观光农业旅游产品策划原则和产品设计

詹燕　赖长彬　邹锦

摘要：结合重庆市生态农业示范区规划设计实例，提出观光农业旅游产品策划应坚持市场先导的原则，通过差异性的设计产品，实现项目经济收益的最大化。通过对案例项目具体旅游产品设计的阐述，为类似项目的设计和策划提供参考。

关键词：规划设计；旅游策划；观光农业

观光农业是把休闲观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，可吸引游客前来观、赏、习、品、画、摄、购，在满足人们精神物质需求的同时，为项目举办方和项目所在地农民创造经济收益。作为现代旅游产业的一个分支，每个观光农业项目也必须经过旅游产品的科学策划，即在对旅游资源进行市场调查的基础上，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，结合项目实际可利用的旅游资源，确定客源可靠、市场欢迎、经济可行的旅游产品体系。

1 观光农业旅游产品策划的基本原则

1.1 市场先导的原则

观光农业旅游产品也就是一个观光农业项目可以提供给潜在顾客的旅游项目。产品的选择和设计，必须以市场为先导，在充分市场调研的基础上，正确进行市场细分和市场定位，锁定某个特定的、特征清晰的、能成为我们所设计产品的购买主力的重度消费群。

1.2 差异性原则

旅游消费是旅游者用脚投票的过程，一个成功的观光农业项目，其旅游产品必须与其他旅游产业、周边其他观光农业旅游产品之间形成显著的差异，避免或干扰特定客户群进行同类产品的简单的价格类比。

1.3 经济性原则

经济性原则包括两个方面，一是对游客而言，能用更少的价格买到更多的体验和幸福感，二是对项目建设者以及项目所在地农民而言，能用更少的投入，卖出更高的价格。

2 重庆市生态农业示范区旅游产品设计

重庆市生态农业示范区地处重庆市南川区西北部，包括大观镇、黎香湖镇、河图乡等五个乡镇，幅员面积2.45万hm2。根据《重庆市（南川区）生态农业示范区总体规划》，基地产业功能定位为以花卉苗木研发、种植、销售为主导，同时兼顾乡村度假旅游、现代农业观光旅游等衍生产业。

2.1 示范区旅游产业发展的优势和劣势

基地紧邻重庆这个国际化大都市，大观高速出口离重庆主城仅半小时车程。区位交通条件优越，地形舒缓适宜，土地资源丰富且价廉，气候宜人，自然资源较丰富。优越的地理位置和良好的生态环境景观，是示范区发展观光农业旅游的最大优势。

示范区发展观光农业的最大劣势在于，重庆市范围内已经有了北碚区静观、巴南区界石和南泉、九龙坡区白市驿、江北区铁山坪等多个观光农业的产业集群，且其已经形成一定规模，在整个市场具有一定知名度，示范区作为一个后来者，面临巨大的行业竞争压力。

2.2 旅游客源分析

项目客户群主要定位为城市中高收入阶层，以自驾游为主。客源分为三个级次：一级市场包括重庆主城、南川、涪陵、武隆、綦江、万盛，本级市场位于基地周边地区，而且基地与上述地区的距离都在0.5～2小时车程之内。二级市场包括成都、遵义、贵阳、长沙其他城市，二级市场是未来花木基地的潜力市场。三级市场包括花木基地的三级市场是除一级、二级市场以外国内其他省份及海外市场。

2.3 旅游产品主题

主题是一个产品的灵魂，旅游产品的主题要明确、新颖，项目策划者要在差异性原则的基础上，充分发掘项目所具有的自然特色、人文底蕴乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在对当地旅游资源进行充分调研的基础上，提出了示范区观光农业旅游产品的四个主题：①律动山田：强调大地艺术的韵律，区别于城市的田园风光；②花香小镇：强调乡土的秀、巧、美，亲切的小镇风情；③碧林幽海：强调园区的整体的生态优势，给人耳目一新的感受；④多彩心城：强调示范区花木基地所具有的色彩斑斓特质，及本案对周边发展的带动。

2.4 旅游产品设计

基地内景点主要通过对自然环境的打造与利用进行设置。规划围绕旅游的六大元素（吃、住、行、游、娱、购）的挖掘，分别设置各种旅游项目。

2.4.1元素之一：吃。打造生态田园景观的规划区主要以农家餐饮和鲜花菜为主。品尝特色农家餐饮是了解农家文化重要的项目之一，该餐饮主要以“绿色、无公害”为主题，选用农家无公害蔬菜和绿色动物肉制品为材料，如野地种植的蔬菜、野地圈养的鸡、鸭、鱼等，烹饪时尽量保持食物的原味，使游客通过品尝该农家菜的新鲜和美味后，感受农家的气氛，放松心情，享受农家的自然与纯朴。

以花入馔，中国早已有之。清代的《群芳谱》里列举了58种花卉的食法，鲜花成为美食家的佳肴。花朵中大多富含淀粉、脂肪、蛋白质等营养物质，而且还含有多种维生素及锌、铁、钾等微量元素，对人体有独特的营养、美容和医疗价值。示范区可结合规划区内种植的特色花卉，打造具有自然风味、色香味俱全的鲜花菜。

2.4.2元素之二：住。综合考虑不同游客的不同目的，将在此居住的人群分为长期居住、中期居住、短期居住3类。

长期居住主要指当地居住的居民。考虑其就业需求，策划开设农家客栈、栽种花卉、农家体验、后勤服务、特色商品买卖、农家特色餐饮、便民超市等项目。

中期居住主要指来此进行度假、疗养的游客。游客可通过花艺文化体验，了解花卉文化。同时在农家生活，将各种农家体验项目融合，丰富项目种类，使游客也能体验一系列农村生活。不仅感受大自然的魅力，也从身体及心理上完成从城市生活到农家生活的转变，进而得到全身心的彻底放松。其居住场所有乡村度假酒店、生态农庄等。

短期居住对象主要为来此进行休闲旅游、农家生活体验，以求缓解压力、放松身心、回归自然的游客。其居住场所有旅游接待酒店、农家客栈等。短期居住游客一般为几日之内，可策划花艺文化体验、农家生活体验、游客互动活动等项目，帮助游客达到其旅游目的。

2.4.3元素之三：行。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通过对各种花卉类雕塑的设置，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道。

2.4.4元素之四：游。以游客旅游在游览过程中的观光、参与、体验等方式为基础，设置各种主题花果园、农家活动、农耕活动等。

水果采摘园通过利用现状山体栽种各类适合当地生长的水果，游客通过采摘、品尝达到趣味性的心理感受。

农家生活体验区主要位于新型农村社区内。社区内通过设置各种具有农家生活代表性的场景吸引游客，如：绿色蔬菜采摘、瓜果采摘、农耕文化体验、农家餐饮、传统纺织学习、陶艺体验、手工刺绣学习、农家烹饪、包饺子、农家粽子包扎、篝火狂欢、野外烧烤、婚礼体验、拓展训练、垂钓、采茶体验、品茶等。游客通过与当地居民通过共同劳作体验乡村生活与城市生活相区别的生活方式，达到追求自然、返璞归真的心里需求。

2.4.5元素之五：购。结合花艺文化和农家文化为背景，将购物类项目从特色花卉产品、特色农产品和手工艺品两方面进行策划。充分利用基地种植的花木、形成的花卉艺术以及农家自制农产品，形成完整的特色物品买卖市场，使游客充分享受购物，放松身心。也可根据游客自身感受及心理需要，采取让游客自制花产品、农产品等并带走作为纪念品等策划手段以吸引旅游客源。

2.4.6元素之六：娱。娱类项目主要以趣味性为基础进行功能设施的设置。项目有：环园自行车比赛、农家K歌、传统婚庆活动、踩水车、拔河比赛、绑脚跑步比赛、斗空竹比赛、智者竞猜等。

2.4.7节庆与活动。通过具有本地特色的季节旅游产品的开发调整传统旅游周期，结合当地民俗、文化开发节庆或活动项目，打造具有区域影响力的节庆活动，包括：1月：花卉产业经济发展论坛；2月：植物科技文化周；3月：花卉园艺博览会；4月：环园自行车赛；5月：露营篝火晚会；6月：学生科技夏令营；7月：园林园艺节；8月：创意文化周、婚纱摄影艺术节；9月：中秋、桂花节；10月：花木城旅游节；11月：单身相亲会；12月：赏梅艺术节。

（责任编辑荷初）