等特殊客户。

对以上零售客户分类群体的价值排序如图2。

图1 烟草物流零售客户金字塔模型

图2 零售客户分类群体的价值排序

(三)零售客户群类别与服务类别的对应关系

马斯洛需求层次理论［2］把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。重庆烟草物流通过分析客户需求，建立激励机制，按照可提供资源情况，将零售客户服务内容分为基本服务、增值服务、情感服务、尊享服务。

结合客户金字塔理论中的核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区农网边缘客户群、特殊客户群6大客户群组成，将客户群和服务内容对接，其中核心客户群客户倾向于享受尊享服务，重点客户群客户倾向于享受情感服务，培育客户群客户倾向于享受增值服务，基础客户群、山区农网边缘客户群、特殊客户群客户倾向于享受基本服务。见图3。

图3 零售客户群类别与服务类别的对应关系

(四)四种服务类型、八个量化纬度的零售客户标准量化方法

量化客户标准是客户价值细分的重点和难点，也是重庆烟草“三诚”服务品牌指导物流服务标准落地和“零售客户舒心工程”得到具体体现的关键一步。重庆烟草在具体实施过程中，根据现在对零售客户服务的标准和运行情况，针对性地摸索出一套量化客户标准的方法，即四种服务类型、八个量化纬度。见表1。

表1 物流配送零售客户量化标准

例如，在“配送服务”纬度下，根据实际情况，量化如表2。

(五)制定零售客户物流配送策略

通过客户价值细分，每类客户的服务标准予以量化后，物流中心就可以针对性地制定零售客户物流配送策略，对不同需求的零售客户进行针对配送。

例如，对于城网客户，对每一级客户的数量、名称予以相对确认备案，在时间和距离方面予以量化比例的配送。见表3。

表2 物流配送服务标准

表3 零售客户物流配送策略

三、烟草零售客户物流服务品牌建设指导零售终端建设

对零售客户服务品牌传播指导零售终端建设方面，重庆烟草制订三大策略，确保“两个至上”的行业共同价值观落地实施，重庆烟草“诚心、诚信、诚行”的“三诚”服务品牌进行有的放矢的传播，深受烟草零售客户的认可。

面向零售客户——三大立体平台物流联动策略

A.“三诚”小贴士，B.“三诚”服务卡，C.烟草服务平台

根据零售客户分类设置服务标准，将烟草行业专卖、营销、物流等相关知资讯告知零售客户，通过互动沟通，让零售客户切身体会到重庆烟草“让零售客户更满意”。不定期发放“三诚”服务卡，内容包括三个栏目“三诚·专卖情”、“三诚·物流情”、“三诚·爱心情”，用以展示重庆烟草近期重大典型的服务案例和其他从零售客户利益角度出发的信息内容。通过这种特殊的快讯沟通方式让零售客户对于重庆烟草“三诚”服务品牌有更深入的理解。对外公开形成1个中心(客户投诉中心)受理，2条渠道(电话和网站渠道)，2部电话(12313、966599)，2个网站(网络营销、烟草服务在线)开展举报投诉咨询的重庆烟草服务平台。让零售客户每次接触服务平台就能对“三诚”服务品牌的内涵、理念、LOGO等形成认知、记忆和传播。

卷烟物流工作日新月异，新颖事物层出不穷，要在工作获取优势，必须综合考虑当地城市规划、经济发展水平、人口数量、交通状况、居民消费水平等因素，重庆烟草物流则以服务品牌细分法为突破口，结合“三诚”服务品牌形象设计，服务于货源投放、专卖管理和终端建设工作，并充分发挥物流配送在烟草供应链中的主观能动性，促进终端能力提升，创造客户利润最大化，实现以下目标:

1)提高客户关系管理水平。

完善零售客户服务的内容和标准，准确分类零售客户，能主动或被动地了解零售客户真实多样的想法和需求，为提高基础管理水平、掌控渠道资源、共建客我双赢关系打下基础，营造和谐、平等、互信的氛围，提高零售客户赢利水平。

2)提高精准营销工作水平。

准确的零售客户分类，为建设“高效率、一体化、智能化”的渝烟物流打下坚实基础，提高物流配送服务的合理性与有效性，物流作为烟草企业与广大客户零距离接触的部门，是市场信息的“收集器”，紧紧抓住物流信息整合这个关键环节，充分发挥信息在营销中的纽带和桥梁作用，完善供应链一体化运作，提高烟草市场运作效率，实现商业卷烟经营效益持续增长。

3)提高零售客户的满意度。

准确分类零售客户，为实现标准化服务、差异化服务打下基础，零售客户诉求得到及时解决，服务的针对性更加有效。通过把握零售客户社会库存、零售价格和真实需求等信息，形成以物流为主线的信息跟踪和采集体系，及时、准确传递给工业企业和营销部门，使工业企业按照市场需求组织生产，实现从“订单供货”向“订单生产”的延伸，从而快速反应和满足市场。并且物流和营销部门能够分享业务计划、库存情况、顾客信息等信息，使不确定性因素、多余的交接工作与延误程度能够降到最低，从而大大加快对零售客户需求的反应速度，确保零售客户更满意，推动全行业“卷烟上水平”［3－9］。

［1］毕琳，张逸昕.运用顾客金字塔模型有效管理顾客［J］.商业研究，2005(5):141.

［2］马斯洛.人类激励理论［M］.北京:科学普及出版社，1943.

［3］殷一平.论企业文化在企业管理中的地位［J］.商业现代化，2007(7Z):308.

［4］沈立.公共物流信息平台是物流企业整合资源的捷径［J］.邮政管理与技术，2001(4):26.

［5］吴清一.现代物流概论［M］.北京:中国物资出版社，2003:60.

［6］丁军.发展企业文化 加强企业管理［J］.中国市场，2009(5):46.

［7］张向前，刘佳，黄种杰.和谐社会企业文化管理分析［J］.经济问题探索，2007(2):132.

［8］黄肃清.浅谈我国特色企业管理文化的转型与发展［J］.科技致富向导，2011(2):303.

［9］黄尚玉.浅谈思想政治工作与企业文化建设的关系［J］.中国科技纵横，2010(2):211.