美国企业营销的战略形式

陈兆祥

在当今激烈的市场竞争中，任何一个企业要争得一席之地，就要审时度势，作出自己正确的战略抉择，而正确的战略决策必须从企业自身的实际出发。这是因为，各个企业都有不同的情况和特点，不仅不同行业的企业有各自不同的特点，而且即使是同一行业的企业，也在规模、人员、技术条件等内部因素方面存在着很大差异。因此，正确的战略决策不可能脱离本企业的实际来进行。

从美国多数企业的营销实践看，企业的营销战略虽然有多种表现形式，但可归纳为攻势营销、守势营销和退却营销等三种战略形式。当然，一个企业最终选择哪一种战略形式，必须依据自身实力等情况来确定。

一、 攻势营销

闻名全球的可口可乐公司销售的可口可乐，约占全世界所有汽水消费量的47%。他们根据自己的“全球第一饮料”的实力，采取了攻势营销的战略形式─不惜一切占领世界市场。可口可乐公司在国外驾轻就熟的利用在美国很奏效的那些占领市场的战略。

为了表明它无处不在，它是运动场上的主要饮料：意大利足球俱乐部比赛场和西班牙斗牛场上有它的红白色标志；澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛也有它的大型标志牌；在巴黎数千家小食品店的屋顶上也悬挂着5英尺长充气的可口可乐商标，等等。可口可乐公司在中国用了15年的时间和数百万美元，终于在中国的市场上开始盈利，显示出了它要占领全球市场的耐心和决心。

针对不同的国家，可口可乐公司做了必要的调整。在西班牙， 它主要作为一种混合物，甚至可以掺酒饮用；在意大利，它以餐桌上的主要饮料出现，正在取代牛奶、咖啡；在中国，也是一种时髦品和奢侈品，正在为越来越多的青年人所青睐；在印度尼西亚，可口可乐公司所做的第一件事，就是使印度尼西亚人习惯于碳酸饮料的味觉。

雄心勃勃的攻势营销战略，已经使可口可乐公司获得了巨大的成功。

二、 守势营销

在现代企业竞争中，劣势企业常采取的策略是防守，但仅仅忙于消极的防守，企业就难有大的发展。精明的企业决策者会在防守的同时，以敏锐的目光寻找进攻的机会，总态势是防守，但并不一味消极防守；大的方面是处于劣势，但随时把握有利的时机，积极主动出去，化劣势为一个个小的方面的优势，并把各个方面小的优势积累起来，转化为优势。

1954年，只有470美元注册资金的“约翰逊制造公司”正式成立开业，它实际上只有一间工棚，一部搅拌机，一个帮工和曾在富勒公司当过推销员的乔治·约翰逊本人。它生产的是当时美国最大的生产黑人化妆品企业─富勒公司生产的部分产品的翻版，由于没有名气，销量很小，积压了有限的资金。在刚开张的几个月里日子很不好过，富勒公司知道他的情况后，根本没把他当回事。

约翰逊深知，如不尽快改变公司没有主导产品的处境，公司就不会有什么希望，他果断决定停止生产那些与富勒公司相同的产品，集中财力、物力潜心研制了一种可以改善黑人皮肤质感的水粉护肤霜。

一件产品的产出并不能说明效益，只有销售出去才能实现价值。他分析了自己与富勒公司的实力，硬碰硬显然自己不是对手，最后想出了“烘云托月”的推销办法。他不是直接夸耀自己的产品，而是在宣传富勒公司产品的同时，顺便介绍自己的产品，如此一来，自己的产品也就突出了。

约翰逊四处推销他的新产品：“富勒公司是化妆品行业的金字招牌，您真有眼力，买他的货算买对了。不过，在您用过他的化妆品之后，再涂一层约翰逊公司新生产的水粉护肤霜，准会收到您想像不到的奇妙效果。”

约翰逊的朋友们不赞成这种推销，他们认为富勒公司本来就是约翰逊的主要对手，替他宣传，自己就更无出头之日，只能吃他的残羹剩饭了。但约翰逊并不这样看，他认为自己的最终目标是取代富勒公司的位置，但目前重要条件远未成熟，无论如何在短期内无法与它抗衡，只能积蓄实力，伺机而动。

事实证明约翰逊这张牌打对了，收到了一石二鳥的效果。由于他明着吹捧富勒公司，自己甘居从属地位，所以没有引起对方的戒心，而凡用得起富勒产品的人，谁还在乎多花几个钱再买一盒约翰逊公司的产品试试新鲜呢。最后，由于水粉护肤霜的质量的确不同凡响，它已成为有化妆嗜好的黑人妇女梳妆台上的必需品。

随着时间的推移，约翰逊公司的知名度达到了与富勒公司并驾齐驱的程度。接着约翰逊公司生产了系列新产品，经过强化宣传，短短几年努力，该公司生产的化妆品便将富勒公司的大部分产品挤出（下转第50页）（上接第68页）了化妆台。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的独家天下。

三、 退却营销

两个拳师相对，聪明的往往退让一步，而蠢人则气势汹汹，劈头就使出全副本领，结果往往被退让者打倒。在企业营销和竞争中，困难和挫折也是不可避免的，在形势不利、处于被动地位时，就应该注意保存实力，以利再战，要避免与实力强大的企业做正面冲突，有时不妨来个退却营销。

克莱斯勒是美国第三大汽车公司，一度陷入危机，后来聘用了艾柯卡，才使其起死回生。但在1987年却出了大乱子，事情出在几个厂在试车时，把里程表的线路切断了，另外还有几辆车在试车中已经碰坏了，又被修好作为新车出售。因此，被圣路易斯联邦大陪审团起诉，司法部提出了罚款1.2亿美元，新闻媒体也大肆宣扬，引起国会议员和广大群众的不满，公司的名声危在旦夕。

在这种情况下，艾柯卡经过调查，弄清事实真象，“犯了错误就爽快地承认”，直接向顾客道歉，并不惜血本花钱把卖出的试车按原价全部买回，主动赔偿顾客的损失。于是，退却变成了进攻，用自揭伤疤的手段树起了正面的形象。因而，出人意料地得到了大多数消费者的欢迎。

显然，一个企业形象的树立，名声的扩大，恐怕不仅仅是只有往脸上贴金一法，某些退避三舍的办法可能效果更佳。但“退却”切忌不要弄成“溃不成军”，内部的精神状况极为重要，上下要团结一心，共度难关。因此，越是困难的时候，越要把内部整顿好，否则军心不稳，“退却”的风吹草动势必引起风声鹤唳。

勇敢的退却是为了保存实力，而这个实力对于企业来说，就是财力与技术，只要有这两条，企业就可以待机再战。从某种意义上说，不会退却就不会进攻，至少这种进攻是没有力量的。

（作者单位：湖北经济学院）