不同诉求下的手机选择消费者购机行为受心理影响

特约撰稿人 | 黄烨锋

一千个手机用户会提出一千个需求，手机厂商应当找准自己的定位。

在智能手机还没有流行的时候，人们对电脑的购买考虑更多的是性价比，也就是用最少的钱买到最高的配置。但是在2009年左右，随着智能手机的兴起，老牌市场巨头诺基亚的旗舰机N97却还停留在ARM 11的架构下，时钟频率也只有400MHz，因此HTC G3等就成了最佳的选择。

不过，用户对于手机的选择究竟受哪些因素影响？

偏好因过滤性而存在

普通心理学中有一个原理讲述了人在心理方面有很奇特的过滤特性，当一个表述模棱两可的时候，人的大脑会自动将与自身不符合的部分稍加修改或排除，剩下的就是自己的内容。

当消费者看中所选择的手机的某一种元素时，其他的权重不大的部分就基本上被忽视了，而这种元素可以是配置、品牌、用户体验、价格，乃至虚荣心等。

举个例子，对追求配置的人来说，客观的参数对他来说是最重要的。四核、2GB内存等数据就是其购买手机的真正诉求所在，其他方面的特性尽管或许并不是很好，甚至在同类品种处于下游，他都会认为这款机型是最棒的。他甚至还可能去嘲笑其他品牌同等价位的产品。

事实上，我们可以针对具体的某一种元素来探寻这一标准的人的具体心理特征。

不过，当消费者认定一款手机为自己所选，并且先入为主地认为这款手机好，那么在购买后不论这款手机存在何种缺陷，都是可以忍受的。这种先入为主的思想可能来自于朋友的夸赞、其他人的推荐或者消费者的主观判断。

具体来说，尽管Android旗舰机型的产品大多配置优秀，但是以三星这类厂商对软件优化的水平来看，其不仅在系统方面浪费了许多硬件资源，导致操作体验一般，而且UI设计并没有亮点，但是这些内容都可以被完全追求配置的消费者所无视，当他们遇到问题时，第一反应是忽视或者认定是偶发事件，从而寻求自身的心理安慰。

元素一：配置

追求这一元素的人的特征是当代假性技术人，配置的好坏通常可以在这类消费者心中占约六、七成的权重。尤其是对经济实力一般的消费群体来说，通常“性价比”就成为衡量产品的标准，甚至是首要因素，而其中的“性”就是指配置。

事实上，看重配置并不是一件坏事。在2005年，笔者购买智能手机所考虑的重要因素就是配置，因为在那个时代其它元素并没有太多可以去选择的。换句话说，在那个时期普遍所有厂商的触控体验都不尽如人意，外形也都基本类似“土肥圆”。

笔者当时选择的是多普达D700，而这款机型是当年的“机皇”。128MB的内存在当时已经是海量，400MHz的主频更是高到无可比拟，3.5英寸240×320分辨率的屏幕配置，已然让该机型成为类似掌上电脑的标准配置，而且Windows Mobile的操作系统也主打的是掌上电脑的概念。

但是目前来看，追求收集硬件配置的人大多都是Android的簇拥。如果说苹果在2010年推出iPhone 4时，其硬件配置还算超前的话，那么现在与同代的Android旗舰机相比，在处理器微架构和核心数量上都逊色不少。

在Android阵营中，配置领先的主要是三星和HTC，但是若加上性价比的标准，LG的配置也可进入TOP榜。国内厂商中，炒作性价比最凶的就是小米手机。因此，仅以这项指标来看，基于Windows Phone的智能终端和iPhone已经可以宣告认输，尤其是Windows Phone的产品大多还停留在Krait双核的基础。换句话说，小米都可以“堪称”比Xbox在配置上高出一头。

因此，在Android阵营集体迈向1080p时，作为Windows Phone最旗舰的诺基亚Lumia920的720p还没有完整铺货。

元素二：品牌、面子与个性

尽管消费者对品牌和面子的认知并不是那么对等，但是这两个元素却有异曲同工之处。

谈到品牌的影响，就不能不提苹果，谈到面子，也不能不说iPhone。或许Android的粉丝会质疑，为什么用iPhone就有面子，但是至少从iPhone用户来看，他们一直认为是这样。

在网络上，流传着诸多关于消费者为了得到iPhone而发生的匪夷所思的段子，捐精、卖肾层出不穷。做出这样举动的人，已经并不在意硬件的配置等问题，甚至他们根本不懂配置。

在这里对“面子”的理解，也可以解释为虚荣心。此前有新闻传出，大学入学新生向父母咆哮，要求购买iPhone才肯入学。在笔者学习网络安全课程的时候，其中有一个重要的内容名为“社会工程攻击”（是一种利用“社会工程学”来实施的网络攻击行为）的内容，笔者曾一度并没有在意这一缺乏技术手段的行为，但事实证明，恰恰是因为人性和社会牵扯的内容往往更具有技术含量，因为其并非几个协议、几行代码可以解决的。

从这个层面来看，这类元素主要影响的是苹果用户，不过这也的确是当代人在购买手机时考虑的重要因素之一。

但是品牌偏好并不能完全与面子挂钩。这就是为什么会出现对某一个手机厂商的品牌有特别钟爱的特定族群，但实际上这类人所看重的也只是手机本身的某个元素。

就市场观察，这类人群一般在选择产品时弱化了“货比三家”的概念，基本上忽略了性价比的影响。与其他影响元素相比，看重配置的消费者或许还是会比较下外观、软件等因素，但是品牌粉丝们只会狂热追求品牌的价值。

对于品牌的偏好，还有另一种情况，就是寻求与众不同的一群人。具体来说，成为某个产品或阵营的簇拥就是品牌偏好的一种体现。当然品牌未必仅仅是指手机品牌，也可以是某种操作系统。这就像那些早期的黑莓用户，他们在现在仍然对黑莓手机保持高度的热情，所以配置、用户体验对他们来说就显得没有任何意义。

事实上，最具代表性的是诺基亚N9产品的用户，因为这款手机是惟一一款上市销售的采用MeeGo操作系统的手机，对他们来说N9代表着个性。同类的产品还有全球惟一一款Symbian S90平台手机诺基亚7710。

元素三：外观和UI

尽管前几年人们在购买PC时，不会只看外表，但是现在，PC配置的区分度并不明显，笔者会更多地推荐购买外观看起来还不错的产品。而这种判断，正日益延伸至手机。

事实上，外观常常作为其他元素的子项来被用户所考虑，例如品牌，许多消费者会先考虑品牌后，再去考虑购买何种外观的产品。不过，之所以把外观和UI并列起来，是因为这两个因素都影响着人的视觉。

UI既是一种设计，也是一种体验。将外观和UI作为购买数码产品的条件之一，或许会让很多极客感到幼稚，但是在这个产品和技术生命周期如此之短，操作系统又如此同质化的年代，外观和UI将彰显用户的品味和需求。

不过，考虑外观和UI最重要的是用户的自我认同，而非体现个性。外观在设计上精益求精，极细的机身材质，手触的感觉以及给人赏心悦目的视觉观感，而这对看似塑料外壳的三星产品来说简直难以匹及。对于UI，更多的是在操作系统层面上的体验，对于风格和应用陈列的方式会决定消费者的选择，而这点在Windows Phone的追随者身上体现得更加明显。

元素四：操作系统

笔者曾经问过一个业内人士，为什么在考虑新手机的时候不考虑新的操作系统。该业内人士回答称，在使用了一个操作系统长时间后，会对其有所依赖，而且其中有一些功能并没有实现跨平台，所以仍会选择同一个操作系统的产品。

如iOS这类操作系统，其生态系统对消费者而言有足够的吸引力，因此具备了排他性，也就是说，用户在选购时并不需要考虑配置、品牌、外观和UI等因素。

因为与操作系统相关的是用户的操控体验，所以Android世界不管是旗舰机还是平民机，其流畅程度都只能算一般，即便是四核处理器的机皇产品，外加“如黄油般油滑”的Jelly Bean系统，也依旧没有让Android的操控体验匹敌iOS和Windows Phone。

因此，Windows Phone才有了生存空间，而如果仅考虑系统的流畅程度，那么Android应该首先被踢出这场比赛。

元素五：摄像头等独立元素

摄像头实际上属于配置的一部分，而且相信没有多少人会在购买手机时将摄像头列为考虑购买的首要因素，除了像诺基亚808 PureView一类的极端产品。

事实上，除了摄像头以外，还有比如音质，形如Mt27i一类的浮空触控技术、Galaxy Note的手写笔和按压级别等都属于这类独立元素。

如果用户购买手机的行为比较极端，比如下了极大的权重在摄像头上，那么诺基亚和索尼的产品就是首选了。犹以诺基亚的纯景技术为代表，该产品还细分为是更注重夜拍还是更注重细节表现。这听起来似乎很戏剧性，但如果用户考虑清楚，社交网络本身对共享照片的需求，就不是一般相机可以满足的。诺基亚 808 PureView的水准已经在许多普通消费级数码相机成像水平之上，不过，一般消费者在考虑诺基亚 808 PureView时，大多会因其belle系统而放弃这款机子。

在独立元素中，甚至还会有一些可能令极客们听来匪夷所思的理由。比如笔者的一位朋友想买iPhone的原因是iPhone镶钻手机套吸引了她。

总结

许多消费者可能会只把这些元素中的一个做选择的依据，也有一些消费者认为中和各点才是最为明智的。正如综合型产品每一项都未必有出色表现一样，既不能凸显个性，也不能出类拔萃，这就好像选择诺基亚 808 PureView就必须牺牲操作系统和用户体验一样。

当人们在某种权重下获得满足之后，如果能有其他类别的惊喜当然是再好不过的。比如注重配置的用户如果选择Galaxy S III，会发现实际上S III也有许多人性化设计；注重外观的用户如果选择Lumia920，会发现实际上Lumia920的摄像头夜拍能力也非常出色。这些就是意外收获了，亦可成为他们在他人面前夸赞自己所用产品的谈资之一。

对于不同依赖因素指引的用户间进行的各种争吵至今不断，而这些人大多是从自己的角度出发对比别人的不足，却忽略了其他元素的存在。然而正如哈姆雷特的观众一样，一千个手机用户就会提出一千个需求，手机厂商应当找准自己的定位，满足忠于自身产品的用户需求，并不断创新，用惊喜粘住用户。