品牌关系助力中国电信天翼品牌突围

中国电信股份有限公司湖北分公司 | 陈玫瑰

中国电信业三足鼎立，天翼品牌必须提升品牌关系，加强消费者与品牌之间的互动，从而建立长久的竞争优势。

>> “天翼3G互联网手机”的品牌定位并不明确，反而打乱了其原有的三大客户品牌结构。

在目前的移动通信业务竞争中，中国移动凭借良好的品牌形象和消费者口碑牢牢占据领先地位；中国联通不断优化通信网络，提高服务质量，上升势头明显；而中国电信的移动通信业务基础薄弱，价格战给企业短暂的收益却无法实现企业的可持续发展。面对如此激烈的市场竞争和不利的竞争地位，中国电信天翼品牌该如何突破重围？

从品牌关系视角审视天翼品牌问题

在移动通信技术不断完善，资费价格不断降低，产品日益同质化的今天，品牌是给企业带来溢价和增值的无形资产，是企业保持竞争优势的重要手段。品牌关系是关系营销在品牌管理领域的延续与发展，突破了传统的静态品牌概念，强调品牌与顾客之间的互动反应。

2011年12月，中国电信下发了《关于明确天翼商品主品牌架构有关问题的通知》，对天翼品牌架构做了明确细致的说明，加强了天翼品牌的建设。不过，若以品牌关系的视角审视天翼品牌的建设，就可发现天翼品牌存在一些问题。

首先，品牌定位界定不清。

在品牌定位中，天翼采取的是“整体市场覆盖化”策略，涵盖商务、家庭和个人三大消费人群。为了更好地为不同消费者服务，天翼建立了四大品牌结构：“天翼领航”覆盖除党政军和行业客户外的企业客户，品牌主张是分享无线价值；“天翼e家”针对家庭客户，品牌主张是无限亲情；“天翼飞Young”覆盖年轻客户群体，品牌主张为分享无限自由；“天翼3G互联网手机”覆盖除年轻群体以外的个人等。

但在实际竞争中，由于中国电信对“天翼3G互联网手机”的品牌定位并不明确，反而打乱了其原有的三大客户品牌结构。品牌定位界定不清，对于企业而言，将在品牌推广乃至产品推广过程中出现混乱；对于消费者而言，选择哪一个客户品牌，选择哪一个产品，也是一个难题。

其次，低价乃至低端的品牌认识深根蒂固。

为了与中国移动和中国联通抢市场，以往中国电信多采用低价策略，以较低的资费标准占领市场，获得消费者的青睐。对比湖北移动、湖北联通和湖北电信3G套餐资费标准，可以发现，中国电信的资费标准最为经济。

但价格同时也是消费者评价产品质量的有效信号，当消费者没有更为合理的产品质量评价标准时，往往容易将价格低等同于质量差，价格高意味着质量好。天翼长期的低价策略强化了消费者心中对价格和质量的认知，造成消费者从低价到低端的品牌认识，也造成天翼在高端市场的顾客流失。

再者，客户离网率较高，品牌忠诚度不高。

湖北电信2012上半年的统计资料显示：湖北电信移动客户月均离网率约为3%，其中VIP客户月均离网率达到4%，中高端客户月均离网率高达5%。较高的客户离网率一方面反映出消费者对天翼品牌的忠诚度不高，另一方面也增加了中国电信的经营成本。“开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍”是管理的黄金法则，天翼品牌建设应着力于消费者维护，提高消费者忠诚度，有效降低客户离网率。

提升天翼品牌的三个建议

提升天翼品牌关系建设是一个系统工程，需要从品牌建设的各阶段入手。针对天翼品牌关系建设中凸显的诸多问题，笔者提出以下策略建议。

一、提升品牌定位，突破低价形象。

在2G时代，各品牌趋同现象严重，产品与产品之间的差异越来越小，价格超过产品差异性，成为消费者选择的标准，由此而来的价格战成为了各大运营商争抢消费者的法宝。三大运营商频繁降价，目的是争夺消费者，但如果若陷入愈演愈烈的价格战，会给运营商带来一系列企业经营的问题。并且，3G时代三大运营商不同的技术标准已为其竞争提供了新舞台。在3G时代除了日常基础通信外，消费者还有多媒体通信、娱乐等要求，这就对运营商的网络质量和服务质量提出了更高的要求。

因此，中国电信应突破价格战的局限，在服务体验和网络质量上下工夫，提升品牌定位，塑造天翼高网络质量、低资费标准的新形象。

二、注重体验营销，强化品牌认知。

体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。因此，天翼应从体验营销入手，通过强化消费者对品牌的认知，达到强化品牌关系的目的。

在产品设计中，天翼可以邀请消费者参与设计过程，及时搜集和反馈消费者对产品的感受和建议；在产品推广时，天翼可以采取“新业务体验包”的免费形式，让消费者充分体验产品或服务，从而刺激消费者的购买欲望；在产品使用时，天翼通过俱乐部、体验区等方式与消费者产生互动，促进消费者对天翼的直观感受。

三、创建品牌社区，提高品牌忠诚度。

在网络社会里，品牌社区打破了消费者地域间的界限，成为了消费者与品牌之间的感情纽带。在品牌社区里，同一品牌消费者之间的交流互动，由于品牌倡导的精神和态度与消费者本身价值观的切合，强化了消费者对品牌的认识，形成了一种心理上的共鸣和精神上的归属感。

因此，天翼也应努力发现并培育自己的品牌社区，首先，应挖掘具有较高品牌忠诚度的消费者共性，提炼出天翼品牌的精神和内涵；然后，通过宣传将其传递给这类重点消费者人群，让他们对天翼的感受像“灯塔”一样明晰，并感染潜在的消费者；最后，还要维护天翼与品牌社区之间的良好关系，采用各种活动活跃品牌社区，扩大影响力。