威廉·林奇：“新老结合”的巴诺书店

祝跃

在一架从纽约飞往硅谷的航班上，威廉·林奇（William Lynch）正在自己的工作计划本上涂涂改改，其间时不时地停下来思考一会。在其他乘客看来，这个瘦高个只不过就是众多喜欢在长途飞行的过程中完成工作的生意人之一。

但是，在《纽约时报》看来，42岁的林奇却是美国最重要的人物之一。作为世界上最大的连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的CEO，林奇正在“守卫传统书店的最后一个堡垒”，在“网络购书和电子阅读日渐盛行的时代将美国书本阅读乃至整个出版行业扛在了肩上”。

守住“最后一个堡垒”最重要的就是守住巴诺书店这个存在了近150年的招牌，为此林奇选择引领巴诺书店走上转型之路。2012年10月4日，巴诺书店与微软达成了协议，后者出资3亿美元，帮助巴诺书店成立新的分公司Nook Media（微软拥有17.9%的股份），将巴诺书店的数字业务和大学校园书店结合起来，与“巴诺书店的零售店建立一种互利关系”，帮助“巴诺书店进一步发展”。

这是林奇将巴诺书店“数字化、网络化”的又一步。他在协议达成后举行的新闻发布会上表示：“我们希望能够与新伙伴微软建立紧密的合作关系，进一步创新我们的平台，打造最卓越的数字书店，为全世界的读者带来全新的阅读体验。”

“通晓数字业务的人”

林奇在得克萨斯州达拉斯的郊区长大，成长经历为其打上了典型的得州风格——诚实、直率、喜欢艺术和教育。年轻时的林奇很有运动天赋，在摔跤方面有不错的造诣，但到了上大学的年龄后，他选择了得州大学奥斯汀分校的经济学专业，理由是这门学科将“科学与人文学结合到了一起”。

毕业后，林奇曾一度想留在得州工作，但最终他父亲鼓励他前往纽约，因为这样他在大学学到的技能才能得到应用和锻炼。

“我父亲告诉我，最好的营销、时尚和广告公司都在曼哈顿。”林奇说。在纽约，他先后在环球影业和吉尼斯啤酒公司担任品牌管理职位，在此期间他获得了哥伦比亚大学的MBA学位。随后他加盟智能手机生产商Palm公司，担任其电子商务部门的副总裁和总经理，负责Palm公司网上业务的发展。

2004年，林奇从Palm公司离职，他与交互媒体和广告公司IAC合作成立了Gifts.com网站，主要业务是销售节日礼物并为消费者提供相关的建议。2007年1月，还担任着Gifts.com首席执行官一职的林奇开始兼任网络零售公司HSN的营销副总裁和总经理，直到2008年从Gifts.com离职。

由此可见，林奇主要的工作经历都与网络销售有关。用巴诺书店前任CEO斯蒂芬·里吉奥（Stephen Riggio）的话来说，“林奇在网络和数字化方面有着丰富的经验，他绝对是一个通晓数字行业的人”。

这正是斯蒂芬·里吉奥所需要的。他的哥哥和前任莱昂纳德·里吉奥（Leonard Riggio）开创了巴诺书店网络零售店，将传统零售模式与网络销售结合起来。而在斯蒂芬·里吉奥看来，巴诺书店未来的出路不仅仅在于网络售书，更在于电子阅读。

因此，在2009年2月，里吉奥将林奇招致麾下，担任巴诺书店网络部門的总裁。

向电子阅读迈进

有人担心没有售书经验的林奇无法胜任自己的新职位，但是林奇加盟巴诺书店所承担的任务远不止售书。当由亚马逊等公司掀起的阅读改革浪潮严重威胁到了巴诺书店的生存的时候，转型已经刻不容缓，而这项重任就落到了林奇的肩上。

“我在技术公司已经工作了10年，这正是公司这个时候所需要的。当科技不断进步的时候，巴诺书店需要一个合适的领导者来引领它们向正确的方向前进。”林奇表示。

对于林奇来说，巴诺书店走进数字时代的最关键的步奏就是推出自己的电子阅读器，这也是林奇入职以后的头号任务。自加盟巴诺书店以来，林奇就成为各大航空公司纽约飞往硅谷航班的常客——林奇在那儿组建了一个团队，一批来自亚马逊、谷歌、雅虎和苹果的工程师们在一个废弃的面包房内建立了实验室，研究被《纽约时报》称为巴诺书店救命稻草的Nook电子阅读器。

林奇将之称为巴诺书店“灵魂的延伸”。为了达到出其不意的效果，林奇执行了严格的保密措施，外界对巴诺书店的行动知之甚少，将面包房租给林奇的房东一直以为林奇要在这里开一家书店。而林奇所雇用的第一位工程师，现为巴诺书店数字产品首席技术官的Ravi Gopalakrishnan则回忆说：“当时比尔要求我们对外界保密，我的朋友和家人都很奇怪，‘为什么像我这样的技术人员要去一家零售公司工作？有的人甚至认为我是白痴。”

在经过6个月的紧张研发之后，巴诺书店在2009年10月对外宣布Nook电子阅读器即将面世。一个月后，第一代Nook正式登陆美国市场，它搭载Android系统，带有双屏幕（6英寸电子墨水阅读屏和彩色触摸操作屏），可通过WiFi或AT&T的3G信号接入网络。与此同时，巴诺书店电子书店也正式开张，消费者可以通过Nook直接访问网站，挑选、购买自己所喜爱的内容，而如果消费者们在网站上无法找到自己喜爱的书的话，他们也可以登录谷歌图书来购买。

而且，如自己的广告语“把电子书借给朋友（Lend eBooks to Friends）”所示，巴诺书店允许一定数量的Nook持有者之间分享自己购买的电子书，美国《连线》杂志（Wired）“Gadget Lab”专栏将其称之为与亚马逊Kindle阅读器抗衡的最强武器，并且有可能解决电子书“不能与人分享”的最大问题。

外界对Nook的评价褒贬不一，有的媒体认为Nook的外形与Kindle过于接近，而且操作手感不好，影响其在市场上的普及；也有媒体认为Nook在价格上的优势（第一代Nook售价259美元，而相同类型的Kindle售价在300美元左右）、巴诺书店作为零售商本身所具备的丰富的内容资源和美国消费者对于这家拥有悠久历史的老品牌的钟爱是Nook在市场上的优势。

尽管并不是所有人都看好Nook的前景，但这并不能阻碍Nook在推出两周后就成为巴诺书店销售量上升速度最快的产品。在2009年，巴诺书店总共售出了6万台Nook，好于自己和市场的预期。

也正是因为如此，Nook击败了包括苹果魔幻鼠标和摩托罗拉Droid智能手机在内的对手，被著名IT博客网站TechCrunch评为2009年“最佳小器械新品”（Best New Gadget）。

保持传统

Nook的初步成功只是巴诺书店转型之路的第一步。2010年3月，林奇接替里吉奥成为巴诺书店的CEO，统领大权的他进一步发展Nook系列产品，Nook触屏版、Nook彩色阅读器、Nook平板电脑、Nook HD相继问世。随后与微软达成的合作协议标志着巴诺书店的电子书业务进入了一个新的阶段。

与此同时，巴诺书店也不断改善自己的电子书销售体系，产品数量增加到100万种，开设了儿童电子书店。这样的结果是其电子阅读版块的进一步发展。根据其2013财年第一季度（2012年4月29日-2012年7月28日）的报表显示，巴诺书店电子书销售额同比增长46%，受其推动，巴诺书店该季度整体收入同比增长2.5%到15亿美元。而林奇估计巴诺书店在美国电子书市场的份额在30%左右，高于去年同期27%的水平。

同时，根据《连线》杂志的报道，2011年巴诺书店对于电子书的依赖度达到了29%，远远高于2010年的10%。林奇对于巴诺书店的改造取得了一定效果。

但并不是所有人都为这进步感到高兴，有评论家认为巴诺书店越来越像亚马逊，表明传统书店离消亡已经不远了。自2002年以来，已经有650多家美国书店倒闭。2011年2月，美国另一家大型连锁书店Borders申请破产，让人们再度感叹传统书店的穷途末路。

就连巴诺书店的董事长莱昂纳德·里吉奥也对传统书店的现状表示担忧，他至今仍然拒绝使用Nook或其他品牌的电子阅读器，并多次表示巴诺书店永远不会放弃传统的零售业务。

在这一点上，CEO林奇与董事长意见一致。自称更喜欢“翻弄书页的感觉”的林奇在2012年9月26日举行的Nook HD发布会上表示：“Nook、Kindle和iPad等电子设备会让传统书店消失的说法纯属无稽之谈。巴诺书店的实体店会一直存在，我们哪儿也不会去。”

实际上，林奇成为巴诺书店CEO后所采取的第一条措施就是改善读者在实体店的阅读体验。研究显示，只有1/3的读者在进书店时知道自己想买什么书，因此增强读者的阅读体验，让他们对书籍产生兴趣，是任何一家书店都需要做到的事情。

对于林奇来说，增强读者在巴诺书店的阅读体验的第一步是逐步改造巴诺书店在全美50个州的703家零售店，包括改善光线效果；增加游戏区和玩具区的面积，让带孩子来看书的家长可以静下心来挑选图书，将书店改造成更适合“家庭阅读聚会”的地方；继续与星巴克合作，保留在书店里开咖啡厅的传统，为读者提供惬意的阅读环境。他还考虑开设面积小一点的书店以满足一些读者的专业性需求，甚至巴诺书店百年来没有尝试过的海外扩张也在他的计划之中。

另外，林奇还努力与出版商们建立一种良好的关系。幸运的是，纽约的大部分出版商都对林奇评价很高，认为他“有智慧、能创新、懂技术”。这样既保证了巴诺书店能够获得大量的图书资源，也能减少电子书銷售商经常碰到的版权问题。

巴诺书店实体店的表现也是林奇和其团队不放弃传统书店的原因。2011年圣诞节期间，巴诺书店的实体店销售额同比增长了4%——节日效应十分明显。另外，儿童读物和青年读物的销售量也在增长，人们更喜欢去书店买一本《饥饿游戏》或者《冰与火之歌》而不是在电子屏幕前阅读这些畅销小说。而且Borders书店的倒闭让更多喜爱纸质书的读者涌向了巴诺书店。

因此，在林奇的未来计划中，尽管实体店没有电子书的地位显赫，但仍然占据着重要的位置。“如果林奇真的能够进一步提高阅读体验，那么他绝对是能够改变局势的人。”美国出版行业评论家杰克·佩里（Jack Perry）表示。“如果有更多的人喜欢在书店里随意翻阅图书，出版行业的末路不会那么快到来；反之，如果这种感觉消失了，那么书店和出版行业真的就要面临灭顶之灾。”