洋河酒市场定位策略研究

王航

摘要:洋河酒产自中国酿酒圣地——江苏省洋河镇,属于浓香型大曲酒。洋河酒的种类很多,主打品牌系列为洋河大曲系列、蓝色经典系列、敦煌古酿等系列,每种产品都有其自身特点与适用场合。本文首先分析洋河酒的现状,结合洋河酒产品特性及市场定位存在的一些问题,为洋河酒在市场定位方面提出建议。

关键词:洋河酒;市场定位;策略

随着经济的快速发展,人们的消费观点在不断的发生改变,人们对白酒的价值观也发生了改变,满足低收入人群日常生活需要的低档白酒的消费量在不断下降,而适用于商务、公务接待的高档白酒正在迅速崛起,成为白酒市场上的主流产品。由于高档白酒具有更好的市场发展前景,并能给生产商带来更多利润,许多酒厂都把白酒市场定在中、高档商务交往场合中,开发各种品牌及系列的高档白酒使之与自己的市场定位相适应。由于高档白酒对白酒市场的带动性作用,许多生产中低端产品的厂商也在不断的发展自己的品牌,通过加强现有中低端品牌的质量,不断的创新与发掘更好的产品,逐渐打造出属于自己的高档白酒品牌。

1洋河酒简介

洋河酒具有悠久的文化底蕴,洋河制酒始于西汉时期,在唐宋时期就享有盛名,到了明末清初时期就已经誉满天下,吸引了更多商人在此从事酿酒业,使得洋河镇的酿酒业更加繁荣昌盛。在古代就受到许多名人的推崇,留下了不少赞扬洋河酒的诗句,洋河大曲在雍正年间颇受江淮一带人民的喜欢,有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉,更被当作贡品贡献给清朝皇室使用。改革开放以后,洋河酒的生产规模和生产方式也发生了变化,在以前私人作坊的基础上建立了现在的国营洋河酒厂,经过几十年的发展成为了现今的江苏洋河酒厂股份有限公司,目前洋河酒厂拥有职工4000多名,占地面积达70万平方米,名酒率达到88%,酒的质量也在不断提高,并跻身于中国八大名酒之列。

1998年为响应政府提出的“振兴苏酒”号召,洋河酒厂作为洋河酒主要生产商,积极发展洋河酒市场,优化企业内部结构,在竞争激烈白酒市场中使得洋河酒脱颖而出。洋河酒厂销售额增长速度在同行业中最快,在2007年,洋河酒厂全年销售额达到24.23亿元,主营业务在全国同行业中排行第五。

高档白酒一般依靠其品牌长期积淀的文化底蕴和其与众不同的质量取胜,洋河酒就是这类具有长久文化底蕴和高品质的白酒。洋河酒在各种名酒展会上获得了不错的成绩,扩大了洋河酒在海外的市场,在许多商务、公务场合崭露头角,开创了洋河酒市场新纪元。如今洋河酒厂通过其优质的产品在海内外市场白酒市场都拥有良好的市场。

2市场定位基本理论概述

市场定位是确定企业及产品在目标市场上所处的位置,是企业根据竞争者同类产品在市场上需求,分析该类产品所面向的消费群,并结合消费者对该类产品所需求的特性,为该产品在目标市场上塑造一个独特的、鲜明的形象,能够向消费者传递该产品的信息并打动顾客,从而确定该产品在目标市场的适当位置。

市场定位能够使得企业及产品在消费者心中建立一个独特、有价值的形象。对产品的定位有利于产品后期在目标市场上销售工作。

市场定位是企业突出自身比竞争者更具备优势的关键,例如产品的价格优势、更能满足用户需求的优势等。市场定位的过程包括三个大步骤。

2.1挖掘潜在的竞争优势

市场营销者需要了解竞争对手对该类产品是如何定位,分析该产品所面向的消费群对该类产品的需求目标,针对竞争对手的定位策略及消费者对该产品的真正需求价值来尽可能完善该产品,增强产品的竞争力。

2.2核心竞争优势定位

竞争优势是企业能够胜过对手的能力,企业需分析竞争对手所具有的优势以及消费者对该产品需求目标来选择具有竞争力的竞争优势。主要通过分析竞争对手经营状况、管理策略、产品定位等方面情况,了解竞争对手的优势和劣势所在,来突出企业自身的相对优势,选择最适合企业的竞争优势,初步确定企业在目标市场上所处的位置。

2.3制定市场定位战略

通过对竞争对手和消费群的透彻分析,可以通过一些宣传手段来向消费者突出企业及产品相对竞争者所具有的优势,吸引消费者注意力。首先要在消费者心中形成一个与该定位相一致的形象,保持和加深企业在消费者心中与定位相一致的形象,还需要注意消费者对该定位的错误理解,导致消费者对企业及产品产生与定位不相符的形象。当竞争者的产品定位发生改变或消费者需求发生变化时,导致销售量下降,这时需要对产品进行重新定位。

只有认识市场定位在产品营销中重要影响,才能通过准确适时的制定企业及产品市场定位策略,在营销过程完全发挥出企业及产品的竞争优势。通常可以以特殊产品的特征、特殊收益、需求、所属产品特殊类别、特殊的功能、价格优势和当前流行元素进行市场定位,同时还需要针对当前产品市场进行分析,针对同类产品进行定位。

3洋河酒市场定位现状及存在问题

从洋河酒的发展历史和现状不难看出洋河酒已经将目光投向了高利润的高档白酒市场,新增了一些适应市场需求的产品,如何做好产品的市场定位对该产品在白酒市场上的发展至关重要,准确的市场定位可以使得产品利用自身优势及其定位策略在竞争突出重围一跃成名,而不完善甚至错误的市场定位会使得产品的发展受阻甚至停滞不前。

3.1市场定位模糊

洋河酒仅将白酒的市场仅定位为高、中、低三个大的市场,未对市场需求进行细分,对消费者的调查不够深入,仅将产品定位在一个大致范围内,未提供精准的产品定位,导致不同产品定位发生偏差,影响产品的推广与销售。

3.2推出新产品的档次与品牌定位方向不符

由于经济的发展,高档白酒受到更多的关注,并能给生产商带来更大的利润,许多生厂商便纷纷将目光投向高档白酒市场,忽视了中低端白酒市场巨大的发展空间,盲目的推出与自身品牌不符的高档白酒,高档白酒是高质量与高品牌相结合的产物,只有单方面优势是完全不够的。洋河酒在高档白酒市场中因为价格的原因也有了一定的优势,需推出一些适合中低端白酒市场的产品。

3.3对生产环节及市场管理不严格危害消费者对洋河酒的定位认识

白酒市场的壮大也给很多不法分子制造假冒伪劣产品提供了条件,在这个鱼龙混杂的市场,生产商需加强自身品牌建设,防止不法分子利用己方品牌优势制造假酒。洋河酒也出现过勾兑事件,对品牌产生了严重的负面影响,需严格规范生产要求。

4洋河酒市场定位策略建议

洋河酒可以利用其悠久的历史和文化底蕴,及其流传下来的独特酿造方法,推出一些适合中低收入人群的产品,结合洋河酒品牌知名度,相信洋河中低端白酒会有更大的市场,对扩大洋河酒品牌市场有积极作用,使得洋河酒发展成为一个适合高中低白酒市场的全能型品牌。针对洋河酒现状提出以下几点洋河酒市场定位策略建议:

4.1对当前白酒市场进行细分,为洋河酒推出的产品提供一个准确的发展方向,根据划分的市场以及产品的特性制定一份更加详细的产品市场定位策略。我们可以根据消费者的购买意愿的差异把一个整体市场划分为很多具有共同特征的子市场,市场的划分有利于进行定制化的产品设计和产品生产工作,这一方法使企业在竞争中取得了较好成绩。

4.2把好产品生产的质量关,加强对生产过程的监管,防止勾兑事件的发生,严重影响产品质量和产品的信誉度,信誉的下降会给企业带来致命的打击。

4.3加强和创新产品的宣传,可以结合产品自身特征以及洋河酒的文化底蕴,制定具有突出、鲜明特色的宣传策略,蓝色经典系列的宣传就做的比较成功,利用鲜明的蓝色作为外包装的主调,极具特色的传统气息,蓝色经典系列的命名等都为蓝色经典系列的成功做铺垫。

4.4根据市场的需求,研发与之适应的产品。开发产品前对市场进行大量调查,确定目标客户,针对目标客户的需求,例如是高度酒还是低度酒、高档产品或中低档产品,进行有目的的产品开发,这样有利于产品后期营销能够顺利进行

5总结

产品的市场定位对产品的消费量至关重要,市场定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响,可以创造一个强大品牌资源,为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变,企业管理层充分认识到市场定位对企业及产品的发展重要影响,纷纷加强对企业及产品的市场定位,通过对竞争对手的充分了解,以及对产品市场前景和需求度进行分析,对产品市场进行准确的定位,正确的市场定位对公司及产品的后期营销有重要影响,对公司及产品的未来有很大决定性作用,所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位,来保证后期发展。

高档白酒的兴起给洋河酒带来了动力,同时也给洋河酒带来了竞争压力,高档白酒市场本就有很多具有强大竞争优势的企业,如茅台、五粮液、泸州老窖等品牌在高档白酒中都有很多优势,洋河酒想要在高档白酒市场获得一席之地就需要做出更多的努力。洋河酒虽名列中国八大名酒之列,却在价格上与其他名酒存在有很大差异,价格差异使得洋河酒具有更大的市场。洋河酒的营销策略应该充分利用洋河酒悠久的历史,形成其专属的洋河酒文化,人们在品尝白酒的同时也是在感受白酒中蕴含的酒文化,白酒所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同,可适当通过宣传手段来渲染白酒具有的独特文化。在大力宣传开发高档温酒的同时也需根据白酒市场的需求,适时的开发新的适应需求的产品,扩大品牌市场。洋河酒需制定正确的市场定位策略,这样才能对产品进行一系列有效的营销活动。(作者单位:绥化学院经济管理学院)

参考文献:

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