论数字期刊产业链价值创造与收益分配

文/于春生

数字期刊是指具有传统期刊的内容组织特征，并以数字技术进行编辑、加工、传播、发行和使用的定期或不定期的连续出版物。其中包括传统纸质期刊的网络版，中国知网、万方数据、龙源期刊等传统整合型数字期刊和以名人电子杂志为代表的互动多媒体数字期刊等。当前我国数字期刊产业年收入约为7.49亿元，与数字出版产业1051.79亿元和传统期刊146.0亿元的总收入相比，仍显得十分弱小。[1]鉴于“中国传媒产业已经进入到超出‘单点式’经营、展开传媒价值链建构的发展阶段”[2]，本文拟剖析数字期刊产业链中的价值创造过程和收益分配问题，以期为优化数字期刊产业链、促进产业整体发展提供策略建议。

一、产业链协作中的价值创造与传递

我国数字期刊产业经过多年发展，已经形成了以创作者、内容提供商、技术设备服务商、网络出版运营商、用户等环节为基本结构的产业链条。数字期刊产业链各环节围绕产品生产与服务结成彼此依赖与支持的协作关系，维系着产业发展。各环节分别具有知识、技术、内容、资本、渠道、人力等方面资源优势，“资源在价值活动间进行交换可以创造价值，在企业内部可以通过资源和价值活动的重新配置创造价值，在不同的企业间可以通过资源的交易获取价值”[3]。上游环节向下游输出产品和服务；下游环节从上游获得资源支持，经过作业实现价值增值，并向下传递。在各环节的递进中，价值有着不同的表现形态，总量依次叠加、逐步增长（见图1）。

1.原创价值

位于最上游的作者是原创价值的主要缔造者。作者将文章、图片或音视频作品等知识和智力合成劳动成果提交给内容提供商，以获得社会层面的检验、认可和更广泛的传播。内容提供商对作品进行修改、完善，使之更符合媒介文化系统大规模传输的需要，形成期刊等媒介作品。这种编辑活动实际上是一种再创造，由内容提供商与作者共同创造的内容包含着智慧、信息、知识和创意，是整条产业链价值增值的源头。

2.制作价值

技术设备服务商研发、推广软硬件设备，为内容提供商和下游的网络出版运营商提供技术服务，或者以多媒体、3D、Flash等技术对具有市场潜力的内容进行数字化改造，或者进行数据库集成平台搭建、网络分发系统设计，为原创内容的网络传播创造条件。在此过程中，技术设备服务商为数字期刊追加了制作价值。

3.传播价值

以网络出版运营商为主，相关环节企业将期刊内容集成整合为各种形态的数字化产品，并将之放置在网络发行平台上，以多种营销手段向用户推广销售。在这一传播过程中，数字期刊产品的使用价值得到实现。网络运营商在数字期刊传播过程中发挥着重要的基础渠道架设作用，不可或缺，因而也追加了部分传播价值。

4.衍生价值

衍生价值是指在数字期刊内容销售之外，依托产品开发出的其他多种类型的价值。跟一般媒介产品相似，数字期刊主要的衍生价值来自广告。另外，可以集合优质内容出版图书，开发动漫、影视等媒介产品；或者依托内容吸引来的受众资源开展电子商务，提供市场咨询等实用性信息服务等。衍生价值产生的基础是优质内容，以及由此形成的媒介品牌影响力。参与衍生价值创造的主体可以多种多样，当前主要以广告运营商为主。由于整个数字产业尚处于内容经营的初始阶段，因此衍生价值产出十分有限。

上述四种价值形态共同构成数字期刊产业链的整体价值，但它们在整体价值中所占的比重却有所不同。根据宏基集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”理论，产业链各个环节的增值能力不同，增值能力最高的环节位于产业链两端，即位于上游的以创新为主的环节和位于下游的以品牌衍生为主的环节，而产业链中端以组装、制造为主的环节增值能力较小（见图2）。

具体到数字期刊产业链内部的价值创造过程而言，则居于价值链两端的原创价值、衍生价值的比重要超过中端的制作价值与传播价值。换言之，作者、内容供应商等原创价值生产者和广告运营商等衍生价值生产者对数字期刊产业的贡献度，高于技术设备供应商等制作价值生产者和网络出版运营商等传播价值生产者。

二、各环节博弈中的收益分配失衡

数字期刊产业链各环节共同为用户创造价值，用户愿意为所获得的价值提供一定的价格和关注时间作为回报，构成产业的整体收益，主要以利润的形式进行表达。这些收益沿产业链由下游向上游回溯，参与价值创造的各环节获得各自不同的收益分配。理论上，收益分配的比例主要由价值创造量大小决定，其次受该环节在市场环境中竞争力强弱影响，但现实情况与此相悖。网络出版运营商在市场博弈中占据了产业链的主导地位，压缩了内容供应商等其他环节的竞价空间，导致收益分配失衡，从而影响整个产业的协作发展。

1.网络出版运营商的主导地位

竞争是市场的基本法则，数字期刊产业链各环节之间不仅相互协作，而且彼此竞争。无论内容供应商、技术设备供应商、网络出版运营商等经营性环节，还是不以营利为主要目的的作者和用户，都不同程度地参与到竞争中来，以便为自己争取更多利益或话语权。从产业宏观层面上看，现实中内容供应商和网络出版运营商之间的竞争最为激烈。

技术是推动期刊数字化转型的直接动因。由于技术优势，网络出版运营商从一开始就扮演着产业链组建者的角色。“它们积极争取各出版商及作者的纸质出版物的数字版权和制作代理权，将其制成数字出版物后放在自己的网站上，向读者销售，或直接在网上采集、编辑网络出版物，并通过网络出版销售给读者。”[4]网络出版运营商向上联接内容供应商，向下联接用户，搭建起内容数据库等各种形式的运营平台，集收集、整合、分析、加工、销售等多项功能于一身，在产业链各环节中居于强势地位。

这种强势地位又因该环节中企业数量较少、产业集中度较高而进一步加强。由于信息知识资源在国家建设中的基础性、战略性地位，多年以来政府给予了不少优惠政策予以扶持，中国知网等数字期刊出版商迅速壮大。就传统整合型数字期刊而言，自2007年以来，中国知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊等四家大型企业年销售收入占同业比重就超过了99%。[5]互动多媒体数字期刊领域与此类似，喜阅网（Xplus）、佐罗网（Zcom）、广州数联（Poco）、悦读网（Zubnet），以及新浪、搜狐、腾讯的数字期刊频道等几家网络出版运营商垄断了几乎全部发行业务。高度集中的行业状况，便于这些大型企业间结成利益同盟，共同对其他环节形成竞争优势。

与网络出版运营商相比，内容提供商的力量弱小而分散。传统整合型数字期刊领域的内容提供商主要是传统纸质期刊社。由于多年事业单位性质的局限，它们大多缺乏市场意识和商业敏感，受制于以往媒介制度中的条块分割，至今仍然本小力微，在赢者通吃的网络环境中难以与规模庞大的大型网络出版运营商抗衡。为避免被孤立和边缘化的危险，只能被动地将内容交付运营商使用，议价能力很弱。而大量散在的互动多媒体数字期刊的生存境况与此类似，它们多数无力独立形成销售规模，只能通过加入有限的几家网络出版运营平台获得生存机会，从而受制于人。

2.以版权为基础的分配难以维系

版权又称著作权，主要是指作者对其创作的文学、艺术和科学技术作品所享有的专有权利，包含若干特殊的人身权和财产权。其中财产权包括使用权和获得报酬权，即包含由复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑、汇编等方式使用作品的权利，以及许可他人以上述方式使用作品，并由此获得报酬的权利。纸质期刊社和网站、互动多媒体数字期刊所有者等内容供应商，在作者创作的基础上进行选择、编辑、加工，付出了一定的智力劳动，形成了具有独创性的刊物，根据“独创性原则”和“辛勤采集原则”，享有相应的版权。网络出版运营商在自己的运营平台上对汇集来的多种原创作品的部分或整体进行系统重组，付出了智力劳动，也享有相应的版权。版权是数字期刊产业链多个环节的重要资源和利润来源，构成产业链条的重要联结点。版权集中体现内容创造者的价值，应当成为产业链中各环节间利润分配的重要依据，但在当前的市场环境中，由于版权交易、保护机制不完善，以及网络出版运营商在竞争中的强势地位等因素，原创作者、内容供应商、网络出版运营商三类版权主体拥有的权利各不相同，版权难以维系合理的利润分配。

以传统整合型数字期刊为例，原创作者拥有自己作品的所有权利，可以进行版权转让和许可使用，仍保留人身权和财产权；期刊社拥有整体所有权和版式设计权，可以转让或许可使用，但对作者原作品只有使用权而无权转让，如要提供给网络出版运营商使用，需要作者许可；网络出版运营商要出版某一期刊上的作品，需要征得刊物及作者双方同意，然后拥有完全的市场经营、获得经济收益的权利。现行《著作权法》从宏观上对三方权利的界定和维护提供了合理依据，但具体实施中仍需更为完备的法律法规、配套条例以及执行效度予以配合。调查显示，有65%的期刊人、70%的报人、58%的图书出版人和72%的网络从业者认为，法律制度不完善，是期刊数字化版权问题的主要成因。[6]迄今为止，适用于数字期刊领域最有针对性的法规主要是2002年8月起实施的《互联网出版管理暂行规定》和2006年7月起实施的《信息网络传播权保护条例》。前者属于临时性法规，其中要求网络出版运营商一定要先获得作者授权才能上网传播，实际执行效果很不乐观；后者颁行已经6年，相对于发展迅速、新情况层出不穷的数字期刊产业而言，不能体现立法应有的先进性与现实性，而且其覆盖面太广，至今就“网络传播”“网络发行”“数字出版”等基本概念仍争议不休，不利于具体实施。

在获得报酬权方面，较为明确的规定是1999年12月国家版权局授权中国版权保护中心制定的《制作数字化制品著作权使用费标准（试行）》，规定应按照单位标准付酬，“文字作品，以千字为单位，每千字3～30元。不足千字部分，按千字计算”；如果按版税付酬，“无论何类作品，按数字化制品的定价×制作数量×版税率的方式付酬，版税率为5%～12%”。因其严重滞后，标准过低，已经难以作为有效指导和司法借鉴。在实际授权与版税、版权使用费方面也存在现实困难。由于著作权集体管理组织建设迟缓，面对海量内容许可和散在的作者，网络出版运营商无法一一应对，一般只面向传统期刊社等内容供应商，而将主要的版权人——作者排除在权益协商框架之外。再加上缺乏一致的付酬标准和权威的发行数据认证，作者处于信息弱势，议价能力弱、维权成本高，财产权难以保障。例如在作者与传统期刊社的版权关系上，表面看来，双方的利益分配受到合同约定和保障，很多期刊在声明、稿件录用协议中称“本刊已加入某电子数据库，……将期刊稿费和电子数据库的使用费一并支付给作者”，但实际上多数作者并未真正得到这些稿酬。

多数内容提供商实际上获得的收益也很有限。“过去10年中，我国很多期刊社都将自己的内容提供给了技术商，回头来收益却微乎其微”，以至于传统出版界称之为“血的教训”，对数字出版领域的定价机制、分配比例质疑不断。[7]在《中国数字化期刊行业资讯》杂志社与新浪传媒等机构2010年进行的一项关于期刊数字化问题的专项调查中，面对纷繁复杂的产业问题，7.9%的受访者表示关注“利益分配”，关注度位居第五位。[8]

3.收益分配失衡的危害

数字期刊产业链各环节收益分配失衡，损伤低收益环节的实际利益和积极性，进而影响协作关系的形成，滞碍产业整体发展。传统期刊社等具有一定实力的内容供应商不愿意将自己最有价值的内容提供给网络出版运营商，在无奈中进行合作的情况下，为弥补损失、获得较多收益，往往进行多头授权，将同样的内容同时向多家运营商出售，致使几家大型运营商的数据库同质化严重，整体质量不高，用户满意度较低。一些刊物由于收益较低难以维持运转，转而向上游创作者环节谋取利益，降低稿费标准甚至违规收取版面费，这就进一步削弱了优质内容的生产能力，恶化了产业生态环境。

新闻出版总署副署长阎晓宏2007年指出：“在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的中游，几家大的数字媒体提供商的数据整理存在很大的相似性，开发浪费较大；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等的营销过于依赖机构消费者，尚未完全形成市场化。”[9]这种产业状况至今仍然存在，尚需改变。只有各环节经营主体在创造价值、竞合协作的过程中合理分配利益，数字期刊产业才能获得持续、良性发展。

三、各环节价值回归与分配纠偏的若干策略

理想的利益分配模式，是以数字期刊产业链各环节价值创造量大小为基础，在市场竞争力作用下适度调整、均衡分配。这需要政府、市场与社会共同发挥作用，采取适当策略、必要措施，给予作者、内容供应商等环节利益更多重视和维护，引导居于控制地位的网络出版运营商环节重视协同效益，从而提升产业链整体利益。

1.完善版权法规

版权是数字期刊产业的核心资源，版权交易是产业链主要经营环节进行价值与利益交换的主要方式，应以版权法规维护各方权益公平、合理。期刊数字版权领域的法律问题主要集中于授权环节[10]，现行《著作权法》与《信息网络传播权保护条例》尚待细化、完善。其一，期刊社作为原创作品的汇编者，法律保护其对整期刊物的邻接权，但对可能存在的网络出版运营商改变版式设计效果、分散使用部分内容的行为未作限定，对期刊社组稿、选择并传播这部分内容的劳动付出疏于保护。其二，由于作者身份信息确认等种种原因，期刊领域存在数量庞大的“不明版权作品”，网络出版运营商往往仅获得刊物授权就直接使用，或者单方面声明“请作者主动联系”就擅自使用，虽属不得已而为之，却也违背了“先授权后使用”的基本原则。对此相关法律未作明确规定，容易导致版权纠纷。其三，为了方便获得大量作者允许作品网络传播的授权，不少期刊社采取单方面发布“著作权声明”，声称“稿件一经本刊录用，均视为作者同意将所投稿件上网”云云，类似声明本质上只是一纸“协议”，作者未能真正参与协商且权利受到压缩，显然违背了自愿、公平的基本原则。对此，相关版权法规应予进一步明确、细化、完善，以维护良性的版权交易秩序。

2.寻求多种授权模式

在以法律保护版权拥有者利益的同时，也应积极探索多种模式，解决期刊数字化传播中海量授权的难题。由于缺乏具有可操作性的授权模式，导致部分网络出版运营商陷入两难境地，或者尊重创作者权益而裹足不前，或者自行其是损害了创作者权益。当前值得推行的是“授权前移”措施，即网络出版运营商难以与海量作品、散在作者逐一协商取得授权，遂将“授权”过程前移到期刊社，由其与作者平等协商，签订允许作品网络出版的协议和具体付酬方式和比例。另外，网络出版运营商也可通过行业协会、高校、研究机构等版权资源密集的机构，统一与作者协商版权事宜，也能在一定程度上简化授权程序，节约成本。对作品数量较多或影响力较大的重点作者，网络出版运营商也可直接与其协商网络出版的许可权和合理分配比例。

未来应进一步建设好版权集体管理组织，并搭建起统一的第三方数字化版权交易平台，负责与期刊社和作者一一签署协议，定期将其成员的作品编号归类，列出目录，提供出版，并与之签订一揽子的使用许可合同，集体授权，统一收费，然后将使用费按一定的分配规则与标准返还给版权所有者。该机构正常运行的关键在于树立起权威性和可信度，并以法律监督保证其公开、透明，切实发挥作用，成为联系权利授受双方的高效、便捷的桥梁和纽带。上述举措虽然都在一定程度上增加了网络出版运营商的获得版权的成本，但从长远来看，有利于其避免违法风险、获得优质内容以及产业整体发展。

3.提升内容创造主体的合理议价能力

数字出版的核心价值在于内容，龙源期刊网总裁汤潮也多次申明，“知识的创造者应该在整个知识产权产业链中成为主体和最大的受益者”。在市场环境中，要成为“主体和最大受益者”，必须提高合理议价能力。最根本的措施在于期刊等内容供应商壮大自身实力，发展成为受众群庞大、渠道多样化、刊种丰富、资金雄厚的期刊集团，有能力构筑自己的网络传播、经营平台，不再受制于网络出版运营商。在多数内容供应商还不具备上述能力的情况下，相同、相近领域的内容供应商结成刊社联盟或利用行业协会集体的力量与网络出版运营商进行协商，也能提高议价能力。另外，期刊社等内容供应商应提高自身的市场意识和版权交易素养，在市场分析、谈判技巧、法律法规运用等方面能与网络出版运营商展开平等对话，也有利于为自己争取到更多利益。

就作者而言，由于其散在性，目前在数字期刊产业链条中整体上处于最弱势地位，常常被网络出版运营商忽略，由期刊社“代言”。要改变这种局面，首先应强化版权意识，在刊物初次发表时主动与刊社协商网络出版事宜，当权益受到损害时要勇于运用法律武器进行维护。与此同时，也应注意运用自身所在的协会、团体组织的影响力，放大自己的声音，增强市场博弈的力量。广大作者应该意识到，自己的每一份坚持和努力，不仅仅是在维护自己的权益，更是在维护数字期刊产业的良好秩序，是在积蓄内容创造的动能。当数字期刊产业链每一个环节的价值都得到合理的承认，产业可持续、跨越式发展的局面则指日可待。

注释：

[1]郝振省.2010～2011年中国数字出版年度报告（摘要）[J].出版参考，2011，(21)

[2]喻国明,张小争.传媒竞争力[M].北京：华夏出版社，2005

[3]杜义飞.基于价值创造与分配的产业价值链研究[D].电子科技大学,2005

[4]陈丹，张志林.从龙源期刊网看网络出版运营商的运营模式[J].出版发行研究，2004，（5）

[5]郝振省.2007～2008中国数字出版产业年度报告[M].北京：中国书籍出版社，2008

[6]朱鸿军.破解期刊数字授权的“六请”——基于“中国媒体人版权素养调查”的数据[J].传媒，2010,（8）

[7]任殿顺.07’数字出版年度报告[N].中国图书商报，2008-01-04

[8]行业调查：期刊数字化赢利模式攸关生死[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2010-09-30/170221204095.shtml

[9]阎晓宏.大力推进数字出版业发展[J].出版参考，2007,(21)

[10]朱鸿军.破解期刊数字授权的“六请”——基于“中国媒体人版权素养调查”的数据[J].传媒，2010,(8)