扬州儒商文化旅游产品开发研究

潘长宏 纪花

摘 要：文章分析了扬州儒商文化旅游产品的类型及现状，依据旅游开发的基本原则，提出在挖掘儒商遗迹及艺术瑰宝旅游资源文化内涵的基础上，结合其周边人文环境及配套服务设施，打造儒商文化旅游产品，构建扬州儒商文化旅游市场，培育扬州市旅游业新的增长点。

关键词：儒商文化 儒商文化旅游产品 产品开发

中图分类号：F592.6文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）07-223-03

儒商是指把“儒”和“商”相结合的“商”，即把“商”的职业和“儒”的伦理品格结合起来的经济活动主体。儒商在长期商业经营活动中，形成了以人为本、以义取利、以和济争、依群利己、以变求通的独特商业文化。他们是秉持儒家基本伦理观念、规范自己经商行为的文化型商人。

扬州作为一座经济较发达的城市，具有着悠久的历史和灿烂的文化。千百年来，在扬州经商的人数不胜数，大批的晋商、徽商、盐商曾居住于此，并留下了大量风格迥异、特色鲜明的传统建筑及文化艺术。为此，让儒商文化与扬州文化的结合成为扬州旅游的吸引因素，为创新扬州市旅游产品开辟的途径。同时，对儒商文化旅游资源的整合开发，能够使传统文化为现实的社会经济发展服务，促进扬州市旅游的可持续发展。

一、扬州儒商文化旅游资源的组成

旅游产品是旅游业存在和发展的基础，作为一种社会经济及文化产品，涉及物质产品、精神文化产品等。儒商文化旅游产品，指旅游者在旅游活动中所消费的全部与儒商文化相关的产品和服务的总和。主要体现在物质和精神两个方面：

物质方面主要指儒商遗留下来的历史遗迹，如儒商们曾经居住过的房屋经过修缮形成对外开放的园林、宅邸等；抑或是儒商们曾经聚会活动过的会馆；或者是儒商曾经经营过的老字号商铺。精神方面主要指儒商们曾经扶持过的文化遗存，如学派、画派、戏曲、典故等。

二、扬州儒商文化旅游产品的现状及存在的问题

扬州儒商文化旅游资源的种类繁多，分布较广，但在目前的开发中也存在一些不足。

（一）产品缺乏整体吸引力，忽视游客的参与体验

参与性低是所有景区发展文化旅游产品普遍存在的问题。目前扬州儒商文化旅游产品尽管品种众多、品质优良，但基本在还停留在从粗放型向精致型过渡的阶段，很多产品缺乏精良的设计。所开发的产品多以参观游览、静态观光为主，展示的无非是亭台楼阁厅堂轩榭，建筑周围的花草树木等等，表现手段落后，展示内容不够形象生动，对儒商文化的揭示说明不够充分，像瘦西湖这样具有影响力和震撼力的旅游项目不多。游客只是走马灯似的在景区里面走一圈，缺少参与性强的旅游项目，让游客切身体验的机会较少，满足不了多样化需求，不适合现代审美观念和旅游者的消费取向。

（二）体制不顺，市场开发力度不强

随着旅游经济的快速发展，习惯了把旅游当作传统的政治任务来完成的各个管理部门所采取的管理体制已经不再适应市场的需要，不能满足旅游者的多样化多层次的需求。这就要求各级管理部门和业内人士改变落后的管理模式，用先进的管理经验来丰富管理的内涵和内容。由于历史等诸多原因，景点管理部门并不统一，市委市政府、建设局、宗教局、文化局、旅游局等多个单位交叉管理，各自为政，致使管理体制凌乱，政令推行速度缓慢，文化旅游的产品开发受到多重制约，缺乏统一性和整体性。体制的不顺还不利于个性化和创新化产品的推出，对现有资源的可持续利用也是一个极大的挑战。此外，由于市场化运作体系没有完全建立起来，对市场的开发也产生了重大的影响。

（三）挖掘不深，展示方法单一

儒商们留下的取之不尽用之不竭的精神财富，留给我们当代人进一步去领悟挖掘。儒商精神集中体现了古代商人们“先义后利”、“回报社会”“兼济天下”的优良品质，是儒商文化旅游产品的永恒主题。当前对园林这一方面的内容挖掘还算比较深入，相关研究也比较多。但是守着这一个大的资源宝库，对儒商文化精神的打造依然缺乏时代创新，没有对儒商文化旅游资源的深层魅力加以深刻体现，没有对其丰富的文化内涵加以深入挖掘。对和儒商文化相关联的资源收集、整理、加工不够，即使可供游客参观游览的产品，其展示技术、手段与国际先进水平相比，存在着较大的差距，不能通过生动、形象的展示方式深刻表现出历史的原貌与深厚的文化底蕴。

（四）资源整合力度不够，效果不明显

儒商旅游产品开发不是单纯的项目建设，还需要在资源配置、市场定位、项目管理、宣传推广等方面进行合理的安排和策划。旅游行业是一个关联性很强的行业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等多种直接和间接的提供服务的部门，旅游基础服务设施的健全和完善在相当程度上影响了区域旅游形象的优劣和旅游接待水平的高低。目前扬州儒商文化旅游产品的产业结构也不尽合理，旅游互补项目比较缺乏，能够提供游客选择的可参与性的旅游休闲项目不多。特别是旅游消费需求得不到充分而有效的释放，与国内大多数城市一样，到扬州来旅游的游客停留的时间比较短，其中有相当一部分团队旅游是一日游。这一现状在很大程度上影响了扬州市旅游经济效益的进一步提高。通过儒商文化旅游产品的开发，从这个方面提炼出扬州的特色旅游内涵，可以满足游客的多样化需求。

（五）旅游从业人员的素质亟待提高

扬州旅游业的从业人员总的来讲服务意识和服务态度还不够专业。许多从业人员并非旅游科班出生，并且有相当一批人没有经过系统的培训就匆匆上岗。因此缺乏定制个性化服务，不能让游客在享受服务的同时，充分体会到惬意的感觉。此外，扬州的旅游企业缺乏优秀的企业管理团队，整体管理能力与发达城市的旅游企业比有很大差距。

三、扬州市儒商文化旅游产品开发思路

（一）继续开发几个著名的园林古迹，同时带动位于深巷的盐商宅邸

1.打造有扬州特色的园林品牌。扬州的园林相当有特色，清代学者曾经这样评价：“杭州以湖山胜，苏州以食肆胜，扬州以亭园胜，三者鼎峙，不可轩轾。”扬州的园林既有北方园林的雄伟又有南方园林的秀丽，布局精巧，风格特异，叠石手法在中国更是独树一帜。陈从周在《园林丛谈》中将各个地方的园林做了比较：“苏州园林像宋词，纤巧精致；扬州园林像唐诗，清秀富丽；北京园林像汉赋，恢弘广博。”扬州园林作为兼具南北特色的园林品牌，其名气现在虽然不如苏州园林和皇家园林那么名动天下，但是扬州园林个性突出，历史背景和文化背景可以深入挖掘，是具有全省乃至全国独一无二的旅游资源，树立一个异于其他城市和地区的园林品牌的主题，创立主题园林旅游，是扬州旅游发展的好的举措。而扬州儒商的代表扬州盐商的住宅园林、盐商文化正是提供了这样一个主题。扬州的个园、小盘谷、二分明月楼、珍园、汪氏小苑，均是具有独特文化特色的儒商住宅。利用各具特色的园林打出扬州儒商园林文化旅游品牌，是今后扬州旅游资源开发的重点。

个园位于扬州市区东关街北侧。清代嘉庆23年两淮商总黄至筠在明代寿芝园旧址上重建。原主人爱竹，因此园林里面遍种竹子。自古文人居士吟咏个园诗句很多，顾培堂《个园》诗曰“亭台宛在水中央，春夏秋冬景异常，古怪清奇看叠石，松声竹韵共生凉”。

小盘谷在扬州城南丁家湾大树巷内。清光绪三十年两江总督周馥得徐园旧址重建。园内假山峰危路险，仓岩探水，溪谷幽深，故得名小盘古。小盘谷布局紧凑，以少胜多，以小见大，典型地体现了古代园林的美学思想和艺术特色，为扬州市古代园林中的杰出建筑。

二分明月楼位于扬州市广陵路。始建于清代中叶，光绪年间由盐商贾颂平购得。此楼翘脚飞檐，取势空灵，凭楼远眺，实为赏月的绝佳地点。

平园位于扬州花园巷路北。民国年间盐商周静成所建。其住宅西郊为花园，由西面磨砖石门楼进入。花园南部有两株百年白玉兰，厅堂间有楠木凭条四扇，上刻名人字画。在构筑空间上巧妙利用房屋、墙体、制备等，分割自如，互为借景，淡中有味平中见奇。

此外，清末李锡珍所建的珍园，民国初的汪氏小苑、梅花书院的退园都属于宅邸中的极品。扬州园林整体布局体现了南国山水风情，它有因地选景、移步换景的特色。布置亭台楼阁力求精美有序，细腻雅致。

2.充分利用园林文化资源的旅游价值。

（1）领略扬州园林的独特艺术魅力。通过参观扬州园林，游客可以较为全面地领略扬州园林的艺术魅力。扬州园林遍布大街小巷，有“园林多是宅”之说。扬州园林之美，清代有学者曾赞叹“奇思幻想，点缀自然，可堪比琼楼玉宇”。

（2）观赏奇妙精巧的艺术风格。扬州盐商宅邸，特别考究修建高大的砖刻门楼，对门厅装饰不惜重金，使用优质的水磨面砖，在各地网罗能工巧匠，雕刻出千奇百怪的人物形象，姿态各异的鸟兽飞禽，形象逼真的奇花异草。大型门第宅院，造房屋数十间，屋宇整齐密闭，一般五至七进。对施工用的建筑材料与装修也十分讲究，建房不仅选用粗大木材，保证牢固稳重，而且用料各异，用材广泛。此外扬州宅邸屋脊很奇妙，用瓦花构成各种图案横卧在蓝天之中，向上翘起的屋脊，挺拔有力的弧线有一种细腻的美感。

（二）建设“儒商文化”展示场馆

充分利用现存的盐商住宅、盐政衙门，展示汉、唐、明代以来，特别是有清一代盐政官员生平、政绩、个性，与朝廷的关系等，展示有代表性的盐商生平事迹等，展示儒商文化对扬州教育贡献，充分盐商“亦儒亦商”，精于诗文，注重教育的独特风貌。扬州曾在南河下卢氏盐商住宅设淮扬菜博物馆，这是展示扬州儒商文化促进扬州饮食发展的很好做法。

将盐商住宅开发为旅游景点时，还可以安排一个大小合适、场地固定的“茶馆式”的演出场所，增加戏曲表演，或向游客介绍清代徽班进京的盛况，推介国粹京剧剧目。让游客在品尝美味佳肴的同时，听几段扬州小曲或京剧折子，充分感受验儒商的饮食娱乐生活。

（三）举办全国性儒商主题大会或国际儒商文化节

旅游搭台，经济唱戏，而旅游必须有文化主题，近年来各类主题旅游大会和旅游文化节纷至沓来。儒商文化也是可用来举办旅游文化节的很好主题，2007年9月19日至22日在北京钓鱼台国宾馆举行了规模浩大的中国易学年会暨国际子贡儒商文化节，并评选了“2007全球子贡儒商新锐人物”及“2007全球子贡儒商新闻人物”。2008年北京又举办“中华儒商国学大讲坛暨国际子贡儒商文化节”。河南省鹤壁市也举办过“国际儒商文化节”，出发点是以全球中华儒商“寻根”、“祭典”活动为亮点，以民俗表演、风情展示、农贸交流、经贸洽谈、儒商（庙会）论坛等为载体，举办一系列文化、旅游、经贸活动，突出国际性，彰显开放性，打造子贡这个“儒商始祖”金字招牌，把“子贡儒商文化节”办成国际性的文化旅游盛典和经科贸合作盛会。扬州虽然没有子贡这样的儒商始祖，但有距今时间较近，经济实力更雄厚，影响更大的明清儒商，是完全有条件开发成全国性儒商主题大会或国际儒商文化节的。

（四）营建餐饮娱乐天地，发展美食休闲旅游

1.与饮食结合。扬州美食天下闻名，以扬州菜为代表的淮扬菜系是我国的主要菜系之一，与鲁菜、川菜、粤菜并称为四大菜系，自古以来就有吃在扬州的美誉。朱自清先生曾经这样评价过“滋润、利落、绝不腻舌，不但味道鲜美，颜色也清新悦目”。扬州细点名闻遐迩，可与扬州菜肴齐名，其中花式齐全，按季配料，甜咸具备。扬州的饮食与当年的盐商有莫大关系，昔日扬州生活繁华，扬州的吃，就是给盐商们培养起来的。盐商的厨师，精于烹调，被成为家庖，盐商中也不乏美食家，他们精于肴馔，如著名的蚌熬糊涂饼，就是由盐商胡楷首创，点心小吃因两淮盐运司卢雅雨得名。在现有的条件下充分挖掘当年的古典菜系，营造食器精美、菜肴新鲜、原料奇特的盐商饮食，让游客在典雅精致的环境中享受扬州文化美食，体验扬州文化内涵，是最恰当不过的。

2.与扬州的戏曲结合。扬州戏曲历史悠久，至清代乃大盛，当时全国的各大剧种都在扬州演出，听戏、观剧是扬州盐商的一大娱乐。“园林成后教歌舞，子弟两班工按谱”，园林和戏曲是结合在一起的，如荣、宁二府式的湖南会馆曾设有戏台，戏台对面为一方厅，盐商们曾在此为曾国藩祝寿。民国时代，每年初一至初五扬州人也必到湖南会馆听戏，在将盐商住宅开发为游客旅店时，可以给游客安排一个大小合适、场地固定的茶馆式演出场所，增加戏曲表演，让游客一边品尝美味佳肴，一边欣赏扬州小曲，充分感受体验当年盐商的饮食娱乐生活。

3.与扬州风俗习惯结合。群居茶坊的习俗传到扬州，逐渐为士大夫阶层所接受，甚至讲经论道也以茶坊为坛，当年各种茶坊如雨后春笋“邗江遍处是茶坊”，扬州商人古代就有“早上皮包水，下午水包皮”的习惯。因此在开发扬州旅游的同时，积极穿插这一习俗，把沐浴文化充分的利用起来。

沐浴既是一种经济现象，也是一种文化现象。水包皮不只是肌肤的洁净，而是一种高品质的沐浴服务为特征的扬州沐浴文化。扬州的盐商十分注重自己的生活质量，清代的汪氏小苑就有专门的洗浴间。其内有一可坐可卧的浴盆更是引人注目，此盆与中国传统的木制或铜制有所不同，它是用水泥烧制并设计有放肥皂的小洞，外贴上进口的瓷砖。扬州沐浴文化名扬天下，硬件是砥柱，服务更是杀手锏。软件服务中最出名的就是修脚。修脚是一门技术含量很高的技艺，扬州的修脚师傅在总结前人经验的基础上不断发展创新，形成了一套自己的体系，从而使得扬州的修脚技术有“足艺”、“肉上雕花”等美称。在开发扬州儒商文化产品的同时，大力打造扬州沐浴文化精品是势在必行，既能使游客感受深厚文化，又能享受到高档服务。

4.开发扬州传统工艺品。两千多年来，扬州的手工艺品一直以鲜明的民族风格和浓郁的地方特色著称于世，漆器和玉器早在汉代就已具备相当高的制作水平，是中国漆器和玉器的重要发源地。其他的民间工艺品如剪纸、刺绣、灯彩、绒花、玩具等民间工艺品，也是我国首创地区之一。特别是扬州盆景久负盛名，是全国五大流派之一。如此多的传统工艺品为扬州开发独具特色的旅游纪念品提供了良好条件。剪纸、刺绣、灯彩、绒花、玩具是游客爱旅游行程中可以直接购买的轻便产品。对于漆器、玉器以及盆景这类不便携带的大型产品，一方面加强产品的售后服务，为客人送货上门；另一方面可以开发缩小版，将这类产品按比例缩小到游客可以携带的尺寸。

扬州旅游纪念品首先要与当地文化紧密结合在一起，如个园等私家园林、八怪纪念馆等名人故居都可以成为创作素材，相关艺术品中的人物和故事情节都可以借题发挥。其次，旅游纪念品的生产与销售要强化品牌意识，避免打价格战。旅游纪念品的主要价值体现在艺术观赏性与收藏性上，盲目的价格竞争会严重损害旅游纪念品市场的可持续健康发展。另外，可以创建一个统一的旅游纪念品大商场。目前扬州旅游纪念品的销售既散又乱，难于管理，旅游购物者的权益无法得到保障。而建立统一规范的旅游纪念品大商场有利于整合多方资源，加强集中管理，营建优质完整，有规模效应的配套服务体系。

四、结语

文化旅游作为一种特殊的旅游品类，对经营者和旅游者的个人素养及文化品味提出了较高的要求。作为一座有着两千多年文化积淀的古城，在发展文化旅游时，必须找准市场定位，既要有“阳春白雪”又要有“下里巴人”，让不同层次的旅游者在扬州都能找到归属。

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（作者单位：江海职业技术学院 江苏扬州 225009）

（责编：若佳）