创新营销助运营商校园竞争走出“囚徒困境”

特约撰稿人 | 梁既白

目前运营商的校园市场营销已经陷入了恶性竞争的“囚徒困境”，要突破这种困境，运营商就需要进行多元化的竞争，尤其是创新思维的竞争。

在炎炎夏日中度过了紧张的高考，一年一度的高校报名和入学工作又要如期展开。当怀揣高校录取通知书的莘莘学子走进高校大门的时候，通信运营商也展开了高校迎新促销活动这场让人“又爱又恨”、“或喜或悲”的拉锯战。从在机场、长途车站、火车站布置服务团队和专车“拦截”新生的“反客为主”之策，到校园现场促销摆摊设点、挥汗如雨中主动提供热情服务以更好地“抢地盘”的“短兵相接”之策，再到录取通知书中夹带号卡抢占先机入网、通过一卡通系统强制学生入网、借助师兄师姐“校园营销团队”的力量现身说法拉动入网的种种“釜底抽薪”之策，昔日温馨宁静的校园变成了不见硝烟却处处弥漫着“火药味儿”的“战场”。为何通信运营商会对校园市场如此不遗余力？

为何校园市场如此重要

每年的高校迎新工作是各校园的头号大事，对于通信运营商中的相关部门而言也是如此。校园迎新工作既是对通信运营商营销策划能力、活动组织能力、传播影响能力、资源协调能力、项目管理能力等“战斗力”的综合考验，也是衡量市场和营销部门工作业绩的重要依据。为何校园市场对通信运营商如此重要？笔者认为有以下原因。

“教科书”式的细分市场

从市场细分的角度看，校园市场是一种十分“教科书”式的细分市场。首先，校园市场具有足够的市场规模，根据各高校或高校园区的规模不同，新生人数往往少则数千人，多则数万甚至数十万人（高校园区）；其次，校园市场具有足够的市场回报价值，由于大部分新生都是来自非本地的其他城市，这就意味着这个庞大的目标群体一旦被通信运营商成功“拿下”，就会有一大批新增用户成功“进账”，尽管学生群体的消费能力并不算高（大多集中在中、低档消费层次，个别消费层次较高），但客户获取却比其他市场存量客户争夺的“保卫战”和“攻坚战”要快捷、更有效、更加“立竿见影”；再次，细分市场的可接近性强，尽管历年的校园迎新促销活动投入的成本数字呈现明显的上升趋势，但新生群体的号码依赖性弱，入校之前对通信运营商的感知度普遍不高，这就给了三大运营商站在同一起跑线上的机会，作为移动通信市场的挑战者自然不愿意错失良机，而市场的主导者更不会将之拱手相让。

培育未来市场

学生群体作为未来市场的价值主要体现在三个方面：一是学生用户将来都会走出校园进入社会，通过校园营销来树立学生用户的品牌感知，对今后的市场营销有一定的延续价值；二是随着3G业务、移动互联网业务的进一步普及，学生群体接受新生事物的能力强，能主动使用各种手段获取信息，经常形成自传播效应，各方面都契合移动互联网时代的用户特征，是三大运营商占据未来制高点的重要阵地；三是学生群体之间的相互影响作用明显，营销举措得当的话能够迅速形成口碑效应的交叉影响，起到事半功倍的效果。

不合理的政绩观

校园市场的竞争，实际上也是新增用户市场争夺的集中体现。我们都知道，目前存量市场的争夺难度较大且竞争激烈，挑战者通过终端补贴等手段强化了客户挖转的投入，而市场领导者则不断通过各种营销方案延长客户的在网生命周期。在这种背景下，校园市场的争夺就显得尤为重要。在一些不合理政绩观和市场竞争理念的指引下，对校园市场的争夺不遗余力也就情有可原了。

营销成本“攀比式”增加

近年来，通信运营商对于高校市场的重视程度都是有增无减，自从中国电信加入移动通信市场的竞争之后，高校市场竞争更是逐步走向白热化。回顾历年来的校园市场竞争，可以将之划分为三个基本阶段。

基础竞争阶段。当时中国电信尚未获取移动通信业务牌照，本阶段的竞争以中国移动和中国联通为主。在2G网络时代，竞争手段多是校园促销、主动上门服务等，业务以基础语音通信、短信套餐包、流量套餐包、集群网组网等为主，营销手段多采用话费卡折扣优惠、预存话费送话费优惠等。本阶段由于学生用户的号码依赖性很弱，因此价格优惠和网络质量成为学生用户的首要选择依据。

综合方案竞争阶段。随着校园市场日益受到通信运营商的重视，在营销活动中短兵相接的直接竞争日益频繁，特别是中国电信在获取移动通信牌照之后迅速加入了这一市场的竞争，使得原本两强相争的局面演变为三国鼎立之势。随着对学生市场传播影响的逐步深入和学生用户对移动通信业务的日益熟稔，单纯依靠价格优惠和主动服务已经难以在竞争中脱颖而出。各通信运营商开始尝试通过综合性的营销手段组合来吸引学生用户，例如通过组建即时通信社交圈、建设校园一卡通服务系统等来拉动，或者通过组建校园营销团队、联合举办校园活动等线下方式影响学生用户的购买选择。

移动互联网竞争阶段。在移动通信网络技术演进和智能终端普及比例不断提升的“双轮驱动”作用下，作为年轻、活力、追求新生事物的校园市场也走进了移动互联网时代。在苹果iOS和谷歌Android两大智能手机操作系统之间的相互竞争与相互促进作用下，智能终端的性价比和在整体手机市场上的销售占比不断提升，平均价格不断下降，通信运营商为更好地抢夺校园市场而推出了门槛较低的终端补贴入网政策，也在一定程度上推动了校园市场手机的智能化。因此，校园市场的竞争在以往营销服务竞争、综合方案竞争的基础上，呈现出了明显的移动互联网时代特征，也就是逐渐将竞争的重点从拼优惠、拼服务转向拼新潮、拼体验。

>> 运营商的校园市场竞争的焦点已经从最初的话音、短信等基础服务转向了移动互联网新业务。

根据上文分析，由于校园市场的争夺对通信运营商有着重要意义，因此每年的校园竞争三大通信运营商都使尽招数，一些竞争手段已经超出了通信运营商的业务范围。例如某地的通信运营商每年都会为当地高校免费提供新生接送的车辆和工作团队，新生除了可以享受从车站、机场到学校的接送服务之外，还可以享受免费的饮用水和点心。通信运营商除了以此作为主动承担社会责任的举措之外，也是为了获得比竞争对手更快一步接触学生用户、抢先一步做好业务宣传的机会。据不完全统计，通信运营商每年校园迎新所需投入的各类活动费用少则数万元、多则数十万元甚至上百万元，如果同时计算购机入网补贴的话，该数字还要远远超出这一范围。尽管学生用户的消费能力在逐年提高，但单纯依靠学生用户的话费回报来考量成本回收的话，这种巨额投入的回报显然是不经济的。三大通信运营商并非不懂这个道理，在每次校园迎新活动之前也不是没有认真细致地进行测算，但为何大家还是乐此不疲？

原因很简单，通信运营商对校园市场的重视，在投入方面出现了“攀比式”的增加，在白热化竞争当中只要有哪家人的“声音”或“气力”稍小一点，就有可能被其余两家掩盖过去——如果不想被竞争对手超过就必须加大投入，而加大投入的直接结果就是竞争对手更进一步加大投入以防止被超过，这便是典型的“囚徒困境”。在陷入恶性竞争的“囚徒困境”中的时候，相互背叛、相互对抗便成为最佳的“理性”选择，因为此时的三大通信运营商有如武侠小说中高手比拼内力时出现胶着状态一般，谁先撤去内力，谁就要遭到巨大力量的“反噬”。

化恶性竞争为理性竞争

博弈论中的“伯川德模型”告诉我们，在寡头垄断市场中如果产品出现明显的同质化，相互竞争的寡头企业之间必然通过不断削减价格以期吸引更多的客户，直到价格无限接近于产品的边际成本。由此可见，恶性价格竞争的根源在于产品的同质化，也即可替代性——如果用户不选择A企业所提供的通信服务，B企业的通信服务也同样能满足用户的需求。

但“伯川德模型”在实际市场竞争中却与事实不符，也即所谓的“伯川德悖论”，产生悖论的主要原因有二（生产能力原因不适应通信市场实际情况，暂不予考虑）：一是从长期竞争的角度来看，参与竞争的企业必须在长期利润回报和短期所得之间取得平衡，也即企业如果从长计议的话断不会采取“杀鸡取卵”的行为；二是通过提供差异化的产品实现差异化价值，产品性质有所区隔、定价也就能够保持独特的区隔优势，进而实现企业的盈利。

遗憾的是上述两点目前在校园市场竞争中还难以看到。在上述两个因素中，前者要求参与竞争的主体必须拥有足够的“理性”，但显然陷入了“囚徒困境”之中“杀红了眼”的通信运营商看重的是所谓更高的“理性”——罔顾成本投入与回报之间的不平衡，宁可赔本赚吆喝，也要把新增校园市场、把政绩给拿下来！从后者的角度来看，多年来通信运营商之间的竞争还停留在明显同质化、可替代性强的产品和服务竞争之中，不研究如何体现自身明显优势、如何给学生用户带来独特价值、如何拉大与竞争对手之间的差异化，而是着力于针锋相对的直接对抗，甚至是乐此不疲的相互“挖墙脚”，事倍而功半。

因此，如果激烈竞争不可避免，那我们应当提倡积极正面竞争、理性科学竞争、创新优势竞争。

积极正面竞争。参与竞争的通信运营商之间应当加强必要的沟通和交流，在某些敏感问题上达成一定的共识或者默契，避免在实操过程中出现激烈对抗甚至某些恶意的、不良的行为。以南方某地三大通信运营商为例，他们通过事先召集的协商会明确了竞争过程中的“高压线”，尽管竞争依旧激烈但却有序，校方、学生用户也对此十分满意。另外，对于不正当竞争行为也应适当引入外部监管，既可以防止竞争恶化，又可以避免不必要的资产流失。

理性科学竞争。在校园竞争中，通信运营商应多研究学生用户群体的消费心理、消费特征和消费行为，例如客户化语言和营销脚本的组织编排、营销活动形式的灵活多样化等，通过优化自身的营销行为来更好地吸引客户，而不是一味地依靠无休止的投入甚至“烧钱”来吸引客户。

创新优势竞争。随着终端性能和通信技术的不断发展，移动互联网时代已经走近我们的身边。年轻的学生用户对移动互联网的广泛兴趣以及多样化、多层次、互动影响性很强的需求释放模式，正是新业务新产品大展拳脚的最佳舞台。

观察

运营商校园市场创新的四个角度

要走出校园市场恶性竞争的怪圈，运营商首先需要创新营销思路，笔者认为，运营商创新思路可以从以下四个方面着手。

一是事先梳理，包括校园营销指导思路的梳理和营销策划的梳理。前者是要明确移动互联网时代校园营销的指导思想，来让学生用户的需求更好地得到释放，以获得更多的用户支持；后者是要梳理所有的终端产品、营销方案、明星热点应用等所有营销项目的卖点、买点和营销脚本，在确保每一位营销人员专业形象的同时，更好地捕获客户需求、成功推荐业务。

二是事中组织，即做好活动现场灵活多样的组织，不要为了营销而营销，而是多采用学生用户喜闻乐见的形式来帮助他们更好地做出选择。例如某通信运营商在其无线城市平台上增加了“校园新生入学必备手册”服务，提供新生课堂学习、生活起居、餐饮食堂、体育休闲等方面的信息介绍和搜索查询服务，在介绍手机终端的同时实现交叉营销，相得益彰。

三是事后跟进。校园营销活动受时间限制，在高潮过后影响力必然出现消退。如何与校方实现长期共建，通过潜移默化的方式来树立品牌形象，是每个通信运营商都必须研究的课题。例如某通信运营商借助自身“金讲台”内部培训师团队的强大实力，向当地高校应届毕业生输送求职技巧、商务礼仪、职业心态等培训课程，同时将自身的品牌形象、企业文化等元素糅合其中，既受到了校方、学生的欢迎，又成功地通过直接接触客户实现了客户拦截。

四是积极引进第三方力量参与，移动互联网时代的一大特征就是“应用为王”，能够开发出明星应用的应用服务提供商往往都具有某方面独到的市场研究积累或用户心理、行为研究的积累。积极引入第三方力量参与校园营销活动，既能够拉近与学生群体之间的心理距离，又可以通过引入更加灵活多样的活动形式来影响用户选择，实现多赢。（梁既白）