社会网络效应下顾客资产驱动要素研究

邵景波，陈珂珂，吴晓静

(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001)

一、引言

顾客资产的概念自20世纪90年代中期被提出以来，就引起了营销学者们的广泛关注，并随之成为营销学界的研究热点，学者们围绕该问题展开了大量的研究并取得了丰富的成果。然而遗憾的是，目前对顾客资产的研究多是基于关系营销的二元买卖关系理念，把顾客和企业定位于一对一的双向关系，聚焦于顾客通过直接购买为企业创造的价值，而忽视了顾客群体是有意识或无意识地相互联系在一起的事实［1］。根据社会网络理论，任何企业和顾客都不是孤立的行动个体，而是镶嵌在各种网络关系构成的复杂网络之中，单一顾客作为镶嵌在这一复杂社会网络中的一个节点，必将受到同网络中其他节点的联结强度以及网络密度和网络中心度等网络特性的影响，并反过来作用于整体网络。也就是说，社会网络关系和社会网络结构会影响顾客的购买决策，进而直接或间接地影响顾客的终身价值和顾客资产，而传统针对顾客资产的研究通常假设顾客及其终身价值是相互独立的，忽视了顾客所镶嵌的社会网络对其购买决策与行为的影响，这种对社会网络效应的忽视显然与现实有一定的差距，尤其是在口碑传播和消费示范对企业而言日益重要的今天，很多不能给企业带来直接利润的“免费顾客”却可以通过社会网络效应间接为企业创造可观的价值［2］，正如 Hogan 等人(2004)以及 Wangenheim和Bayón(2007)所认为的，由社会网络效应产生的网络价值需要纳入顾客终身价值计算模型之中［3，4］。因此，在社会网络效应下，有必要对顾客资产研究的现有范式与视角进行重新审视，探索社会网络效应下的顾客资产驱动要素构成，为企业的顾客资产管理提供更加有效的指导。

二、传统顾客资产驱动要素模型及其改进原因

在顾客资产驱动要素的研究方面，Rust等人的研究是最为系统和深入的，他们建立了一个顾客资产驱动要素模型［5］(本文称之为传统顾客资产驱动要素模型)，其中顾客资产受价值资产、品牌资产和维系资产的影响。价值资产，即顾客对企业产品(服务)的客观评估，其亚驱动要素为:质量、价格和便利性;品牌资产，即顾客对企业及企业的产品(服务)的主观评估，其亚驱动要素是:顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌道德的感觉;维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，其亚驱动要素包括:常客回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动、顾客团体活动以及知识学习活动。

传统驱动要素模型分别从3个不同的侧面阐述了影响顾客资产的因素。然而该模型同许多营销学者的研究一样，是基于关系营销的传统二元买卖关系理念，将研究聚焦于顾客通过购买而直接为企业创造的价值，未能充分考虑那些难于观察和预测的不直接给企业创造利润，但会间接影响顾客资产的非购买行为的价值。因此，已有学者认为传统的驱动要素模型需要进行改进，其中比较有代表性的是Hogan、Lemon和Libai(2004)提出的“顾客资产还被某些难于观测的非购买行为所影响［3］”的观点，与该观点相近的还包括关于口碑传播对顾客资产影响的广泛探讨。如汪涛和徐岚(2002)在研究中指出，顾客终身价值应该由顾客的购买、口碑、信息、知识以及交易这5部分价值构成［6］，其中，顾客购买价值是直接体现出利润的顾客资产显性价值，而其他4部分则需要过程转换，其对企业的贡献存在不确定性，这其中就包括了口碑价值。此外，邵景波和张明立(2009)在传统的三维驱动要素模型的基础上，针对多品牌(产品)企业提出了包含价值、品牌、关系及感知的四维驱动模型，其中感知驱动要素包括交叉购买和口碑传播两个亚驱动要素［7］。可见，目前已经有学者从不同角度关注这些难于观测的顾客资产驱动要素，但受研究视角和研究方法等方面的限制，包括上述学者在内的多数营销学者在相关的研究中未能充分考虑口碑传播(虽有考虑但不够充分)、消费示范、企业市场地位等非购买行为因素对顾客资产价值的影响，在此基础上研究顾客资产会出现较大的偏差，而这些非购买行为因素正是社会网络效应的外在表现形态。

社会网络理论起源于人类学和社会学的研究。英国人类学家Brown(1940)在描述社会结构时首次提出“社会网络”的概念，Barnes(1954)在分析挪威某渔村的社会结构时第一次对社会网络进行了系统的研究并将社会网络定义为一组真实存在的社会关系，从而使社会网络具有了社会学意义［8］。随后，Bott的著作《家庭与社会网络》(1957)的问世使社会网络理论受到社会学家的广泛关注。此后，随着学科交融的深化，社会网络理论逐渐被应用于心理、经济、管理等学科领域中，如今已逐渐演变为一种分析工具和研究范式并已经开始应用于市场营销的研究中，如 Bristor(1990)指出人际关系对口碑传播具有重要影响并提出用社会网络分析方法研究口碑传播，认为用网络可以清晰地识别社会系统中人与人之间的关系［9］;Smith等人(2007)则对消费者社会网络和口碑传播效率之间的关系进行了研究［10］，此外，有一些学者证实了企业间社会网络对企业绩效的影响，认为所有的企业都处于关系嵌入和结构嵌入之中，而企业所处的社会网络位置对企业获取资源的能力有很大影响［11－12］。近年来，还有学者开始利用社会网络分析方法研究移动通信领域的相关营销问题，Kiss和Bichler(2005)利用社会网络分析方法研究了如何在顾客关系管理中利用社会网络效应，并发现顾客的短信使用行为依赖于他所处的社会网络中用户的短信使用行为［13］;Birke和Swann(2006)还研究了社会网络效应在移动通信市场中的重要性，以及社会网络结构对用户入网决策的影响［14］;Doyle(2008)则通过分析电信行业的商业应用案例说明了如何使用社会网络分析来测量顾客流失、管理顾客价值以及改善销售绩效［15］。然而，从现有的文献来看，还没有学者研究社会网络效应下的顾客资产。事实上，顾客和企业所镶嵌的社会网络能通过很多路径来影响顾客的购买决策，进而影响顾客终身价值(customer lifetime value，以下简称CLV)和顾客资产，具体而言包括以下几个:一是企业内部社会网络对CLV和顾客资产的影响，这主要是由于企业内部社会网络会影响企业绩效［16－18］，进而影响价值和品牌驱动要素，最后作用于顾客的购买决策并对CLV和顾客资产产生影响。二是企业与企业之间的社会网络对CLV和顾客资产的影响，根据社会资本理论，企业间社会网络的结构性特征会影响企业资源的获得，进而影响企业所提供产品或服务的价值和品牌，并间接作用于顾客的购买决策，影响顾客的CLV和顾客资产价值。事实上，企业间社会网络的结构性特征还会对CLV和顾客资产产生直接的影响，这是由于企业的网络中心地位会影响品牌选择，顾客选择在社会网络结构中占优势地位的企业意味着会得到更优质和便利的服务［19］。企业的市场地位对顾客购买决策进而对CLV和顾客资产的影响，就可以通过反映企业间社会网络结构性特征的指标——网络中心度得到解释。三是企业与顾客之间的社会网络对CLV和顾客资产的影响，这在传统顾客资产驱动要素模型当中已经涵盖，其对应顾客资产的维系资产——关系驱动要素。四是顾客与顾客之间的社会网络对CLV和顾客资产的影响。首先是口碑传播(这也是现有文献中研究比较多的)，由于有些顾客交易额少，表面来看是低价值顾客，但他们能够通过口碑传播影响消费市场中其他人的购买行为而成为需要把握住的重要角色;其次，顾客既然是顾客间社会网络中的一个节点，那么其实际购买行为自然会被网络中的其他行为主体所感知，进而有意识或无意识地影响其他行为主体的购买决策(示范效应)，如现已有学者研究的品牌社区，而其与其他节点的联结强度及其在该网络中的中心度等网络特性变量的大小，则决定着这种示范效应的强弱。可见，企业内部、企业与企业之间、企业与顾客之间以及顾客与顾客之间社会网络的网络关系和网络结构都会通过不同的路径对CLV和顾客资产产生影响。因此，本文将社会网络理论引入顾客资产研究中，充分考虑企业和顾客嵌入社会网络中的事实，能将以往学者没有考虑或考虑不完全的对顾客终身价值以及顾客资产有重要影响的非购买行为因素考虑进去，以构建社会网络效应下的顾客资产驱动要素模型，进而更精准地评估顾客终身价值和顾客资产［20］，完善企业顾客资产管理理论。

三、社会网络效应下顾客资产驱动要素分析

根据社会网络理论，企业与顾客都是嵌入在社会网络中的，正如Johanson和Mattsson(1988)在其研究中所述:从网络的视角来看，企业处于一个由供应商、顾客、竞争对手等外部相关组织相互作用、相互影响的网络环境中［21］。因此，企业在分析能对顾客的购买决策施加影响的因素时，应充分考虑顾客与顾客间互动构成的顾客间社会网络(简称顾客网络)以及自身所处的整个企业社会网络。而企业社会网络从广义上讲又包含了企业内部网络和企业外部网络，如图1所示。具体来看，企业外部网络是指企业嵌入在与顾客、竞争对手、合作伙伴等外部关系中而形成的社会网络，包括多种关系类型，是企业与竞争企业、合作伙伴、顾客以及非企业单位等(如大学、科研院所、政府、金融机构、行业协会、认证机构等)的关系集合。为突出研究重点并简化研究过程，本研究中的企业外部网络界定为企业与顾客间的网络和企业间的网络，而企业间的网络又细分为:企业与竞争企业间的网络、企业与合作伙伴间的网络。综上，顾客与企业所镶嵌的社会网络的整体关系如图2所示。

同时，依据Burt(1980)［22］和Granovetter(1985)［23］等学者关于关系性嵌入和结构性嵌入的思想，社会网络分析可以分为关系视角和结构视角。关系视角主要关注行动者之间的社会粘着关系，通过联结强度等网络特性来说明特定的行为和过程，其中，强联结亦或弱联结更有价值构成了这一研究视角的核心问题［24－25］。结构视角则主要关注行动者的位置取向，强调从两个以上的行动者之间的模块化(Patterning)关系所折射出的社会结构来理解行动者的行为，强调行动者在网络中的具体位置而不是行动者与其他行动者之间的关系，认为网络位置给行动者所带来的竞争优势不仅包括资源优势，还包括关系优势，而这些优势取决于社会网络中结构洞数量的多少以及是否处于网络的中心位置等。结合顾客资产的研究主题，本研究将同时从社会网络的关系视角和结构视角探究企业内部、企业与企业之间、企业与顾客之间以及顾客与顾客之间的社会网络对顾客资产驱动要素的影响，探究社会网络效应下的顾客资产驱动要素构成。

图1 企业社会网络示意图

图2 顾客与企业所镶嵌的社会网络的整体关系示意图

(一)基于企业内部网络的顾客资产驱动要素分析

企业内部网络是由企业内部各类成员(个人、团队或部门)基于对各自利益的追求或对企业整体利益的维护进而彼此间进行重复博弈而构成的一种客观社会关系。它是一个十分复杂的系统，像一张网，分布、渗透于企业的一切活动之中，而企业内部社会资本就是随着企业内部网络的形成、发展而产生和发展的。根据社会网络的观点，企业内部网络对成员间以及部门间起着“粘结”作用，能为组织目标的实现提供便利，因此企业的发展最直接地受制于企业内部网络的力量，而附着于企业内部网络的社会资本则是企业最为重要的资源，是企业赖以存在的基础。相关学者从多个方面研究证实了企业内部网络对企业发展具有正面影响，如 Coleman(1988)［16］，Nahapiet和 Ghoshal(1998)［17］，以及 Tsai和 Ghoshal(1998)［18］等人的研究表明:企业内部的社会资本有助于提高团队内部的信息资源交换及整合能力，从而促进价值的创造，或是产生出其它有利于成员行动目的(例如绩效)的资源，内部决定论支持了这一观点，认为企业内部资源和能力是提升企业绩效的决定性因素。归纳现有学者的观点，可以总结出企业内部网络的以下几点功能:①促进内部的资源交换和组合;②加强企业成员的信任与合作以及对企业组织的认同感和依赖性，增强企业内部凝聚力，从而提高工作效率;③加速信息和知识等资源的流动，提高企业创新能力;④影响企业外部社会资本效用的发挥。

因此，企业内部网络直接决定了企业的创新和管理能力，对企业创造和提供产品或服务的能力具有决定性的影响，而企业创造和提供产品或服务的能力不同决定了其提供的产品或服务的价值也就不同，顾客对企业产品或服务的评估也就有了差异。这种评估包括顾客对企业产品或服务的客观评估即顾客感知到的价值，也包括顾客对品牌的主观评价。换而言之，企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素是顾客感知到的价值和品牌。

价值驱动是指顾客根据自己的得失，对企业产品或服务的客观而理性的评价。在价值驱动要素方面，本研究沿用Rust等人传统顾客资产驱动要素模型的观点，包括质量、价格和便利性。在品牌驱动要素方面，与传统顾客资产驱动要素模型的思想略有不同，其亚驱动要素包括:顾客的品牌认知度、顾客的品牌偏好以及品牌在顾客中的美誉度。顾客的品牌认知度，即顾客对品牌认识和了解的程度，包含顾客对品牌的知晓范围和知晓水平。顾客的品牌偏好指顾客对品牌的一种特殊偏爱，营销学家 Hoyer和 Brown(1990)［26］认为，顾客在购买产品或服务时早已有自己既定的品味偏好，很少会进行冲动性购买，即使顾客的购买是无计划性的，仍会或多或少地受到其品味与偏好的影响，而偏好的产生一般与顾客的生活方式、审美观、价值观以及流行态度和风俗习惯等密切相关，因此新模型中补充了该亚驱动要素。该要素对应原驱动要素模型中的品牌态度的部分信息，但不完全等同，因为品牌态度的外延较为宽泛，包含了顾客对品牌道德的感觉、顾客的品牌偏好及品牌声誉等方面的内容，与其他要素信息重叠严重，因此新模型在不遗失原有模型品牌驱动要素的完整信息的前提下，对亚驱动要素进行了重新设置，以减少亚驱动要素间的信息重叠。原有模型中品牌声誉和顾客对品牌道德的感觉体现在品牌在顾客中的美誉度中。这样，新模型就体现了原有模型品牌驱动要素的全部信息。

(二)基于企业间网络的顾客资产驱动要素分析

企业间社会网络包括企业与合作伙伴(如供应商、代理商、经销商等)以及竞争企业等行动者的关系集合。

1.基于企业与合作伙伴间网络的顾客资产驱动要素分析

在企业外部网络中，其合作伙伴对企业的运营效率以及价值创造有着重要影响，企业若能根据对自身情况的准确定位选择合适的合作伙伴，不仅可以更好地维系现有顾客，而且还能成为企业获取新顾客的渠道和推动力量。由于以往长期合作累积的共有社会资本(比如信任和规范)，很多企业更倾向于与以往合作过的企业进行再联合，通过有效利用合作伙伴所拥有的资源，更好地实现顾客的获取和维系。社会网络中的桥联结理论就强调了一种开放式获取资源的能力，认为企业应该充分利用自身所具有的联系来获取资源。为了更深层次地分析企业与合作伙伴间的社会网络对顾客资产的驱动作用，本研究根据市场情况，把企业的合作伙伴分为横向合作伙伴和纵向合作伙伴，并分别进行探讨。

首先是横向合作伙伴关系网络。以汪涛和徐岚(2002)［6］有关顾客资产交易模式的研究为基础，本研究将利用横向合作伙伴关系网络来获取和维系顾客从而影响顾客资产的途径概括为:①战略联盟，即企业与合作伙伴拥有互补型的产品或服务的情况下通过结成联盟获取顾客从而增加顾客资产的方法，比如，可口可乐公司和腾讯公司的互动在线生活就是通过结成战略联盟共同打造的，腾讯和可口可乐处于两个不同的行业，腾讯看重的是可口可乐公司的品牌，而可口可乐看重的是腾讯所拥有的顾客，这种战略联盟的特点是双方产品和服务不存在竞争，但是能共同达到为顾客服务的功能;②品牌合作经营，即合作者联手开展营销活动，例如美国德尔塔航空公司和迪斯尼乐园打出这样的广告“德尔塔和迪斯尼，带你进入冒险之旅”，鼓励顾客乘坐德尔塔飞机前往迪斯尼乐园，这种方式使得双方都能获利，是一种双赢的合作经营方式;③联合促销，即企业与合作者联合进行的促销活动，通过将两个不同产品或品牌捆绑在一起，交叉促销对方的产品或服务，这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较好的促销效果;④市场准入，指企业通过向合作者支付费用取得接近顾客的机会从而获取顾客的方法，比如麦当劳进入沃尔玛超市来接近更多的顾客等。

以上分析可以看出，企业能通过战略联盟、品牌合作、联合促销、市场准入等方式充分利用它与横向合作伙伴间关系网络中的社会资源，达到获取新顾客、维系现有顾客的目的，尤其在获取新顾客方面成效比较显著，传统顾客资产驱动要素中的品牌合作就是基于企业与横向合作伙伴间关系网络的亚驱动要素。

其次是纵向合作伙伴关系网络。传统顾客资产驱动要素模型中的价值资产是一种对产品或服务的客观评价以及理性判断，而企业与纵向产业链中的企业或组织(如供应商、制造商、经销商、零售商等)相互建立信任合作关系而构成的关系网络能够为顾客提供更高的价值，有助于顾客的获取和维系。从企业与下游合作伙伴的关系网络来看，经销商和零售商等下游合作伙伴是保证制造商提供的高质量产品到达顾客手中仍然是高质量的重要环节(影响价值驱动要素“质量”);企业与下游合作伙伴能够通过发展相互信任关系并利用互补资源来降低成本，进而影响企业的产品价格(影响价值驱动要素“价格”);下游合作者还能为企业提供与顾客接触、交流、服务的平台和机会，影响顾客获得产品的方便程度(影响价值驱动要素“便利性”)，同时也为企业建立和维护与顾客间关系的活动提供了平台，即为维系资产的实现提供了渠道;此外，通过下游合作者接触市场，可以提高企业产品或服务对市场变化的适应能力，为提供新价值创造条件，从而影响顾客对企业所提供产品或服务的客观评估。因此，该关系网络对企业的顾客获取和维系以及全面提高顾客满意度和忠诚度都是至关重要的，宝洁与沃尔玛就是这种合作伙伴关系:宝洁需要沃尔玛帮助它销售产品，沃尔玛也需要宝洁的产品，通过电子数据交换系统，宝洁能够掌握沃尔玛各卖场产品的销售、存货和价格的数据并且为沃尔玛量身制作一份建议性的订货制度［27］，这种关系使双方的运营成本大大降低，而销售收入和利润则大幅增长。而这些反映到能影响顾客购买决策进而影响顾客资产的驱动因素上就是:顾客喜爱的宝洁产品的价格(即价值驱动要素“价格”)下降了，质量也有了保障(即价值驱动要素“质量”)，并且比过去更具有可获得性(即价值驱动要素“便利性”)。同理，企业与供应商和制造商等上游合作伙伴间的关系网络直接决定了企业产品或服务的质量，也能间接影响到产品或服务的价格，进而直接或间接影响企业的价值驱动要素和品牌驱动要素。

以上分析可以看出，企业与合作伙伴间的关系网络通过影响企业获取资源的能力间接影响顾客资产的价值和品牌驱动要素。但需要指出的是，企业外部网络对价值和品牌的影响，与内部网络对价值和品牌的决定性作用相比是次要的。因此本研究中，价值和品牌不作为企业外部网络影响下的主要驱动要素，而是将其置于企业内部网络效应下进行研究。

2.基于企业与竞争对手间网络的顾客资产驱动要素分析

随着市场竞争的不断加剧，全球市场已逐步由卖方市场转为买方市场，在社会网络视角下，具有竞争关系的相关企业构成了一个网络，不同的企业处于网络结构中的不同位置，反映为企业市场地位的差异。而顾客在进行品牌选择时，各竞争企业的市场地位往往会对其购买决策产生影响，成为影响顾客资产价值的先行因素，因为优势的市场地位意味着其可能获得更多的社会资源［11－12，28－29］，从而吸引更多的潜在顾客;此外，选择具有绝对优势市场地位的企业，也是外行顾客通常采取的一种做法。王海洲(2001)在其研究中指出，顾客具有规模价值，即诱发其它客户顾客的从众心理从而产生的价值，这也意味着高市场占有率对于新顾客的获取有着积极的影响［30］，例如，在中国的移动通信市场上，主要有3家公司:中国移动、中国电信和中国联通，中国移动连续多年占据着霸主的地位，据2010年的数据显示，中国移动占据了约70%的市场份额，市场份额虽然只是一个时点上的概念，只反映企业过去的业绩，而不能预示企业的未来，但反映了该企业的市场地位，而这种市场地位对顾客选择服务提供商的影响是显而易见的，它既能提高老顾客的忠诚度，又能吸引潜在顾客成为新顾客，从而越来越多的顾客会选择中国移动的服务，而其中的重要原因就是中国移动领导性的市场地位让顾客感知到选择中国移动就意味着选择了当前和未来更好的服务。其实这样的例子还有很多，如沃尔玛每周仅来自美国的顾客就有1.38亿，星巴克每周有2500万人拜访，在40多个国家里每天都有1800多万人光顾麦当劳，肯德基每天为近100万的中国消费者提供服务，有学者把这种类似情况称作“人气效应”，反映了企业所经营产品或服务的流行性特征或轰动性效果。

由此看来，曾经被企业家们一味追求但由于顾客资产的出现而被认为是一个只代表过去的历史性指标——“市场份额(市场占有率)”，对企业未来也会产生重要影响，因为企业的市场地位，即企业在网络结构中的位置会影响顾客购买决策，进而影响顾客资产这一可以预示未来的指标。因此，以市场份额(市场占有率)表征的企业市场地位，是由企业提供并被顾客感知到的影响顾客购买决策的关键因素，也理应被列为顾客资产的驱动要素。

在此需要强调的是，在有些研究中，市场份额(市场占有率)被认为是企业经营顾客资产的一种结果，而在另外的一些研究中，市场份额则被作为顾客购买意愿或决策的影响因素［31－32］。顺应后者，本研究关注的是市场份额(市场占有率)所表征的市场地位作为前提变量对顾客资产的影响。

(三)基于企业与顾客间网络的顾客资产驱动要素分析

一家企业可能拥有知名的品牌、很好的产品，但这不足以确保企业的成功，企业还需要不断强化与特定顾客所形成的关系。而企业与顾客之间的关系不仅包含直接联系，同时也存在着间接联系。企业与顾客的直接联系是指通过把企业和顾客看成利益共同体，彼此信任和合作而实现共赢，这是社会资本粘合理论的体现;企业与顾客的间接联系则是指通过建立开拓式合作伙伴关系来实现顾客的获取和维系，如企业通过与零售商合作获取顾客的购买信息，这体现了社会资本的桥理论。

企业与顾客间社会网络关系的强弱受企业营销活动的影响。Rust等人在研究中，把提升企业与顾客间维系资产的活动划分为五种类型:忠诚回报活动(也称为常客回报活动)、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动、顾客团体活动以及知识学习活动。而本研究为了深入探讨企业与顾客间网络效应下的驱动要素，将企业与顾客间的互动关系归结为以下几种。

联系和交流，顾客与企业间的联系和交流包含了信息和情感两个方面:首先，与顾客的联系和交流能帮助企业获取顾客信息，包括顾客无偿提供给企业的顾客档案信息，以及企业通过接收顾客的各种反馈(如建议、要求等)而获得的信息。顾客信息是企业改善产品或服务以及制定营销计划的近乎免费的一手资料［6］，可使企业及时地掌握顾客使用产品或服务的感受，高效地把握市场潜在需求，从而通过改进产品或服务更有效地进行顾客获取和维系;其次，企业与顾客间的情感交流能通过把情感融入产品或服务而赢得顾客的信任，建立起顾客与企业间的信任合作关系，进而提高顾客的转移成本。

合作与参与，如今越来越多的企业将顾客内部化作为其经营发展的重要战略，有学者认为，顾客内部化是企业通过让顾客承担其内部的某些职能，即让顾客参与到企业的决策和价值创造过程并满足顾客需求而实现的顾客满意的外部效果［33］。一方面，让顾客参与企业的价值创造有助于形成企业与顾客之间共同的经历和观点，是加强企业与顾客间关系的重要方式，是深层次的顾客维系，比如宜家家具公司的“DIY”——顾客自行组装家具，通过让顾客参与产品价值创造的最终环节，宜家给顾客带来了全新的体验，实现了顾客的获取和维系。另一方面，在顾客参与企业的合作活动时，顾客自身的创造积极性会融入进来，从而有助于企业提供更完善的产品或服务来满足市场需求。

信任和忠诚，信任是相信并依赖交易伙伴的一种意愿，是维持交易关系连续性的关键。企业可以通过赊账提供产品来表明对顾客诚信的认可，顾客也可以通过及时付款来证明自己对企业的信赖。有学者认为顾客信任是顾客满意和忠诚的前提，也是顾客资产的形成基础［34］。因此，企业必须履行承诺，如提供真实的广告信息，以保持或增强顾客信任。

教育和培训，企业可以通过教育和培训引导顾客了解产品的最新动态。一方面，这种知识学习是顾客耗费时间和精力进行的，能够提高顾客的转移成本;另一方面，顾客对产品或服务的深入了解也有利于顾客向企业提供改良产品或服务的意见或建议。因此有助于产品或服务的改进及顾客满意度与忠诚度的提高。

归结企业与顾客间的上述互动关系，可以从两个维度来反映企业与顾客间社会网络效应下的顾客资产驱动——关系收益和关系质量。

1.关系收益

Thurau等人(2002)认为，企业只有让顾客感到能够从其与企业之间的关系中获得好处，才能在关系营销上获得成功［35］。而根据Berry(1995)的观点，当顾客能从一个企业的关系营销活动中获得在其他地方难以实现的或十分昂贵的“附加值”收益时，该企业保持和强化顾客关系的目标就有了夯实的基础，Berry还指出，在与企业建立和维系关系的过程中，顾客主要可以获得经济收益、社会收益以及结构收益三方面的利益［36］。Gwinner等人(1998)则认为，顾客可以从关系中获得社会收益、经济收益和特惠收益［37］;也有学者从顾客角度出发，认为关系收益包括特殊待遇收益、社会收益和信心收益三种类型。由于本研究将在关系质量中探讨顾客信任，因此在收益维度下暂不考虑信心利益，而是在上述相关研究成果基础上，把关系收益归结为经济收益(忠诚回报活动)、社会收益(特殊赞赏和特殊对待活动、情感交流活动)、结构收益(知识学习活动)三个关键维度。其中，①经济收益主要指顾客节省的货币成本、额外得到的特殊产品或服务以及忠诚回馈，企业通常通过常客回报活动来增加顾客的关系经济收益，也就是传统顾客资产驱动要素模型中的“忠诚回报活动(常客回报活动)”，而忠诚回报活动，主要包括忠诚计划投资和优惠政策。②社会收益是顾客被企业认可并作为重要顾客加以对待，如顾客因企业的特殊赞赏和特殊对待等活动得到的收益，具体表现为归属感、认同、自我表达等;以及顾客与企业建立亲密关系并享受与企业的互动过程所带来的良好感受，包括亲近感、友谊以及社会认可等方面，传统顾客资产驱动要素模型中的“特殊赞赏和特殊对待”、“联谊活动”以及“团体活动”就是增加顾客社会收益的企业营销行为。Frenzen和Davis(1990)指出，顾客得到的社会收益能够独立于其在产品和服务上得到的利益，也就是说即使企业产品可能不那么令人满意，顾客满意度的波动也会被社会收益缓冲［38］。③结构收益主要是顾客在与企业进行相互知识学习的过程中获得的收益，该收益基于顾客与企业建立的学习关系，此时顾客面临很高的转换成本，是关系营销的最高形式。需要特别强调的是，虽然传统模型在维系资产里提到了知识学习活动，但只涉及到信息的学习，并没有强调顾客的合作参与，而事实上，企业除了可以通过与顾客进行信息的交流学习，还可以通过顾客合作参与的方式同顾客建立知识学习关系。有学者认为，顾客知识分为有关顾客的知识以及内化的顾客知识两种，有关顾客的知识是指企业在与顾客进行互动过程中收集的顾客信息，包含顾客档案信息和顾客反馈信息。而内化的顾客知识是企业将顾客自身所拥有的知识进行内部化，把顾客自身所拥有的知识信息运用到价值创造过程中，准确地说是内化的顾客知识管理过程，“赢家靠知识而不是价格”就是一个通过与顾客建立学习关系，为顾客带来结构收益从而赢得顾客的典型例子［40］。

2.关系质量

关系质量是顾客对交易本身和整个关系过程的主观评价，对企业与顾客间关系资产有着重要的影响［41］。在许多关系营销的文献中都提到顾客信任感和顾客满意度是关系质量的组成部分，还有学者证实，顾客满意和顾客信任能够一定程度上影响顾客的购买行为和非购买行为从而影响企业的顾客资产［41］。因此在关系质量的关键维度方面，与多数相关研究保持一致，认为是顾客信任和顾客满意。本研究采用Moorman等人的信任感定义，把顾客信任定义为顾客相信并依赖自己交易伙伴的一种意愿，是顾客在对企业各方面了解及评估的基础上逐渐形成的对企业可靠性和诚实性的一种信心，是顾客对企业认知性评估的结果，也是维持交易关系连续性的关键［42］。其次是顾客满意，本研究将顾客满意界定为顾客在长期消费经历中形成的积累性满意感，是顾客对产品或服务是否满足自己需求的心理反应和判断。Cardozo(1965)［43］首次通过实证研究证实顾客满意会影响购买决策进而带来再购买行为之后，就有很多学者把顾客满意视作预示企业利润额以及整体财务状况的关键因素。

显然，企业是通过各项顾客关系活动来为顾客创造与交付价值的，没有顾客关系活动，顾客就无从得到关系收益，也无法提高关系质量。传统顾客资产驱动要素模型中提及的“忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动、顾客团体活动以及知识学习活动”等顾客维系活动都是促进顾客与企业建立良好关系，提高顾客关系收益和关系质量的具体方式。由此可见，本研究虽与传统顾客资产驱动要素模型的研究视角不同，但在内容方面是具有一致性的，是对传统研究的深化和拓展。

(四)基于顾客间网络的顾客资产驱动要素分析

根据社会网络理论，顾客作为嵌于社会网络之中的个体，其购买决策受到其所处的社会网络关系和结构的影响［44］。尤其是在顾客首次购买即企业获取顾客的时候，这种影响尤为明显，并且无法通过价值、品牌、维系等驱动要素得到解释，例如有的人在不了解一个饭店质量好坏时，往往通过观察停泊在饭店门口的车辆数量来评估该饭店是否值得去消费，因为对于初次购买的顾客，对某些产品或服务的价值和品牌没有任何感知，只有借助其他顾客的行为来决定是否购买。当然这是一个较为极端的例子，事实上，在消费决策的过程中，消费者虽然有自己的理性计算与个人偏好，但作为社会人，尤其在如今充斥着信息不对称、信息不完全、信息不真实现象的不完全竞争市场中，人们往往会通过所处的社会网络进行沟通交流，因为依靠社会网络获得的信息不仅相对可靠、有价值，同时可以节省消费者的交易成本与时间。有不少学者认为大部分人进行购物选择时，并不会使用太多的途径去了解产品，而是依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源——参照群体，如朋友、家人、广告等。这在消费行为学理论中也有所体现，根据消费行为学相关理论，影响消费者购买行为的社会因素中很重要的一部分就是相关群体，指的就是能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体，其中包括:①主要团体，包括居家成员、亲朋好友和同窗同事，主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响;②次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织，这些团体对消费者购买行为发生间接的影响;③期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度、行为对消费者有着很大影响，例如影星、歌星、球星，这也是企业为何利用名人进行产品展示以及名人签名等品牌传播方式来促使消费者购买的原因，这在传统顾客资产驱动要素模型的亚驱动要素中也有所体现，如品牌资产中的“产品展示和名人签名”。

在当今网络技术迅猛发展的时代背景下，顾客间的互动关系又可分为现实和虚拟两种形式:①现实的顾客间互动以顾客在现实生活中的社会关系(如朋友关系、上下级关系、长幼关系等)以及由企业发起的或由该企业顾客自发建立的以顾客俱乐部等为主形成的社会关系。由于这些关系的存在，顾客之间会发生关于商品信息的传播;②虚拟的顾客间互动以网络技术为条件，Prahalad(2000)称之为“顾客族群”，即由于因特网的发展，有共同爱好和个人经验的顾客自行组成的虚拟社群［45］，且已有企业开始利用顾客族群来进一步发掘市场，如荷兰飞利浦公司。目前诸多学者研究的品牌社区也是顾客间网络的存在形式之一，兼有现实和虚拟的性质，例如哈雷机车品牌社区就是一个成功典范。

综上，顾客间的互动关系能通过多个途径影响顾客的购买决策从而影响顾客资产，有直接或间接的、面对面的或以通讯网络技术为媒介的、主动或被动的、在服务场所内或服务场所外的。概括起来，顾客间能影响顾客购买意向和决策的互动方式主要有两种。

1.口碑传播

口碑传播是顾客根据自己购买和使用产品或服务的主观体会向其他顾客传播自己的感受和评价的过程，这会使其他顾客对该产品或服务的印象受到影响，从而也会影响到其他顾客的购买决策和行为。换言之，口碑传播对顾客的购买决策与行为具有驱动作用［46］。顾客在购买产品或接受服务前，面临一种模棱两可的选择时往往更多地依赖非正式的信息获取渠道。尤其在中国的文化背景下，顾客对人际关系较为重视，相对于西方国家而言更倾向于使自己的行为和外部期待(社会规范)一致，更习惯结合别人的观点做出购买决策。因此，忽视口碑传播的影响作用来研究中国环境下的顾客资产会产生更大的误差(相对于西方)。虽然口碑传播在以往的研究中多数被视为结果变量［35，37］，但和另一部分研究［4，47－48］一样，本研究将口碑传播作为影响顾客购买可能性的前提变量来探讨，即口碑传播通过影响顾客购买可能性进而影响顾客终身价值和顾客资产，是顾客资产的驱动要素之一。

2.消费示范

即顾客间的消费行为观察，顾客通过观察别人消费行动及其行动后果从而对自己的购买意向和购买决策产生影响。顾客是嵌于社会网络之中的，其实际购买行为可以被其他人看到和感知，进而有意识或无意识地影响其他人的购买行为。作为消费行为引致的一种结果，“示范效应”(demonstration effect)这个概念最早是由美国著名经济学家Duesenberry提出，他认为消费者之间不是孤立的，而是相互依赖的，个人的消费行为也受他人消费行为的影响，之后相关学者对消费示范效应进行了广泛讨论并得出了一致的结论，即人们在消费过程中，通过社会接触，相互影响、相互作用而逐渐形成的消费行为和消费趋向［49］。尤其是对于初次购买的顾客，对产品或服务的价值和品牌没有任何感知，无法识别其顾客价值，在对品牌形象不甚了解的情况下，则有可能会选择观察并参考其他顾客的消费行为来决定是否购买。可见，顾客间的消费示范会影响顾客的购买意向和决策，是顾客资产的驱动要素。

四、社会网络效应下顾客资产驱动要素模型构建

根据上述分析，企业内部的社会网络对企业创造产品或服务的能力具有决定性的影响，不同的企业创造产品或服务的能力不同，其提供产品或服务的价值也就不同，顾客对企业产品或服务的评估也就有了差异。这种评估包括顾客对企业产品或服务的客观评估即顾客感知到的价值，也包括顾客对品牌的感知和主观评价，也就是说企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素包括价值驱动和品牌驱动。而企业间网络效应下的顾客资产驱动要素主要是企业的市场地位，在本研究中以市场份额(市场占有率)表征，即某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率，或在主营产业中的排名次序;企业与顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素则主要从两个维度来反映:一个是关系收益，具体由经济收益(常客回报活动)、社会收益(特殊赞赏和特殊对待活动、情感交流活动)以及结构收益(知识学习活动)构成，另一个是关系质量，主要构成要素是顾客信任和顾客满意;而顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素主要是口碑传播和消费示范。综上，构建如图3所示的框架模型来归总社会网络效应下的顾客资产驱动要素构成。

图3 社会网络效应下的顾客资产驱动要素模型

五、讨论

社会网络理论的出现极大地改变了人们对于行动者行为孤立性的认识，它将个体行为与社会结构和关系有效地连接起来，突破了传统研究中行为与结构和关系相互割裂的局限，给顾客资产的研究提供了一个崭新的研究范式与视角。根据Granovetter结构嵌入和关系嵌入的观点，任何营销活动都是嵌入在特定的社会网络中的［28］，传统的顾客资产研究从顾客与企业的二元关系理念出发，将研究聚焦于顾客通过购买而直接为企业创造的价值，未能充分考虑顾客与企业所镶嵌的复杂社会网络对顾客资产价值的影响。因此，本研究将社会网络视角引入顾客资产驱动要素的研究，系统分析了顾客和企业所镶嵌的复杂社会网络与顾客资产驱动要素的关系，构建了社会网络效应下的顾客资产驱动要素模型。

在理论上，本研究是从全新的研究视角和更深的研究层次对顾客资产驱动要素问题的剖析，是对传统驱动要素模型的改进和完善。由于研究视角不同，在具体的驱动要素构成上体现了差异并作了相应的补充，包括基于企业与顾客间网络分析提出的关系收益和关系质量、基于企业间网络分析提出的市场地位以及基于顾客间网络分析提出的口碑传播和消费示范等驱动要素。其中关系收益包括经济收益、社会收益和结构收益，涵盖了传统模型维系资产的所有亚驱动要素，而关系质量是从顾客与企业间互动关系的另一角度提出，与传统模型存在一定差异。市场地位、口碑传播和消费示范三个要素是传统模型未提及的，是对传统模型的完善。基于企业内部网络分析提出的价值驱动要素和传统模型一致，而品牌亚驱动要素则在不改变原有品牌资产外延的前提下略作了调整，以减少传统模型中品牌亚驱动要素的信息重叠问题。

在实践上，本研究提出的模型能将以往学者没有考虑或考虑不完全的对顾客终身价值以及顾客资产有重要影响的非购买行为因素考虑进去，进而帮助企业更有效地评估和管理顾客资产。具体而言:

(一)市场地位。虽然市场地位往往被视为衡量企业业绩的历史性指标，是企业经过多方努力取得的结果，但企业在网络中的优势地位有利于顾客的获取和维系，它同时又成为影响顾客资产的前提变量，紧密联系着企业的未来。因此企业应该充分重视市场地位这一重要的顾客资产驱动要素，把市场地位的巩固和发展作为其营销战略的重心之一。

(二)口碑传播。口碑传播影响顾客的购买决策［4，7，39，47，50］。而 处 于 社 会 网 络 核 心 地 位 的 顾客——“意见领袖”具有更大的信息和资源优势，更容易通过口碑传播对他人施加影响，企业可以识别此类“意见领袖”，并利用其在网络中的巨大影响力来发挥口碑传播的积极作用。

(三)消费示范。与口碑传播不同，目前消费示范对顾客购买决策进而对顾客资产影响的研究成果尚未见诸文献。而本研究的分析表明，消费示范对顾客资产具有明显的驱动作用，驱动作用的大小取决于两个方面:一是顾客在网络中的位置，占据网络优势地位的顾客对他人具有更大的影响力，其消费示范作用较大，对顾客资产的驱动作用也更大;二是顾客所处网络的网络规模和网络密度，在密度大的网络中，顾客之间的联系更加紧密，某一顾客的消费行为及结果被他人感知的可能性大。而在网络密度一定的情况下，网络规模越大，某一顾客的消费行为及结果就越有可能被更多的顾客所感知，消费示范效应的作用范围就越大。因此，在营销实践中，企业可以选取网络规模和网络密度较大的顾客群体作为目标群体，在识别该网络中占据核心或优势地位的顾客的基础上，充分利用其消费示范作用对网络中的潜在顾客施加影响。

在社会网络效应下对顾客资产驱动要素模型进行重新构建，是在传统顾客资产驱动要素模型基础上所做的拓展研究，以期为顾客资产管理提供更加有效的指导。本研究仅基于社会网络视角探讨了顾客资产的驱动要素问题，还没有真正将社会网络的分析方法应用于研究过程，只初步提出了社会网络效应下顾客资产驱动要素构成的理论模型，后续还须在典型行业中对模型进行验证，并在该方向上做进一步探索研究。

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