饥饿营销探析①——从苹果公司系列产品的持续热销谈起<br/>

饥饿营销探析①——从苹果公司系列产品的持续热销谈起

2012-07-26四川理工学院永锋相和

中国商论 2012年19期

四川理工学院张永锋杨相和

苹果公司发布的2011年第三季度财报称：“中国对于苹果公司的业绩至关重要。第三财季，苹果在中国大陆、台湾和香港地区的营收达38亿美元，同比增长6倍。过去一年间，苹果在上述三个区域的营收达88亿美元。”“中国已成为苹果的全球第二大市场。”

人们不禁要问，为何苹果能在中国取得如此巨大的成功？本文认为，除了苹果优质的产品外，和其充分应用了“饥饿营销”的营销策略息息相关。我们来看一下苹果iphone 4 和iphone 4S的上市策略就可略知一二。

Iphone 4在上市之前，苹果公司很早就宣布会有一款新手机面世，但是没有透露新产品的任何信息。在很多“果粉”想尽一切办法通过各种渠道想获得新产品的信息时，苹果总裁乔布斯现身iphone 4的新闻发布会现场亲自对iphone 4进行了宣传，强调“再一次，改变一切”，而后铺天盖地进行大肆宣传，与之前的悄无声息形成了鲜明的对比，极大地提高了人们对这款手机的热情。同时在营销策略上，不管消费者对这款产品如何期待，苹果通过排他性协议、分享运营商收入等方式，逐步开拓市场，始终让消费者处于一种“饥饿”状态，造成一种热销现象。Iphone4 S的营销策略也如此，自2011年10月14日iPhone 4S首批在美国、英国、日本等七国上市至2012年1月，苹果的第六批上市国家才涵盖中国大陆。

那么，究竟何谓饥饿营销？在什么情况下才能实施饥饿营销？实施饥饿营销又该注意哪些问题？本文将结合苹果的营销策略做一探讨。

1 何谓饥饿营销

传说古代有一位君王，天天山珍海味，从不知饥饿，因此食欲越来越差。有一天一名御厨说，有一种天下难得的美食叫“饿”，但是必须要历经千辛万苦才能寻到。君王当即和他出宫寻找，历经一整天苦苦寻觅，又冷又饿，终于来到一处荒山野岭，御厨趁机将事先藏在树后的一个冷馒头拿出：“终于找到了，这就是那个叫‘饿’的东西。”已饿的头晕眼花的君王立刻抢过馒头大嚼起来，觉得美味无比，并将其封为天下第一美食。

这个故事很简单，但里面包含的蕴意却十分深刻：一个人天天丰衣足食，山珍海味也会觉得没有味道；而当处于极度饥饿时，冷馒头也是香甜的。之所以觉得这个冷馒头是香甜的，主要在于这个冷馒头正好满足了他的生理需要，时机选择十分恰当。于是，一些聪明的商家就把这个原理运用到了营销中，便有了“饥饿营销”。

2 饥饿营销的实施条件

2.1 不充分的市场竞争

不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。首先，现有细分市场中竞争者的竞争水平比较低，市场不饱和，企业在营销中处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；否则，如果市场竞争激烈，企业实施饥饿营销，消费者会转移到竞争品牌那里。其次，也需要新竞争者的进入壁垒比较高，企业才有时间实施饥饿营销，因为“饥饿”是需要时间来慢慢填充的。最后，替代产品的替代水平比较低。如果一种产品在这个行业里面只有很少的竞争者，但是有大量的替代品(如陶瓷制品可以用玻璃制品、不锈钢制品等替代)，也是很难实施饥饿营销的。替代品替换程度越高、产品质量又好、价格也低，用户的转换成本也就越低，也就越难实施饥饿营销。

2.2 强势的品牌与良好的产品

根据著名营销专家刘杰克对“营销三维论”的解读，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。好的产品不仅能刺激消费者的需求，而且会促使消费者下定决心—— 非它不买。

乔布斯一直强调精品战略，希望能把苹果的商标设计得十分精美，以至于看到这个商标的人都会情不自禁地想去亲吻一下，同时要求每一部苹果手机都做到是一件艺术品，让人们在使用手机时忘掉这是一部手机，而是一件精美的艺术作品。基于这种理念，iphone系列产品都非常具有吸引力，依托苹果积累的良好声誉，运用饥饿营销策略，使iphone成为万众期待的对象，一上市就受到消费者的热捧。

让我们再来看看另一个例子：2004年长安铃木预计“雨燕”将在年底上市，但上市时间一再推迟，吊足了消费者的胃口，一直到2005年5月该车才上市，但上市后其价格和竞争优势并不明显，品牌竞争力弱，产品线单一，很快就被其他车型所湮没，销路一路下滑。从这个例子我们也可以看出饥饿营销一定要有良好的品牌和产品作为支撑。

2.3 消费者特定的消费心理

人是欲望性动物，伴随着社会的发展和物质的不断丰富，人类的要求和欲望也在不断提高，人类常有一种永远也无法满足现状的心理，这为饥饿营销的实施奠定了很好的心理基础。根据马斯洛的需要层次论和对购买动机的具体分析，饥饿营销中有如下几种消费动机是常采用的：

(1)求新、求美动机。求新动机主要是注重购买商品的新颖、时尚、奇特；求美动机主要是注重商品的艺术价值和欣赏价值。

(2)求同动机，即表现为从众行为，这是一种比较常见的心理，例如某商场进行促销活动，很多人在排队购买，这时可能有很多人根本不看商场促销单，而直接加入排队队伍中，这就是比较典型的求同动机。在这个时候，实时实施饥饿营销就是比较恰当的时机，比如闹得沸沸扬扬的iphone断货事件，就是很好地利用了消费者的这种心理。

(3)求名动机是指在购买商品时注重名牌，以此体现身份、地位、权威等。消费者面对名牌商品时，往往愿意花费更多时间等待，甚至可以加价等待，这就为饥饿营销的实施奠定了很好的基础，而苹果公司也是很好地利用了这一点。

2.4 独特的营销曲线

苹果的产品上市有其独特的营销曲线：信息控制——发布会——公布上市日期——等待——全方位新闻报道——正式开卖——全线缺货——热卖。

从这个营销曲线我们不难看出苹果公司的营销策略是非常成功的。在这个饥饿营销策略的背后，有几点是特别需要注意的：

第一是信息控制。在上市之前，为了保证产品的神秘感，对于产品的所有信息进行全方位的控制，以勾起消费者的遐想和欲望。前苹果高级营销经理John Martellaro谈到，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息，例如由一位苹果职员在接到上级指令后，主动找到权威媒体记者聊天或打电话(但绝不会留下诸如E-mail这样的文字证据)。此外，这种泄露还会采取多种措施，以防事情败露被追究责任。比如以《华尔街日报》第一代iPad上市前的相关报道为例，该报最著名的科技专栏作者Walt Mossberg并未署名，而新闻署名为另外两位记者。如果出现问题，两位记者都可以把责任推给对方，或者表示只是谈话中的一次误解。

第二是制造紧缺。美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人埃里克·杰克森在谈到苹果的策略时曾提到：“市场短缺能提升品牌影响力，当更多的产品到达更多消费者的手中由消费者亲自去体验神奇，然后产生口碑，要比所谓的饥饿营销带来的效果更好。”从苹果的系列产品来看，都会出现“紧缺”现象。制造紧缺的目的是一方面是利用消费者的求新心理，另一方面是利用“物以稀为贵”的价值法则，激发消费者的购买欲望，从而更好地采用“撇脂定价”，获取高额利润。当然，在当今产品非常丰富并且替代产品很多的情况下，“短缺”要适度。

第三是制造悬念，提高兴趣。例如《哈利波特与死亡圣器》的作者J.K.罗琳在距离新书正式上市还有十天时透露，哈利·波特有可能在本篇中死去，无数读者为之悲痛万分，甚至开展了轰轰烈烈的网上签名活动来“拯救”哈利·波特，要求J.K.罗琳不要让哈利·波特死去。面对如此热心的读者，J.K.罗琳不愿拂逆大家的心愿，松动了口气，但是暗示有一名主角将会死去，由此又引发了大家的猜测，唤起了大家的阅读兴趣。

3 饥饿营销实施中应注意的问题

虽然苹果公司将饥饿营销运用到极致，但不是任何公司在任何情况下都可以使用饥饿营销的，在此本文特别提出两点：

一是饥饿营销要注意“度”。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在“蒙骗”消费者。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，进而转投其他商场怀抱或者给其他竞争者可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。因此把握好饥饿营销的尺度是非常重要的。比如，部分消费者由于长期买不到苹果、小米手机，于是购买其他品牌如三星、HTC等，甚至给部分山寨机钻了空子，出现“山寨苹果”。

二是饥饿营销要灵活应用。消费者的购买动机是非常复杂的，受多个方面的影响，随着时间的推移，消费者对品牌的情感也会产生变化。因此，作为企业而言，要因势而动，密切注意市场动向，提高反应速度，灵活采取相应的措施。

三是不断加强产品和技术革新。如前所述，饥饿营销要有强有力的品牌和产品作为支撑，实施饥饿营销的产品都是在市场上较为新潮、前卫的产品，只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异，才会引起消费者的注意，使消费者趋之若鹜，也才能很好地实施饥饿营销。正如乔布斯的30年“苹果”路：一直被模仿从未被超越。