移动技术在快速消费品行业的全球化营销应用

王 鸣

0 引言

在全球化经济的背景下，快消品行业的营销活动面临着更加复杂的环境，在不同的国家和地区范围内高效推动营销，不仅是业务部门的契机，也成为IT部门的挑战。在众多问题中，较为突出的是在终端市场收集数据方面，如何将市场中的一手数据迅速的采集并反馈利用，是众多企业面对的重大困难。在早期，企业将产品营销数据记录在纸张上，并被人工的录入业务系统，但是格式不一致、录入错误、及时性差等问题使这部分数据很难被有效的利用。面对上述基于文档形式的数据采集工作，便对信息化提出了更高的要求，涌现出一批以手持终端为媒体的移动数据收集系统，新技术的发展和推动虽然满足了许多企业在终端采集数据的要求，但是，简单的手持终端并没有和企业级别应用系统无缝集成，企业的核心系统与大量的终端设备存在较多的数据滞后，而滞后的数据和错误的分析结果更有可能为企业造成严重的后果，影响企业的战略发展。

面对竞争日益激烈的市场，快消品企业将更加看重营销数据的精准程度，希望新的移动技术应用可以满足企业环境中的新需求：提高企业的敏捷营销能力；更加快速的反应市场需求；提升企业部署全新营销方案的统一性。

1 移动技术与营销策略的理论

1.1 快速消费品行业的营销策略

在企业竞争中，营销策略的推广会极大影响销售的业绩，在市场经济的环境里，快消品行业对营销就要求做到精细准确，精准营销的本质就是要通过可量化的市场定位技术对市场环境进行定性定量分析。面对新的环境，精准营销需要新的技术支持，在经典的精准营销理论中，已经大量涉及到对终端数据的采集与分析：1）长尾原理：在渠道足够大，需求量较小的商品也能和主流的需求量大的商品抗衡，将渠道作为较长的尾巴，积少成多，厚积薄发。充分了解客户的需求信息，将这些信息筛选归纳，细化并还原出市场的真是需求;2）六度分割理论：任何两个陌生人之间的关联不会超过六个人，在移动互联时代的营销，这种效益被充分放大和利用，具体应用中会体现出单一客户自我为中心，轻聚合、低耦合的、客户互动密切等特性。3）定制化营销：充分掌握客户的最新需求，通过概率分析，得出最适合市场情况的产销策略，以大部分客户的需求定制化商品的产销。

1.2 移动技术的发展

美国知名市场研究公司Gartner认为，2012年移动网络技术初步成熟，各种新的程序将广泛应用在移动终端，企业级应用也将普遍推广。而第三代移动通信技术（3G）也为此做好了技术准备，能够支持语音及多媒体数据通信；手持终端可以进行多媒体的数据采集，语音文件、视频文件、图片信息、以及生成超文本文件；数据传输速率上也有了大幅度的提升，手持终端存储容量的极大提高可以存储更多的业务数据，如表1所示：

表1 宽带移动通信技术

1.3 移动技术和营销策略相结合应对的挑战

为了完成企业的精准营销，移动技术提供了很好的支撑，多媒体数据采集可以全方位描述客户的信息，高速的3G数据传输速率可以及时传递市场的最新需求和变化。因此，以先进的移动技术应用于营销策略的实施推广，将会让移动营销成为企业新的利润增长手段。首先，可以利用移动终端深入挖掘潜在客户。企业的营销策略不断细化，在终端的活动现场会实时的采集不同客户的信息，对于目标群客户进行细化拜访，在拜访活动的过程中与客户积极互动。其次，可以进行客户化的定量营销。针对不同的细分客户，精准的定制化营销最具成效，在市场终端，可以借助手持设备完成丰富的营销活动，比如市场调查等，这些市场营销活动可以在前期精准的市场细分之后进行，有的放矢，达到最佳的效果。最后，可以为客户提供持续的后续服务。针对需要持续提供服务的产品，在现场使用手持终端，可以最大限度的为客户提供精确的服务，甚至可以通过与客户的移动设备联动，完成企业文化的宣传推广，提高客户的忠诚度。

2 快速消费品行业移动营销模型

2.1 全球化快销品行业的营销业务架构

针对快销品行业营销的特点，可以总结出在上游会有若干外部供应商和制造商，而在下游存在多个购买层级，会有二级经销商、转售商、配送中心、物流服务商，底层销售环节（包括各类零售终端如商超、餐饮、杂货店、直营、加盟等）。

此外，在全球化的运作情形下，不同地区还需要建立跨地域的物流仓储合作网络，同时，也需要建立和二级经销商相匹配的物流系统。业务数据流转层级架构明晰，上游工业制造商与商业企业交互，商业企业再与下游的经销商、转售商交互，二级市场中经销商和转售商的配送物流中心面对市场底层商超杂货店等，最终产品流向客户，在这一整套流程中，业务数据的流转多是双向的，所以，不同层级之间的数据接口也都不相同。

在这个复杂的业务环境中，快销品行业不仅需要洞悉二级经销商的营销状况，更需要掌握底层消费者的需求状态，与经销商合作共享业务数据资源。而面对全球化的竞争市场，更需要梳理清楚企业内外部的业务逻辑，统一考虑不同层级的业务处理。

2.2 统一的数据标准

面对多市场不同区域，各个子系统之间相互流转的数据需要建立统一的规范标准，针对快销品行业中，大致包括以下4种数据类型：产品数据、合作伙伴数据、价格数据、组织模型数据。

其中，产品数据包括基本的产销规格信息、销售范围控制信息，合作伙伴数据包括二级经销商和底层消费者的分类信息，价格数据包括批发、零售、促销价格以及各个价格的有效区间信息，组织模型数据包括整体组织架构单元详细信息和层级信息。

2.3 数据流转模型

根据业务特点，建立符合快销品行业的营销数据流转模型，首先总公司制定针对品牌的营销推广方案、活动实施计划和营销任务，在第二层级，由经销商制定详细的拜访计划和具体的任务，在第三层级，落实执行多渠道的营销，最终环节的营销KPI以报表形式反馈到各个层级。

传统的IT系统多能支持网络和电话营销，很难实现上述模型中的移动营销功能，而在移动技术迅速发展的支持下，异构系统与移动营销的结合则变为了现实，彻底打通了多渠道营销的路径。

3 行业中的应用实例

3.1 某快销品公司的基本情况介绍

该快销品公司总部位于上海，自1991年起连续十几年被载入“中国最大500家出口企业”的史册，自1994年起连年获得上海海关“信得过企业”荣誉称号，是首批获得“中国海关AA类企业”最高信用等级的企业之一。目前公司出口的产品共进入了全球几十个国家和地区的海外市场，进出口贸易总额过亿美元。

3.2 SAP产品模型与其实施范围

经过前期方案论证，该公司决定实施 SAP产品套件和PDA移动营销系统作为公司开展海外市场营销工作的重要载体，主要包括CRM业务系统、BW报表系统、PORTAL门户系统和PDA移动营销系统，着重在二级市场开展渠道管理和移动营销。

（1）产品模型

该快销品公司可以在CRM系统中设定市场营销方案，并联合二级市场的经销商共同设计针对某品牌的活动实施计划和营销任务，最终由二级市场的经销商营销团队执行具体任务，完成情况可以通过 BW 报表展示给不同层级的用户。三个系统间，PORTAL负责数据展示，BW抽取业务数据，CRM则向PORTAL和BW提供数据，如图1所示：

图1 系统数据流转

而移动 PDA系统则负责从一线市场获得数据传输给CRM系统，如图2所示：

图2 PDA系统数据传输

（2）实施范围

在实施过程中，各系统分别完成不同的功能点，移动PDA系统中主要实现主数据收集、访销订单管理、市场调研管理以及销售日报表的管理，CRM系统中主要实施主数据的维护、销售单据的管理、二级经销商的库存管理、市场营销方案管理、活动实施计划管理、营销任务管理，BW系统实施销售报表分析、二级经销商库存分析、二级经销商销售分析、营销方案分析、实施计划分析、营销任务分析等分析功能。

3.3 所取得的效果

基本主数据方面：通过移动PDA系统的数据收集，基本涵盖了组织架构、合作伙伴、产品以及价格主数据维护。基础数据信息为渠道工作的正常运转提供信息来源及分析基础，使得整个市场的基本信息及运行信息得以透明化，数据的及时性也得到了保证。

渠道商主数据方面：通过移动PDA系统对渠道管理中涉及的物流仓储、组织架构、合作伙伴主数据的维护，构建了从总部机构到各市场各地区完整的渠道组织结构，并且为渠道的深入分析提供了基础。

营销方案与计划方面：定期统一制定营销方案和计划，并通过移动PDA系统分配到每位一线销售员，针对客户销售、信息收集和市场调研，通过整体的拜访计划和完成情况，统一管理并跟踪整个市场的营销情况。

渠道管理方面：通过移动PDA系统实现了整个渠道节点进货和移库信息的收集，包括多个二级经销商之间的移库信息；另外对库存类型区分为多个层级，进一步细化了渠道管理程度。

移动营销方面：通过移动PDA系统保证了市场终端数据收集、整理的灵活性，高效的移动通信速率完善了数据在异构系统中传输的准确性，在移动终端设备里，完成客户访销订单的录入、营销问卷的调查、客户主数据的维护和产品价格信息的采集等工作，以此为各级报表分析提供了依据。

多维度的报表分析方面：年度销售报表、年度销售周报表、每周销售报表、自由日期销售报表、销售变化分析、自由日期销售排名分析、销售结构分析、成交率分析、按产品销售情况筛选客户、促销贡献分析等。

经过上述应用实例，IT架构与快消品行业相结合建立起的架构模型可以满足业务需求，并且在引入移动技术后，大大提升了企业对现场营销的管控力度。

五、快速消费品行业应用移动技术方案的未来发展方向

大力发展的移动技术可以更加广泛的收集市场数据，更加精细化的收集多方面数据，移动技术的应用不仅是在收集企业所关心的应用数据，也可以在个人信息保护的前提下对商业环境数据进行收集，加之企业本身对行业的理解，运用及时的市场数据对分析行业趋势，在市场上形成独立的数据分析观点，将移动应用平台由成本中心转变为利润中心。此外，虽然目前的移动技术提供了很高的传输速率，但是依然未能完全实现与应用平台的实时同步，在部分地区，仍需要离线支持设备的数据存储，移动技术在数据同步传输上依然存在提升的空间。最后，企业级的移动应用的管理平台目前仍是在离散型的实施部署阶段，在技术革新的同时，企业也要将移动设备的用户数据和业务数据同步在企业的接口应用平台上，只有这样，才能称之为一个比较完整的移动技术解决方案。

[1]沈嘉.从宽带无线接入与宽带移动通信技术的融合看B3G技术的发展趋势[J].电信科学. 2006年第 06期P24-28页

[2]刘江一.浅谈移动通信技术在物联网中的应用[J].信息通信. 2011年第06期P22-25页

[3]李明,杨武.WEB2.0时代的精准营销理论与方法[J].市场周刊（理论研究）.2007年第07期P16-18页