基于品类分析的卷烟消费研究

许 波

(重庆市江北区烟草专卖局(分公司)，重庆 400020)

随着中国加入WTO和控烟运动的不断高涨，当下中国烟草行业正面临着市场竞争不断加剧、市场需求空间逐渐缩小和行业整体竞争实力不强等复杂的内外环境。为应对日益激烈的国际市场竞争，全面提升行业市场竞争实力，实现“卷烟上水平”，继2002年提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年提出的“两个十多个”的行业发展方向之后，国家局又于2009年提出了以“532”、“461”的卷烟品牌发展战略，目标是着力培育知名品牌，提升品牌价值。为此，结合自身实际，重庆烟草提出了“创新卷烟营销模式，全面推进网络营销”的重大举措，依托网络营销，全力构建工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系。

工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，其核心在于消费者，前提和基础是对卷烟消费需求的准确把握，这也是当前行业营销工作中的短板。因此，当务之急在于建立完善科学有效的卷烟消费需求分析体系。品类管理作为一种以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维，为我们提供了一条十分重要的途径［1］。

一、品类管理的定义及内涵

品类是指消费者认为存在内部联系或可相互替代的区别于其他产品的产品组合，而品类管理就是将商品按照品类进行划分后实施管理。而卷烟商品的品类管理则是根据卷烟消费者的认知和判断，对在销卷烟品牌进行品类划分，分析研究各品类及其目标消费群体特征，准确把握各品类及所属品牌的消费市场动态，进而指导品牌培育、品牌评价、品牌维护、品牌引入退出等营销工作的开展，主要包括品类构建(市场细分)、品类分析(细分市场研究)和品类管理等三个部分，核心是目标消费群体研究［2－3］。

图1 品类管理

二、品类构建

尽管左右卷烟消费者最终购买决定的因素有很多，包括价格、吸味、品牌、产地、焦油含量、购买目的、习惯、社交等，但最终起决定作用的仍然是购买力和购买欲望，其中购买力受价格因素制约，购买欲望所涉及的因素较多，吸味居首。因此将价格作为品类构建的首要划分依据，其次是吸味。

(一)按价格区分

当前行业对卷烟商品的分类主要是基于价格因素，2006年5月，国家局有关部门对卷烟价类划分标准进行了调整，并沿用至今。新的卷烟价类标准为，根据不含税调拨价将卷烟分为五个价类，即100元/条以上为一类烟，50～100元/条为二类烟，30～50元/条为三类烟，16.5～30元/条为四类烟，16.5元/条以下为五类烟。

然而随着社会经济的发展，近年来卷烟消费结构每年都保持着较高水平的增长，低档烟市场逐年萎缩，高档烟市场快速增长，且所涉及的价位日益增多，并逐渐形成了相对固定的消费结构，现有的价格类划分标准显然已无法真实地反映卷烟市场结构。就品类的定义而言，品类的产生来源于消费者的认知和判断，并代表了具有一定共同特征、认知、判断的消费群体。为此，本研究以零售指导价为划分依据，根据价类集中度和价区市场份额，构建价格子品类，并参照1～8月江北分公司卷烟实际销售情况进行卷烟品类的划分。

2012年1～8月江北区分公司在销卷烟品规共212个，通过对零售指导价每个价位(2～99元/盒)所对应的卷烟销量占比进行排名，共有14个价位卷烟销量占比超过1%，且其占比合计达到93.26%，主要涉及5～10元/盒、10～15元/盒、20～25元/盒、5元/盒以下和 45～50 元/盒等五大价区。由此可以推断，就价格因素而言，消费者在这些价区内的价格接受度基本一致，价区内卷烟商品的替代关系相对较强，这便为确立价类划分标准提供了依据，具体分类情况如下。

表1 价位品类划分

(二)按吸味区分

总体而言，卷烟共分为四大类:烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟和外香型卷烟，但在我国中式烤烟型卷烟仍是市场主导。在吸味方面，目前总体上已经形成清香型、浓香型、中间香型和淡雅香型的四大香型及地方性香气风格共存的市场格局，其中清香型代表品牌是“玉溪”，浓香型代表品牌是“中华”，中间香型代表品牌是“芙蓉王”，雅香型代表品牌是“黄鹤楼”。因此，可将卷烟产地或品牌作为吸味分类的划分依据。

三、品类分析

品类分析主要是通过建立品类管理档案，定期对品类的特征和目标消费群进行分析，准确把握各品类市场发展动态，全面了解品牌(规格)市场表现和卷烟消费新动向。

(一)品类特征分析

品类特征分析主要是在价格分类的基础上，从市场份额、主导品牌和产地的构成、毛利水平、低焦油卷烟占比和成长性等方面，对各品类进行综合描述。

(二)目标消费群分析

品类的划分来源于消费者的认知和判断，每个品类都代表了一个具有共同特征的消费群体，只有深入了解各品类所属消费群体特征才能对该品类拥有更加深刻的认识，从而精准把握市场消费动态，为品类管理提供依据，并更好地指导各项营销工作的开展。因此，对品类目标消费群体的分析不仅是品类管理的核心，也是构建“工商零”共同面向消费者的现代营销体系的重要途径之一，而这恰恰是当前营销工作的短板之一。

目标消费群分析的有效开展需要解决三大问题，一是方向性的问题，即需要对哪些信息进行分析;二是信息采集的问题，即通过哪些途径能够最有效地采集到所需的信息，确保其真实性、及时性;三是分析方法的问题，如何对采集到的数据信息进行分析，最大限度挖掘深层次的市场规律，为营销决策、品牌培育、需求预测等提供强有力的支持。

1.分析内容

作为目标消费群分析的第一步，分析内容的确定至关重要。在分析内容或指标的选取上，应着重考虑价值性和操作性两个方面，价值性指的是拟分析的内容或指标与分析目的的关联性，对达成分析目标的重要程度;操作性指的是该分析项目所涉及的数据是否能够得到长期有效采集，数据的真实性能否得到保证，以及数据采集成本的高低，其中价值性为首要因素。

综上所述，在目标消费群分析中，重点需要对各品类目标消费群的基本特征、购买行为、消费诉求等三类信息进行收集和分析，具体如下。

表2 目标消费群特征分析指标及内容

2.信息采集

如何有效采集真实可靠的数据信息，是决定分析工作成败的关键，也是开展此项工作中最大的难题。总体而言，信息采集工作可分为三大部分，即确定信息采集渠道、确定信息采集方法、采集信息或数据的处理。

1)信息采集渠道

目前信息采集渠道主要有零售终端、消费者和网络三大类，其中以消费者为渠道的信息采集最为直接、有效，但难度也最大。随着行业现代零售终端建设的不断深入，零售终端消费跟踪的功能逐渐凸显，应作为重要的信息采集渠道，但须注意的是，在通过零售终端对固定消费者实施消费跟踪采集信息的过程中，应注重所跟踪的消费者的品类覆盖率，避免所有受跟踪的消费者集中在少数品类，应做到品类全覆盖且数量均衡。

除此之外，网络作为一种低成本、高效的新兴的信息采集渠道已越来越被现代企业所采用，行业可以加强对外网站建设，如在新商盟网站开辟消费者市场调查模块，有效挖掘其信息采集的功能。

2)信息采集方法

信息采集方法的运用恰当与否，将会直接影响采集信息结果的精确度。当前信息采集的方法主要有间接采集方法(如二手资料查询)和直接采集方法两大类，其中直接采集方法主要有观察法、问卷调查法、头脑风暴法三种。根据消费者信息的特点，直接采集方法更为有效。但在实际应用过程中，并非每个方法都适合所有类别信息的采集，应依据主要是采集信息的内容和要求，不同采集方法适合不同信息的采集，有时为了确保信息的可靠性和精确度，需要同时应用多种采集方法。

观察法重点用于消费者在选购卷烟主导因素和品牌转移方面信息的采集，调查人员可选择某一终端客户实施定点观察，记录当某一品牌缺货时，该品牌的目标消费者会向哪些品牌转移，并受哪些因素所主导。

问卷调查法可用于消费者基本特征信息的采集，和消费者选购卷烟主导因素、消费偏好等方面的信息收集。

头脑风暴法可用于消费诉求方面的信息采集，主要为内容较为抽象，难以通过观察和问卷调查收集，消费者本人尚未察觉但与卷烟消费相关的信息，主要形式为邀请具有代表性的消费者进行座谈讨论，挖掘其内心的真实想法和诉求。

3)采集信息的处理

为便于信息分析和数据挖掘，在此之前还应对采集到的信息进行一定的处理，主要有以下几个工作:一是数据的纠错和异常数据的剔除;二是转化数据信息的形式，统一统计口径，如将一些定性的数据信息进行量化;三是数据信息的分类汇总。

3.数据分析

数据分析是品类分析的最后一步，也是结果输出的环节，对于了解品类全貌，把握市场规律起着至关重要的作用。具体而言，数据分析包括数据统计和数据挖掘两个部分，目的是实现对目标消费群基本特征的描述、消费市场规律的挖掘。

1)数据统计

数据统计主要运用频率、百分比、中位数、众数、方差、标准差等统计工具，对目标消费群的性别、年龄、学历、职业、收入、所属企业性质、烟龄、日均消费卷烟量、固定品牌、购买目的、选购主导因素、购烟渠道偏好等信息进行统计分类汇总，从而全面了解该品类目标消费群在收入水平、学历水平、年龄水平、社会阶层、职业类型、消费倾向等方面情况。

2)数据挖掘

品类管理服务于品牌培育，而只有准确把握了消费市场规律才能做好品牌培育工作。如何能够较好地把握消费市场规律，数据挖掘一直都起着重要作用。

具体而言，可运用相关性分析，精确了解价格、吸味、品牌、交际、焦油含量、包装等要素对消费者选购卷烟的影响程度。结合消费群基本信息，运用聚类分析对消费者进行深度市场细分，找出共同特征。运用因子分析对各品类消费者的消费诉求进行提炼，找出关键因素，从而实现对消费者的深层次理解，为新品上市、品牌投放、终端促销、消费体验、产品改进等提供依据［4－6］。

四、结束语

面对纷繁复杂的市场信息，由于工作量巨大且缺乏科学有效的实施途径，消费者研究一直是卷烟营销工作中的一大薄弱环节，这不仅难以适应现代卷烟营销理念的要求，也严重制约了卷烟品牌培育水平的提升。以消费者为核心的品类管理为我们深入开展卷烟消费市场研究开辟了一条重要的途径，并帮助我们建立内容全面、有效可靠的消费者数据库。全面细致的品类分析，将为我们有效开展品牌生命周期管理、品牌评价、品牌维护、品牌引进退出等品类管理工作提供重要依据，并将使新品上市推广、货源投放、品牌促销等品牌培育工作更具针对性，进一步提升客户经营指导水平，为工业企业提供有价值的市场信息，促进卷烟品质的提高和品牌价值的提升。

［1］李春林，屈驳韵.品类管理引入卷烟行业的初步分析［J］.经济论坛，2006(20):56.

［2］袁辉.数据挖掘技术助力品牌培育［J］.中国烟草，2011(21).

［3］郑阳洋.数据挖掘技术在烟草企业CRM中的研究与应用［D］.济南:山东师范大学，2011.

［4］中烟电子商务公司，卷烟消费心理与行为探析［J］.中国烟草，2008(16).

［5］何建龙，段宁东，孙力.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示［J］.中国市场，2010(35):33.

［6］段宁东.中国卷烟消费者构成及消费特性统计研究的体系构架［J］.中国烟草学报，2007(4):50.