外资大卖场身陷三大困境

伍羽

海风习习，大连市甘井子区后盐商业区内熙熙攘攘，正值“十一”黄金长假期间，这里的游客显然比平时多了一倍。

然而，这些游客并不知道，这里曾发生了一场特别有名的官司： 1999年，全球第一大零售商沃尔玛租用大连“万国”提供的场地建设山姆会员店，此后长达十年之久，房租分文未付竟累计多达上亿元。虽然之后经过多次交涉、协调、仲裁，甚至法院多次强制执行都拿沃尔玛没办法。也有人怀疑，其拒付房租的理由是因为缺钱。

也许是巧合，今年沃尔玛首次公开承认：因此前扩张过猛导致盈利水平下滑，今年计划开设的新店面积缩减约30%，并不断改善店面选址和布局设计。

除沃尔玛外，家乐福、TESCO也在收缩中国的开店计划； TESCO陷入被本土零售企业收购的传闻之中。这三大外资卖场集体遭遇入驻中国的十年之痒，其扩张速度骤然减速，悄然进入调整期。

外资大卖场为什么会陷入如此困境，折戟中国市场？

在接受《中国经贸聚焦》记者专访时，上海市连锁经营协会副秘书长林宪分析，入驻中国之后，外资大卖场的发展屡遭挫折，身陷三大困境：其一，它们对转战中国的二、三线城市估计不足；其二，遭遇网购冲击波；其三，商品的质量成软肋，这些因素互相作用和影响，严重阻碍了外资大卖场的进一步扩张和发展，导致其陷入“水土不服”的困境。进一步分析，这也意味着连锁业传统的商业模式和业态发展遭遇瓶颈，转型迫在眉睫。

困境一：对转战二、三线城市估计不足

十年之前，外资大卖场凭借统一配送、统一供货、开架售货、顾客自选的经营和销售方式，快速获得中国的市场认可，培养了中国消费者全新的购物习惯。上海是较早引入外资大卖场的城市之一。

“目前，全世界很多大卖场的中国总部都设在上海，在上海开设的外资大卖场的数量占比近60%，远远超过本土的大卖场。”林宪对本刊记者分析，以2008年金融危机作为分水岭，此前外资大卖场的吞金能力很强，此后，外资大卖场的销售业绩开始滑坡。

据他透露，与往年同期相比，外资大卖场的销售下降幅度约近两成左右，门店增速明显放缓。像在上海的沃尔玛，就有多达12家连锁门店，几乎每家门店的占地面积都非常庞大，其巨额的投入凭借一线城市消费者的消费能力虽然能够抵消，但其在一线城市的门店数量已经处于饱和状态。于是，这些外资大卖场纷纷“转战”中国的二、三线城市，不料频频遭遇阻力。

与美国不同，中国三、四线城市的居民收入与一、二线城市差距较大，消费习惯也迥异，而外资大卖场在三、四线城市开设的门店模式以及成本与一线城市相差无几，导致收支失衡，难以为继。

林宪透露，在这种情况下，部分外资大卖场找到了解决办法，它们正悄然酝酿收缩连锁门店的经营规模，这就好比为连锁门店进行“减肥”，让原来庞大的经营体积“瘦身”为中型或者小型的连锁门店，以加快在中国的本土化。这也是无奈之举。退一步说，外资大卖场倘若仍不愿放下身架、一味坚持新开门店大而全，就难以改变销售额不断下滑的局面，有的甚至是关门歇业。

事实也证实了这个说法。正大集团旗下的卜蜂莲花因业绩不佳关闭了绍兴、济南的门店，TESCO关闭的绍兴、金华、泰州等地的门店均位于三四线市场。

有专家分析，从目前来看，沃尔玛、TESCO也面临生意滑坡的尴尬。其实从2009年以后，外资大卖场在中国新开设的门店基本不赚钱。

为此，TESCO创始人，上海通略零售业顾问公司董事长沈建国罗列数据佐证，TESCO去年的销售额为180亿元，门店数为121家。两者相除，其单店销售额不到1.5亿元。而根据行业平均水平，一座两万平方米的大卖场年销售额达到2.5亿元才能达到盈亏平衡。而这对于在二、三线城市新开设的门店来说，简直就是天方夜谭。

困境二：遭遇网购冲击波

对于外资大卖场来说，最强大的竞争对手是谁？答案肯定是网购。这是导致不少大卖场销售额下滑的重要原因之一。

“其实，我们不少专家早就提出建议，大卖场或者其他连锁经营实体店应该加速网购的建设，目前其所占的比重太小，速度缓慢，令人心焦啊。”林宪告诉《中国经贸聚焦》记者，由于价格实惠、又能享受送货上门，越来越多的年轻人选择网购，其网购的品种繁多，衣物、零食，甚至汽车？？几乎无所不及，这就分流走了大批顾客，导致危机四伏。

其中，家电网购平台对传统大卖场的冲击最大。最具典型的案例是，近日鬧得如火如荼的电商价格大战，以在线销售家电为主导的京东商城，就是挑起这场价格大战的始作俑者。

那么，谁是这场价格大战的胜利者？让我们姑且刨去其他非价格的因素，一向以低价著称的京东商城在这场价格大战中，似乎又做了一次成功的品牌广告，进一步扩大了其知名度，让更多消费者认识了它。

同时，从京东商城历年的销售数额上，也能看出端倪。记者查阅资料发现，从2004年到2010年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。现在，电子商务的威力已经让任何一家传统的家电企业不敢小觑。

业内专家表示，京东商城在业内已经积累了一定的影响力，长久以来的薄利策略也使它拥有了大批的忠实用户群，成为国内最大的家电B2C企业。B2C（Business-to-Consumer，即商家对客户）是电子商务的一种模式，也就是通常所说的商业零售，是企业通过互联网为消费者提供的新型购物环境，天猫、京东商城、卓越亚马逊、当当网等企业就是B2C企业。

尤其进入2010年后，中国B2C市场呈现出爆发式增长。据相关报告显示，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%，预期2013年将达到6500亿元。

然而，不可否认的一点是，作为新兴的电子商务，京东等这些新兴的在线网购平台仍存在质量、信誉等诸多问题，有待逐一解决。

“京东就好比是市场上的一个新生儿，他喜欢哭、喜欢闹，有优点也有缺点，这很正常。”对此，一位业内人士表示，这就需要通过与市场和消费者不断磨合，逼着它们摒除缺点，逐渐走向成熟和自我完善。

该位业内人士进一步分析，在这场电商价格大战的背后，实际上是商品的成本大战，谁的成本低谁就能更胜一筹。与网店低成本投入相比，传统的实体卖场还要肩负房租、工作人员薪酬、水电费及配送费等各种成本支出，于是商家把这些成本支出“转嫁”到每件商品的价格上，但消费者并不是傻瓜，他们具备多种购买选择权，在货比三家之后，肯定“不买账”。

另外，“租金上涨是连锁行业面临的最大压力之一。”作为上海连锁经营协会的工作人员，林宪每天都与大卖场等连锁经营商打交道，对此他深有体会。林宪感慨地告诉本刊记者，在上海，整体来说，包括外资大卖场在内的连锁超市业发展至今已20年，大多数连锁门店租期为8-10年，最少的租期5年。也就是说，多数连锁超市正进入第二轮重新签约期，而与首轮签约的租金价格相比，其平均涨幅竟高达3倍，这令商家叫苦连天。

困境三：质量成软肋

提到质量，外资大卖场相关的投诉不绝于耳。

在此，又以沃尔玛为例，作为世界排名第一的商业零售巨头，入驻中国之后，屡屡因为商品质量引起消费者的不满，麻烦缠身。

最早见诸报端的是2001年深圳蛇口沃尔玛购物广场的“黑豆腐”事件。随后，沃尔玛在重庆的多家门店出售“假冒绿色猪肉”被查处，工商部门对其进行了經济处罚。据重庆当地的媒体报道，自2006年沃尔玛入渝，其先后21次受到工商部门处罚，屡次违法的背后，暴露出企业存在管理漏洞、违法成本过低、商业垄断滋生蔓延等诸多问题。

无独有偶。来自法国的家乐福一向以其高质量的供应链为荣，而其在中国的连锁门店也频陷“质量门”。

譬如，今年的央视3·15晚会曝光了位于郑州国贸的家乐福店以三黄鸡代替价格近两倍的柴鸡出售，并把过期鲜肉更改标签继续出售等不诚信经营的行为。

而早在2003年，杭州工商局在刚刚开业才一个多月的杭州家乐福店发现了一批假的茅台酒，并于当天查扣了当时货架上的157瓶酒，当时已经售出了23瓶。仅仅两天之后，上海家乐福古北和共江两个分店也涉嫌销售假冒茅台酒，有480瓶涉嫌的茅台酒被查处。

追溯这些外资大卖场不断陷入的“质量门”事件，林宪坦言，大卖场，超市和便利店是连锁经营行业的三大业态，无一都面临着同质化经营、低价竞争的严峻挑战，未来的商业竞争不再比拼规模，拼的是服务和质量。