体验经济理念下的休闲农业园区规划——以广德和合农业示范园区为例

宋 祎

（安徽建筑工业学院 建筑与规划学院，安徽 合肥 230022）

休闲农业是现代农业与旅游业相结合的新型产业，它是利用农业资源环境、田园景观、农业经营活动等条件，通过规划设计和开发利用，为城里人提供观光、旅游、休闲活动的场所[1]。休闲农业园区是随着近年都市生活水平和城市化程度的提高、以及人们环境意识的增强而逐渐出现的集科技示范、观光采摘、休闲度假于一体，经济效益、生态效益和社会效益相结合的综合园区，以农业科技示范园区、农业观光园区、休闲牧场、观光采摘园等多种形式出现。休闲农业最早起始于法国、英国、日本等发达国家，以“度假农庄”、“教育农园”、“观光农园”等形式出现。在中国，台湾是休闲农业发展较早的地区，大陆地区起步较晚，发展还不成熟。目前旅游产业发展前景良好，农村以其丰富的资源成为旅游热点，乡村旅游已经成为带动本地经济发展的“新增长点”；社会发展的同时，游客的品味以及对旅游产品的要求也越来越高，在这种前提下，如何提升竞争力，是休闲农业旅游发展的关键。现有的休闲农业旅游大部分项目特点不突出，雷同性强，只有在项目上求新求异，把握新经济时代的发展模式，才有可能在激烈的竞争中立于不败之地。然而，什么是新经济时代？它又给休闲农业带来什么样的“新兴”理念和思路？

1 体验经济——休闲农业园区发展新理念

1.1 体验经济的概念

当知识经济正处于白日化竞争阶段时，体验经济已粉墨登场。1998年，美国战略地平线LL（PStrategic Horizons LLP）公司的两位创始人约瑟夫·派恩 （B·Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩 （James H·Gilmore）在《哈佛商业周刊》发表了《欢迎进入体验经济》一文，并在文中指出：体验是一种创造难忘经历的活动，在商业上是以企业为舞台，商品为道具，围绕消费者创造值得他回忆的活动[2]。文章进一步将人类经济史划分为物品经济、商品经济、服务经济、体验经济四个阶段，而目前从世界范围来看，我们正处于体验经济时期。从世界范围来看，无论是以其逼真的情景模仿而享誉全球的迪斯尼乐园，还是各种以新奇的装修，服务人员的服饰扮演等脱颖而出的各类主题餐厅，甚至还有模仿不同生活场景的时尚旅馆，无一不体现了“体验经济”渗透其中的超凡魅力。由于一项服务被赋予个性化之后，超越一般感官的经历，转变为顾客的记忆，也就是说一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。所以，体验经济被界定为“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”。正如中国学者姜奇平所理解的，体验这个概念最闪光的意义在于，它是“生产与消费合一”这种现象的经验描述[3]。

1.2 休闲农业与体验经济的关系

那么休闲农业与体验经济究竟是什么关系呢？又为什么要强调两者的结合。

1.2.1 休闲农业是天然的体验经济 从本质上来看，体验经济是以满足现代消费者追求个性化、娱乐性和参与性的消费特征和情感需求为主要目标的一种新的经济形式。它非独立于农业经济、工业经济、服务经济之外，而是建立在这三者基础之上的一种新的价值源泉和价值理念[4]。休闲农业是农业经济和旅游经济相结合的新兴产业，具有自然、人文和市场的一体化特征，体验经济与旅游经济有着天然的契合之处，其基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得一种经历或体验为指向，旅游的本质属性就是从差异化体验中获取精神享受，包含了体验经济的诸多精神要点。

休闲农业是以农业为基础发展起来的，体验经济是一种以强大的经济实力作为支撑的，高度发展的经济形态，而农业却是生产力水平相对低下的产物，这两者看似是矛盾的。从内容上来说，正是由于物质生活的满足，消费者转而去寻求“体验”，在城市的快速扩张过程中，原本普通的农业景观变成了稀缺资源，成为城市居民向往的场所，因此与“体验经济”结合的现代休闲农业旅游应运而生，成为凝结了“体验价值”的商品与服务。

1.2.2 体验经济是休闲农业发展之路 对于休闲农业旅游而言，体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。从消费内容来看，大众化消费者日益渐失，取而代之的是追求个性化、体验化的消费者，传统的旅游线路、服务以及旅游产品都无法满足其需求；从消费结构看，旅游者对于物质方面的需求明显下降，情感体验需求直线上升，消费者在旅游过程中追求的是不可复制的“记忆体验”，雷同化的场景与服务将无法给人留下深刻的印象。传统的休闲农业旅游多以小农经济、散点化、粗质化以及模式单一化为主要缺陷，同质化趋势明显，因此很难激活消费者的积极主动性和内心的共鸣，也就失去了吸引力和竞争力。相对而言，体验经济比服务经济增加了更多个性化的内容，经营者只有将体验经济的理念融入休闲农业中，才能在市场中拥有竞争力。

1.3 体验经济与休闲农业园区发展

体验经济可以分为四种——娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面的，即处于四个方面交叉的“甜蜜地带”的体验[2]。不同年龄、不同层次以及不同阶层的人，他们的“体验需求”是有差异的。对于儿童来说，在这里，他们可以释放天性，天然的游戏场地是他们的最爱；对于成人来说，这里是一个可以远离工作烦扰，舒缓情绪的放松之所；对于老者而言，这里是一个可以追忆旧日时光，喝茶垂钓的清静之地。因此，我们可以看出，现代休闲农业的旅游应当兼具娱乐、教育以及遁世多层次需求。

在休闲农业园区设计中，通过主题化设计，导入丰富的与主题产品相关的景观要素，满足了旅游者的视觉体验，即是审美；采摘、垂钓以及竞技性项目的加入，使游客可以参与其中，尽情玩乐，即是娱乐；欣赏乡村景观和各种动植物，体验农作以及乡土资源，即是教育；在这里空间广阔，心情舒畅，可以尽情释放自我，即是遁世。

2 体验经济理念下休闲农业园区规划设计思路

体验经济提供的不是产品和服务而是 “快乐”这种体验，在这种新形势下，进行旅游资源开发时，关键在于以旅游者的需求为导向，充分了解游客的感受，为游客创造满意的体验为根本目标，才有可能在众多竞争者中脱颖而出。陈昭郎教授认为在休闲农业中所谓体验[5]，就是指以农场为舞台，以商品为道具，环绕着游客，创造出值得游客回忆的活动。那么在休闲农园区的规划设计中应如何增强体验的效果，使旅游者获得最佳的旅游体验这是项目的关键所在。

2.1 确定体验主题和整体形象定位

精炼的主题是通往体验的第一步，好的主题可以起到串联景物，增强体验的作用，给游客留下深刻印象，并产生持久记忆[6]。园区主题是在整合当地资源和分析客源市场基础上，对项目核心体验价值的表达，应当结合本地的自然以及人文历史资源，充分突出自身特色。主题确定的同时明确树立园区的整体形象，使游客能够对园区特点有更为直接地体验和切身感受，旅游结束之后仍然记忆犹新。主题和形象定位是整个项目的灵魂，农业园区的主题应符合乡村本身的特色，与乡村自然、人文资源相吻合，所有的设计开发都应当自觉去强化这个主题定位，游客才能在不同体验项目中不断加深对园区整体形象的感知。

2.2 整合旅游资源

休闲农业园区设计的根本原则就是应体验自然、文化与环境的和谐共生，因此园区的设计过程就是地区文化资源与空间的整合过程，在充分挖掘当地文化内涵的基础上，以“文化”整合空间，使多个各具特色的旅游区块有机地联系成为一个整体，由此实现体验经济的目的——使主体能够获得效益最大化。

2.3 突出体验活动的人性化设计

每一个旅游区都应体现一个由自然景观和文化景观“绮交”的品牌形象，它是物质环境与人文精神的结合。游客感受被赋予文化精神的景观的同时，形成自己特有的旅游价值，留下独特的文化体验，而这些“文化精神”一方面是静态的景观塑造，更重要的则是从生动、多样以及精心的体验活动中体现。可以这么说，一个休闲农业园区的景观再美丽、产品再多样、文化再丰富，如果没有体验活动的牵引，游客就无法真正有效地参与其中，也无法与景观互动，体验知性与感性的双重收获。

2.4 注重旅游纪念品的开发

通常游客到一个地方旅游，都会购买一些有特色的纪念品带回珍藏或者赠送他人，每一次看到具有特殊含义的纪念品都像是重游旅游地一样，这是终身难以忘怀的体验的纪念。因此，纪念品是一种无声的广告并且是旅游体验的重要组成部分。在乡村旅游纪念品的开发设计中需加重体验成分，设计上突出个性化，能够体现地方乡土特色或民族特色的纪念品都是可行的途径。

2.5 打造优质的体验式服务

任何一个优质、多样、特色且组织有序的旅游产品都不可缺乏特色服务，亦如酒店一样，除了硬件设施的齐全外，宾至如归的服务更能让客人印象深刻。对于旅游区这样一个综合项目来说服务项目遍及方方面面，包括交通的便捷、住宿的舒适、餐饮的放心、游客安全的保障、景区环境的维护以及针对不同客户群的旅游线路的制定和推荐等等，这些都需要有一个高素质的专业服务团队来管理和实现，其中任一环节的不足都会使游客的旅游体验大打折扣。

3 案例分析：广德和合农业示范园区规划

3.1 项目区概况

该项目用地位于安徽省广德县城郊区，县城中心区南部，规划用地内包括多个水库在内4.32平方公里的用地。区位条件良好，紧靠广德县主干道，与开发区相连，交通便利。地形主要以低矮丘陵为主，坡度较缓，其中水系十分丰富，有湖泊、水塘、溪流、沟渠等多种形式，景观条件良好。

3.2 规划思路

3.2.1 独特的体验式主题的确定 广德和合农业园区的总体定位是以绿色生态位引领，以乡村农业风貌为基底，以徽韵、七善人文风情为特色，将其打造成为集休闲农业，养生度假，康疗运动、人文体验为一体的休闲农业文化旅游区。

此处着重强调三个发展思路：第一绿色生态 ，优先发展绿色和低碳经济，积极主动的使用生态环保节能材料，坚持可持续发展。第二立足文化，本案地处安徽皖南地区，受徽韵文化影响极深，其中多年传承的深厚文化理应从源头发挥规划区的文化优势。起源于老子思想的“七善文化”也对本地区产生了至关重要的作用。建立在水的理念之上的“七善”，与规划区着力打造的水环境和休闲养生的主题思想不谋而合。第三产业联动，规划区着力打造三条产业路线，包括农业技术及产品展示、文化体验以及休闲度假，其中文化体验主要是“七善文化”的演绎，包括分时体验、文化体验、地方民俗体验等多种形式。

图1 设计理念框架图

图2 布局意向图

广德和合农业示范园区的主题是 “竹乡梅林，七善田园”，这一主题强调了七善文化与特有的景观资源，并在此基础上形成独特的“和合”文化理念，突出中国传统风水文化的阴阳之道，体现阴阳协调之理。这一特殊的文化体验，并使用了“移情”的手法，通过人文与自然景观完美交融，使体验主题得以强化。

4.2.2 “神”与“形”交融下的体验式总体布局 园区规划处处体现中国传统风水的阴阳之道，在空间布置上以八卦形态物化于整个场地（图2）。从总体规划图中可见，项目北部活动区人流聚集，阳气旺盛，彰显欣欣向荣之相；南部活动区绿林萦绕，彩田斑驳，彰显休养生息之相；北部活动区兼有休养生息安静之地，南部亦有勃勃生机之处相互渗透，共荣发展。

园区总体布局为“一核三轴九景”（图3），其一核是位于中心水景西南，“阴阳交汇”处的滨水酒店度假区；三轴是以整个基地的水系作为脉络，将各个功能区串联成有机的整体；九景则指 “梅妻鹤子”、“荧光荷塘”、“君子如兰”、“采菊东篱”、“长情双松”、“芳草缤纷”、“清风茶道”、“碧溪垂钓”、以及“清韵丝竹”景观体验区，它们星罗棋布在园区各个功能区中。

图3 景观结构图

园区主轴线贯穿基地南北，是最重要的感官体验轴。水作为整个园区的灵魂所在贯穿始终，是重要的环境要素，整个轴线沿着一条生态水渠蜿蜒伸展。由开阔的蓝色水面起始，高档的会议酒店、精致的滨水度假别墅、结合湿地而建的木屋画家村和蜜月度假岛，最后在充满野趣的山林公园和碧郁葱葱的竹海中收尾。各个场景中都穿插有民俗活动和休闲项目，参与性强，即富有文化性又不乏娱乐性，让游客充分体验充满地域特色的自然景观和人文景观。

3.2.3 浓厚地域环境下的体验活动设计 和合农业示范园区结合不同功能区的主题，划分为七个主题游览线路，分别是农业养生体验游、生态休闲游、户外游、科技农业展示游、和合文化游、农业生态度假游以及生态绿色游，每条游线都安排了不同的体验活动。例如农业养生体验游沿山脊一直贯穿整个基地，周边布置养生度假区，运动度假区和休闲度假区等各类休闲度假设施。科技农业展示游沿农业科技示范区环绕布置，有农业科技馆、农趣园等项目，在这里游客不仅可以看到先进的农业技术展示，还可以植物的生长过程，或看到蜂、蝶等昆虫在花丛中萦绕，让人们感悟到自然的伟大以及生命的美好。和合文化游则通过茶溪谷、丝竹园、百草园、太极文化广场等若干文化岛来展示独特的“和合文化”。在茶艺展示馆中游客不仅能欣赏到茶艺表演，还可以亲自炒制茶叶，并且将制成品带回家中慢慢品味；在丝竹园中可以在参观竹制品制作流程的同时挑选几件喜爱之物留作纪念；而在农趣园的有机农场则可以品尝到自己亲手摘下的新鲜水果，享受采摘乐趣的同时还能一饱口福，这些亲身体验的过程都是不同凡响的美好经历。生态绿野运动游则是以各种游戏项目如真人CS、山地自行车、马术等为主，这些活动场地深藏于绿草山林与潺潺溪流之间。在这里，游客的视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉都被充分调动起来，使游客对和合农业示范园区的感受更加生动、难忘。

3.2.4 特色纪念品提供 广德和合农业示范园区在规划中推出多种体验购物游，游客在游览茶溪谷的同时，可以带回新鲜制作好的茶叶；在农趣园可以将亲手采摘的蔬果打包装箱；在盆景园可以买到心仪的盆景等等。这些都将是旅游经历的美好回忆，并且一直延续到旅游结束，回到家中后依然回味无穷。

总之，广德和合农业示范园区在规划上紧扣“体验”二字，很好地实现了体验经济与休闲农业旅游的结合，将地域文化资源和环境资源进行了深入的挖掘和探索，引导旅游者从一个观赏者转变为参与者与协作者，彻底融于其中，使游客达到忘我的境界，极大地提高了该园区的市场竞争力。

4 结语

毫无疑问，休闲农业旅游迎合了当下城市居民渴望回归自然，返璞归真的生活态度，已然成为了一种消费时尚。体验经济赋予了休闲农业旅游崭新的生命力，使其更符合旅游者对个性化的追求和不断提高的品味。广德休闲农业园区的设计从体验经济理念中获取灵感，试图在打破传统的农业生态园区规划设计思路的基础上有一定的创新。本案不足之处还很多，旨在对体验经济理念于规划设计中的应用进行一定的探讨与实践。

[1]郭焕成，吕明伟，任国柱.休闲农业园区规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2007.

[2]约瑟夫·派恩，詹姆斯.吉尔姆.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3]姜奇平.体验经济:灭了经济人理性——从休闲和游戏看互联网的价值创造和再分配[J].互联网周刊，2001(3):10.

[4]王文娟，周秉根.基于体验经济理念的主题公园持续健康发展战略思考——以芜湖方特主题公园为例[J].西昌学院学报：自然科学版，2008，22(4):74-77.

[5]陈昭郎.休闲农业概论[M].台北:全华图书股份有限公司，2010.

[6]王婷，李庆雷，明庆忠.体验经济视野中的旅游区规划——以瑞丽大等喊傣寨为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006(4):164-167.