基于消费心理学的卷烟市场营销策略研究

秦 宝

(重庆市垫江县烟草专卖局(分公司)，重庆 408300)

我国烟民已经突破3.5亿，约占到世界烟民总数的三分之一，可说是世界第一大卷烟消费国，而在这样一个巨大的消费市场上，如何有效把握消费者心理、对其进行合理的细分归类，从而制定有效的营销策略以面对新形势下内外部的挑战。

一、卷烟消费研究现状

目前，国内各地的烟草企业对于消费者的分类比较笼统，还不够细化，存在不同消费环境、消费群体、消费地点卷烟品牌配置针对性不强的问题，如何合理地实现资源有效配置，成为本研究的一个重点。

(一)消费心理学概述

消费心理学是研究消费者在日常购买行为中的个性心理特征及心理活动规律的一门心理科学，其目的在于探究消费者心理与市场营销之间的关系。对于消费者来说，了解自身消费心理，可有助其提高消费效益，而对于企业来说，则能够促进销售，提高经济效益。

卷烟作为一种嗜好品，“兴趣”因素对于消费者是否吸烟、购买哪种品牌规格的卷烟起着极大的影响。可以说，兴趣因素直接决定着卷烟消费者做出何种购买决策。并且某一种群体的消费者非常容易形成对特定品牌、规格的卷烟的偏好，一旦形成，便成为一种习惯，当这样的消费群体形成以后，每一种类型的细分市场就形成了。当然，兴趣存在短暂性和长期性的区别，兴趣的长期性有稳定、理性的特征，企业在面对这一类细分市场的时候，要重视该类卷烟品牌的创新和改进，以促使该类消费者形成长期的重复性购买行为。而兴趣的短暂性会使得消费者在情感作用下诱发对某类卷烟品牌的暂时性喜好，这种喜好会较快地转移或者消失，因此，企业为了能保留这一类消费者群体，必须有效引导该类消费者形成卷烟消费的多样化，依靠本市场上出售的各类卷烟，吸引他们成为多种品牌卷烟的喜好者。

(二)国内外卷烟消费行为研究现状

卷烟在一定程度上作为成瘾品，其价格因素对于特定范围内的卷烟消费者的购买行为产生了重大影响。

Becker等学者认为，受教育程度高、收入也较高的消费群体对于价格的变动不会感到特别在意，他们反而对卷烟的规格、质量和焦油量等与身份、健康相关联的因素感到比较敏感。卷烟价格的变动只造成了收入较低和文化程度较低的群体的需求变化。汤森德的一组调查数据显示，女性卷烟消费者比男性卷烟消费者、青年比中老年消费者、收入低的群体比收入高的群体消费者受卷烟价格波动的影响更明显，这个结论与 Becker等人的结论基本一致。

我国学者毛正中等人的研究同样表明，青年人与低收入群体的消费者对于卷烟的需求价格弹性均高于中老年人和高收入群体，他将烟民分为不同的收入组，分别是贫困组、低收入组、中收入组和高收入组，卷烟价格越高，贫困组和低收入组参与吸烟的概率越低，而对于中、高收入组，提高价格反而会增加他们参与卷烟消费的概率。这是因为按照马斯诺的需求层次理论，贫困组和低收入组处于第一层，即生理的需要，在这一层次的消费者首先是要满足生活的需求，继而带动嗜好品的消费;而中、高收入组则处于第四或第五层次，即尊重的需要和自我实现的需要，这两个层次的群体往往注重卷烟的规格与档次，价格越高的卷烟越能体现其身份象征，从而赢得个体的经济社会地位。

从以上国内外研究结论可以看出，价格影响心理需求，从而带动行为决策，我国烟草企业应将消费者市场进行细分，先行归类，对消费群体行为的差异进行考察，最终为各个细分市场的消费者所偏好的卷烟制定合理的价格，以保证市场的经济效益。

二、卷烟消费者购买行为决策分析

(一)影响消费者购买决策的个性心理因素

消费者的一切购买行为很大程度上来源于“购买动机”，消费者在卷烟市场上，首先会受到某种品牌信号的刺激，继而产生心理上的需求，当需求愈加强烈时，便会产生购买动机。在动机的驱使下，消费者便会从该类卷烟的外包装、价格等方面去做比较，最终根据自身的职业、经济收入水平和生活方式制定购买决策。在消费过特定品牌的卷烟之后，则会产生比较心理，形成特定的购买习惯，这便是一般卷烟消费者在购买过程中的整个心理循环过程。

我国卷烟消费者的心理需求主要受三个因素的影响，即生活休闲、社会交往和个性展示。而这三个因素又由诸多子因素组成，具体可细分并归类为表1。

表1 影响卷烟消费者心理需求的子因素归类

由表1可以看出，这些消费者心理需求的影响子因素有交叉甚至相同的地方，并且这些子因素对于消费者的影响程度均不相同。本研究仅从定性的角度分析:1)对于消费个体自身吸食的卷烟来看，主要是受生活休闲和个性展示两个心理需求影响，而以生活休闲为主导心理的消费者会看重价格适宜、焦油含量低这两个因素，以个性展示为主导的消费者则会注重符合现代潮流、崇尚新鲜、尝试新产品和烟味重、口感浓烈这3个子因素。2)对于将卷烟作为馈赠品的消费个体来看，其中包含不吸烟者，他们当然会注重社会交往因素，并对是否是名烟，适合对方身份、喜好这两个子因素作为购买决策的着重考虑对象。

通过以上表格的消费者心理需求因素分类，便可以此为依据，对卷烟市场进行细分，对不同的细分市场制定卷烟投放策略，并通过客户经理与零售户之间的互动渠道，具体实施制定好的销售策略。

(二)卷烟消费者购买决策过程

从上文可以看出，消费者的购买决策是内部心理和外部环境共同作用的结果，而卷烟作为一种从购买到使用都比较便利的商品来看，其决策过程相对还是比较简单的，其体现的消费心理过程如图1。

图1 卷烟消费者购买决策心理过程

三、基于消费者心理的卷烟市场细分和营销策略

(一)以心理需求为导向的市场终端细分

基于以上消费者心理需求的分析，卷烟市场必须加以细分，以形成不同功能、不同消费结构的卷烟终端细分市场，这样，卷烟营销才可做到有的放矢。

根据“生活休闲”、“社会交往”、“个性展示”可将市场细分为以这三类需求为导向的各类销售和消费终端。详见表2～表4。费的作用，应该好好把握住这类高端市场。在此类市场上的消费群体多是由“社会交往”心理引发的购买动机，卷烟起的作用很大程度是“公关效益”，因此，应牢牢把握这一细分市场的特性，采取如下营销策略:制作精美宣传图册;在经营场所开展促销活动，评选当月优秀终端奖励;定期替换公关员和促销人员等。并投放一些紧俏烟、高档烟在这类市场中，以满足消费者需求，与之对应的低档卷烟自然少投放或者不投放，以避免无人问津的情况出现。

表2 以“生活休闲”为导向的市场细分

表3 以“社会交往”为导向的市场细分

表4 以“个性展示”为导向的市场细分

3)对于外来人群集中或较多的厂矿、工地、展览会、加油站的零售终端来说，这类市场具备较强的辅助消费的作用，应注意来源地品牌的适当投放;相反对于外出人群集中的机场、火车站、码头、汽车站等外出人口集中市场，应注意本地名优品牌的投放，以适应外出消费需要。

由表2到表4可以看出，不同的终端按照不同的心理需求可细分为多个市场，而每一个市场根据所起到的作用不同采取了相异品牌定位，最终根据这些品牌定位，便可制定出相应的卷烟营销策略。

(二)以品牌定位为基准的卷烟市场营销策略

基于上文三个表格分别归类的细分市场可见，每一个终端其实就对应于一类消费者群体，根据终端作用的不同，应采取不同的营销策略。

1)对于销售能力一般的零售户、小型门市、宾馆酒楼和普通的娱乐场所来说，这一类市场所起的作用主要是方便购买、推动销售和引导消费，所面对的消费者多是受价格波动影响较大的青年消费者或经济收入较低的消费者，因此，针对这类市场的消费者群，可通过宣传投放促销卷烟品、开发设计小型购烟赠送品(如钥匙扣、打火机等小型物件)充当广告媒体等措施，来引发消费群体的购买动机，并逐步夸大市场。并且，这一类市场终端不适宜投放太多高档卷烟，以防止库存积压的情况。

2)对于销售能力较强的零售户、大型超市、商店、酒店和高级娱乐会所来说，这类市场具备较强的宣传和引导消

四、结束语

通过分析消费者的心理需求及采取的购买决策行为，将卷烟市场作如上细分，可使得卷烟企业有针对性地制定市场销售定位与消费者策略，从而优化卷烟投放方式，实现效用最大化，为行业的市场营销方式向高效化、精准化、实用化模式转变提供参考。

［1］何跃，鲍爱根，贺昌政.四川卷烟市场消费者的心理需求研究［J］.运筹与管理，2005(2):138.

［2］焦中明.卷烟市场营销理论与实践［M］.北京:中国经济出版社，2003(1):47 －57.

［3］陈群英.基于消费者心理的“东方红”中档卷烟品牌营销策略研究［D］.长沙:湖南大学，2006.