当前市场条件下的体育用品营销模式透视

绵 阳师范学院 王 金壮

产品营销是一门实践性很强的科学，它不但需要有经济理论作为指导，并且还要紧密结合市场形势的需要，按照不同的客户需求和市场发展态势，因时因地灵活运用。在当前市场条件下，关于产品营销模式的实践探讨很多，这其中既有理论的概括，也有实践的考证，呈现出不同的营销模式。

产品营销应随着市场环境的不同、企业运行方式的不同来灵活开展。因此，营销本无模式可言，更不应当有固定的模式可讲。但是，作为一种市场行为，它关系到是否能够顺利地将产品销售出去，关系到企业的生存与发展，因此，关于营销所采用的方式、方法、策略、手段所构成的营销的不同模板或形式，即营销模式就有其考证和研究的必要了。

在当前的消费市场中，由于人民群众生活水平的提高，大众体育健康意识的增强，使得体育用品的营销呈现出越来越火爆的发展态势。体育用品的生产，尤其是体育用品的营销成为企业生产者、管理者和经营者重点关注的内容。体育用品的营销在营销领域占据着重要的地位。在当前市场条件下，通过对体育用品营销模式的分析与研究，有利于使体育用品生产与规模发展，有利于使企业更好地为消费者服务，推进体育用品生产企业竞争力的提升。同时，通过体育用品营销模式规律探索，也有利于为整个营销市场的发展提供可借鉴的经验，提高营销理论和实践的水平。当前市场经济条件下，应重点关注以下几个体育用品营销模式。

1 体育用品营销中的服务营销模式

体育产品的服务营销模式，是在以客户需求为核心的理念下，从体育消费者对体育用品的需求调研、产品设计、产品生产、产品质量检测、产品包装、产品宣传、产品销售、产品售后服务及产品更新换代等整个产品营销过程中，一切以客户的内在需求、潜在需求、现实需求为根本，按照消费者的需求品质，来加强产品营销中的规划、管理，力争实现精细化、品质化服务。这种服务理念贯穿于整个产品的营销过程，无论是产品设计时期，生产管理过程中，还是产品的销售过程中，乃至售后服务中，企业都以满足消费者各种愿望，提高他们的期望价值满意度为标准，可以说这种营销模式，始终坚持视客户为“上帝”理念。同其他营销模式相比，这种营销模式更加注重产品销售后的服务，关注客户在使用体育用品过程中问题的反馈和及时处理，并由此改进产品，推进产品的更新与升级，并不断增加体育产品的新的使用价值，使产品更加物有所值。

在体育用品服务营销模式下，企业重视产品自身的物理属性，从而从物质层面提高客户的满意度，但同时，这种营销模式更是重视在产品自身使用功能之外的人性化服务，以人为本的服务品质。也就是说，这种服务营销模式更加重视无形服务和软件服务，重视使客户感觉到企业文化、企业精神、企业关爱对客户的影响。因此，企业更加重视营销过程中对客户意见、建议的收集，更加注重采用人性化的营销服务方式，使客户感觉到企业的温馨，感觉到对自身的尊重。由此，从某种意义上来说，服务营销模式是一种理想状况的现代营销模式，应当是所有企业追求的方向。

服务营销在体育用品营销中是一种较为普遍的营销模式。比如，在各种不同规模的体育场馆建设中，承建企业都始终围绕客户的需求，对场馆的设计、设备安装以及场馆的维护、保养等过程异常关注。因此，场馆建设完成并投入使用后，承建企业的服务没有就此终止，而是一种新的服务的开始，将继续保持与使用单位的联系，提供使用技术咨询、返工维修、部分建筑和设备更新、补充等。

服务营销模式，是一种双赢的营销模式，它既满足了对客户的需求，也使体育用品提供企业容易在市场中形成较好的信誉，增强市场的影响力，从而使更多的客户选择这些企业的产品，因此对体育用品生产企业来说，是非常有利的。当前，在一些诸如台球器材、健身娱乐器材企业中，多采用这种营销模式，并且这种营销模式的应用已经趋于成熟，可为消费者提供全程、多层面的周到服务。

2 体育用品营销中的顾问式营销模式

体育用品营销中的顾问式营销模式，是从客户需求出发，为消费者的体育用品消费充当决策顾问、技术顾问、使用顾问、管理顾问等角色。其核心内容也是围绕客户的需求，为客户提供消费体育用品全过程的参谋服务、技术咨询服务和使用指导服务等。比如，在顾客购买前，企业的顾问角色要更加凸显，企业要通过指派专业人员，为消费者提供产品消费前的需求分析、产品性能风险、市场同类产品的比对分析、价格分析和使用功能分析，要通过企业专业人员的讲解、现场示范、使用范例、使用价值介绍等方式，为消费者提供体育用品的消费决策服务；在消费者购买产品后，企业还要有专门的人员，对他们在使用过程充当技术顾问、操作指导顾问、故障排除顾问等服务；而在消费者使用后期，企业也要时刻关注产品的使用和维护保养，充当起产品功能维护顾问的角色。

顾问式营销是基于为客户服务理念的一种营销模式，这种营销模式将顾客的消费与自身产品的生产、企业的发展联系在一起，视作具有共同利益关系的同盟体。换句话说，消费者与企业应当是一种朋友关系，企业要像对待朋友一样，为朋友在消费中的需求满足提供咨询，排忧解难，使企业真正成为客户消费中的顾问。

可以说，顾问式营销模式的产生是市场竞争的进步。在传统的体育用品营销中，企业并不重视采用这种模式，而业务员只要有个产品规格表、价目表就可以闯荡市场进行产品销售了。而随着市场竞争压力的加剧，为了引起消费者更多的关注和青睐，企业往往增强了服务意识，这使得营销人员在营销模式上进行了新的探索，于是，为消费者提供产品咨询顾问服务、使用顾问服务和售后产品维护服务成为今天体育用品销售市场中常见的方式，顾问式营销模式由此在体育用品消费市场得到了运用并不断地完善。

3 体育用品营销中的体育赞助营销模式

体育用品营销中的体育赞助营销模式是一种典型的事件营销，企业往往借助重大的、有影响的体育活动，来宣传自己的企业和产品。这种营销模式充分利用了体育活动的较高社会群体聚集度、较高的关注度和良好的社会公益度，利用体育活动人们关注的边际效益，来提升消费者对企业及其产品的重视，从而提升企业及其产品的社会美誉度，从而可迅速提高企业的品牌品质。

从体育用品赞助营销的模式实践来看，这种营销应用广泛，是较为常见的营销模式。企业往往通过自身与体育活动的某种关联度，将企业自身的特质与体育活动联系起来，通过体育活动来宣传自己。常见的赞助方式有冠名、物质支持、明星代言、影视广告等。

当前，体育用品采用赞助的方式，成为较普遍的营销模式，在体育用品企业中具有较高的应用度。同时，体育赞助不但为体育用品生产企业所青睐，也为众多的其他相关企业所钟爱，他们往往借助体育赞助的投入，来增强自身的品牌价值，提高市场的竞争力。可见，体育赞助模式，成为营销模式中的锐利武器，吸引着众多的企业去尝试。

4 体育用品营销中的体验营销模式

“体验”本身具有尝试、感受的意思，企业在营销活动中，尤其在新产品刚刚投放市场伊始，对于对陌生产品普遍具有“迟疑”态度的大众消费者来说，吸引消费者的体育新产品及其服务，成为企业营销中的重要策略。而为消费者提供产品尝试、使用体验，或现场功能观摩等形式的营销即是体验营销模式。体验营销模式，是企业采用的一种试图打破消费者对新产品模式感觉，形成消费者消费偏好的一种营销策略。在采用这种营销模式中，企业往往服务更加细心，甚至采用较高附加值的附带服务，来吸引消费者，缩短消费者与产品之间的距离。

在体育用品营销中，体验营销最初不自觉地被很多体育用品企业所采用，比如健身器械的销售中，厂家往往通过让消费者去使用，来使消费者感受产品的功能，以此鼓励客户的购买。随着体育营销市场的发展，体验营销引起了大型体育用品销售企业的重视，他们往往通过增加体验环节，承诺延长退货期，让使用过该产品的消费者现身说法等手段，来力图增强消费者的消费体验。

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